作者 | 程準(zhǔn)

可口可樂今年的 AI 圣誕廣告剛亮相，罵聲就比圣誕夜的叮當(dāng)聲更先響起。

原因很簡單：它把一個行業(yè)一直不愿承認(rèn)的矛盾放大了——AI 做廣告可以越來越快，但情緒卻越來越淡。營銷圈想讓 AI 幫忙講故事，卻忘了故事的核心不是畫面，而是人。

這一點在廣告的第一幀就暴露無遺：卡車輪子像在滑過雪地，不是滾動；動物的毛發(fā)像塑料絲；光影像被拼接過好幾次。那不是圣誕魔法——而是算法的誤差。

2025 年圣誕季，Coca?Cola 再次交出 AI 生成的“Holiday Caravan”廣告大片，算是連續(xù)第二年將其節(jié)日營銷徹底托付給生成式 AI。

截圖源：Youtube @Coca-Cola官方視頻

相比過去用真人、手工動畫制作的節(jié)日廣告，這支片子制作速度飛快——據(jù)稱動用了約 100 人團隊，僅用了數(shù)周時間，就通過篩選 70,000 條 AI-生成剪輯拼合成最終版本。盡管不少外國媒體稱這是“對懷舊的一次廉價化實驗”，官方依然強勢回應(yīng)：“工藝比去年提升十倍”。

但公眾反應(yīng)顯然是向可口可樂潑了一盆帶冰碴子的冷水。根據(jù)媒體監(jiān)測機構(gòu) CARMA 的輿情數(shù)據(jù)，廣告發(fā)布前該公司節(jié)日系列的正面討論曾高達約 23.8%，而發(fā)布后正面比例驟跌至約 10.2%；同時平臺上的負(fù)面情緒略有上升（從約 31.4% → 32.0%）。

社交平臺、評論區(qū)、媒體文章里，對這條廣告的評價關(guān)鍵詞包括 “soulless（無靈魂）”、“creepy（詭異）”、“disappointing（令人失望）”。不少觀眾直白地說，“這廣告毀了圣誕節(jié)的魔法”。

圖源@媒體監(jiān)測機構(gòu) CARMA

這暴露出了廣告界一個新的消費現(xiàn)象——情緒外包悖論。

當(dāng)品牌把情緒敘事交給 AI，確實換來了速度、效率與可復(fù)制性；但與此同時，它將難以量化的“情緒資產(chǎn)”——那種通過鏡頭、角色、節(jié)日儀式感長期積累的溫度丟了。畢竟截止目前沒有公開數(shù)據(jù)，能夠證明這類 AI 廣告在銷量抑或是市場份額上是否真正帶來了提升。

也就是說，可口可樂此刻交出的，不止是廣告，可能是一種“算法情感代工”的商業(yè)賭注——把品牌幾十年積累的情緒資產(chǎn)，押在了尚未被證明能拉動銷量的 AI 系統(tǒng)上。

效率的質(zhì)感 VS 情緒的質(zhì)感

今年的可口可樂 AI 圣誕廣告，讓人最難受的其實不是“做得不好”，而是那種“它努力假裝自己有情緒”的感覺。

那種感覺很微妙：你一眼看過去會覺得漂亮、新奇、干凈，但盯久一點，就會意識到它的情緒像是從某個數(shù)據(jù)庫里挑出來、拼接出來的，整齊、標(biāo)準(zhǔn)、卻沒有溫度。

為什么會這樣？因為 AI 講情緒，天生有三個短板。

首先是感知上的不對勁。

比如車輪滑過去的方式不像壓在地面上，而像漂著走；小動物的動作有時會突然頓一下，像鏡頭漏拍。你能感受到它在努力裝自然，但越努力，越顯得不自然。宛如在看一個容易尷尬的人硬要演深情的戲，情緒一下子就斷了。

其次是敘事上的輕飄感。

沒錯，AI 會把它認(rèn)為“可能會讓觀眾感動的片段”都給你，但作為冷冰冰的代碼，它并不知道人類為什么感動。

這就導(dǎo)致了整個廣告的時間線像被切成很多短格子，每一格都想表達情緒，卻沒有一條真正從頭走到尾的情緒線。你看得出來它想說一個冬日暖心故事，可故事像是風(fēng)吹散的紙片，拼成整張畫又不完全對得齊，只讓人感到割裂和不明所以，甚至連經(jīng)典的圣誕配樂在此刻也顯得非常刻意。

截圖源：Youtube @Coca-Cola官方視頻

最后則是真實度的缺失。

吸取去年可口可樂AI廣告的反饋經(jīng)驗，為了避免人臉的恐怖谷，這次廣告里多用了擬人動物、柔光、平滑皮膚。它確實很安全，但也很空。那些做過“修飾”的情緒像是漂浮在空中的，不沾地、不扎心。它不會讓你難受、不會讓你鼻酸，但也不會讓你真的被觸動。

把這三點放在一起，就能看到一個本質(zhì)：AI 給你的不是情緒，是情緒的模型。不是體驗，是體驗的模板。

而人對這類“假情緒”的敏感程度，其實差別很大。并不是所有人都討厭 AI 廣告，但有幾類人會最先察覺到那種“不對勁”。

把圣誕廣告當(dāng)儀式的人作為接受信息的第一人，最先發(fā)現(xiàn)。這類高情緒依賴人群期待著能看到一家人圍著餐桌、一束光落在門口、一句不太響的祝福這些溫柔慢慢推進的故事，結(jié)果被畫面中全是塑料感葉子的圣誕樹創(chuàng)飛。

第二類是把品牌情感當(dāng)真心話的人，也就是價值敏感者。他們原本相信品牌在說的那些情緒，是花時間、花心思寫出來的。現(xiàn)在換成自動生成，會下意識覺得：“你不是真的在乎我，你只是在節(jié)日例行公事”，真心被辜負(fù)，情感被敷衍，自然不會為此買單。

最后則是創(chuàng)意行業(yè)的人，也就是導(dǎo)演、文案、設(shè)計師、動畫師們。他們一眼就能看到“工序變了”。看到故事被自動生成，看到圖像被抹平，看到情緒被工業(yè)化。他們的警覺性讓這場爭議迅速擴散。

所以這場討論的表面是：AI 廣告做得好不好看？但更深層的是：當(dāng)品牌把情緒交給效率，觀眾會懷疑你還愛不愛他們。畢竟情緒本來就不該輕易外包。特別是圣誕這種年份里最柔軟、最需要人味兒的時刻。

可口可樂不是不知道風(fēng)險，那它到底圖什么？省錢嗎？

AI 廣告真的能省錢嗎？

如果只看表面，你很容易以為可口可樂用 AI 做廣告，是為了省錢。但數(shù)據(jù)告訴我們，事實完全不是這樣。

《華爾街日報》披露，這支 AI 圣誕廣告依然投入了約 100 人的團隊，制作周期接近一個月，和傳統(tǒng)廣告規(guī)模幾乎一模一樣。項目里甚至新增了一個環(huán)節(jié)：來自 Silverside 的 五位 AI 專家，專門負(fù)責(zé)提示、修補、和篩選 超過 7 萬條 AI 視頻片段。

聽上去不像省錢，更像加班。

這就揭開了一個反直覺結(jié)論：AI 廣告不是“降本”，而是“成本位移”。

拍攝現(xiàn)場變輕了沒錯，不再需要封街、不再需要冬季雪景、不再需要大量群眾演員。但輕下來的那部分成本，會在后期以另一種方式重新長出來：模型調(diào)參、修補瑕疵、連續(xù)性校正、反復(fù)渲染、視覺一致性檢查、公關(guān)風(fēng)險管理……

過去是導(dǎo)演和攝像機的戰(zhàn)場，現(xiàn)在是模型和提示詞的戰(zhàn)場。

更麻煩的是，AI 還帶來了一些以前沒有的隱性成本。比如畫面太假導(dǎo)致觀眾反感；情緒被稀釋又要花錢去解決公關(guān)爭議；人類團隊與 AI 協(xié)作的磨合期，以及品牌調(diào)性與模型風(fēng)格的沖突。

這些都不是預(yù)算表上能寫出來的，卻是真實存在的“軟成本”。

那問題來了——既不能省錢，還容易翻車，品牌為什么還要堅持做？

答案其實也很簡單。AI 的價值不是省錢，而是規(guī)?；?/strong>

你把廣告當(dāng)“藝術(shù)品”，那當(dāng)然貴。但當(dāng)廣告變成一種“產(chǎn)品”，邏輯就完全變了。真正的降本來自多版本同時生成，一勞永逸的基礎(chǔ)算法，還有多語言自動遷移，不再需要針對性整體做調(diào)整，甚至關(guān)鍵畫面可以無限迭代，A/B 測試像刷新網(wǎng)頁一樣快。

換句話說，AI 讓廣告從手工創(chuàng)作進入了工業(yè)生產(chǎn)。

這才是可口可樂真正要驗證的東西：不是這一支圣誕廣告便宜多少、好看多少，而是未來能不能用 AI 把一個故事瞬間做成 100 個版本，讓每個國家、每種文化、甚至每個年齡段，都得到一個屬于自己的廣告。

截圖源：Youtube @Coca-Cola官方視頻

可口可樂首席營銷官馬諾洛·阿羅約就在接受《華爾街日報》采訪時說過，“過去一條廣告要提前一年籌備，現(xiàn)在一個月就能做完。”

速度當(dāng)然不是為了趕時間，而是為了打開更大的市場。

這支廣告雖然備受爭議，但它在驗證的是一個全新的范式：廣告從創(chuàng)意驅(qū)動走向算法驅(qū)動，從“拍一條”變成“生成一組”。

這不是降本，而是換軌。是用 AI 重寫廣告行業(yè)的生產(chǎn)邏輯。

畫面可復(fù)制，“節(jié)日魔法”不可復(fù)制

可口可樂今年的 AI 圣誕廣告之所以引發(fā)強烈反應(yīng)，并不是因為它做得不好看，而是因為它恰恰只復(fù)制了看得見的部分，卻復(fù)制不了“人記得住的部分”。

幾十年來，它賣的是三種極其稀缺的“情緒資產(chǎn)”：歸屬感、儀式感、集體記憶。

這三種東西構(gòu)成了可口可樂圣誕廣告的底層價值。它們不在鏡頭里，不在雪花里，也不在圣誕老人臉上。它們藏在一家人圍坐的餐桌、一句普通的祝福、一個老廣告光影的回聲里。

而這些，正是 AI 最難模擬的部分。

因為 AI 最擅長的，是復(fù)制“外形”：紅卡車、圣誕色調(diào)、感動時該出現(xiàn)的音軌都可以批量生成，但它復(fù)制不了意義。它不知道為什么一輛卡車對人們來說有魔法，也不知道為什么某一種光影會讓人想到童年，更不知道為什么圣誕是人與人情感的節(jié)點，而不是冰雪的背景。

于是消費者們看到一種非常奇特的觀看體驗：畫面很對，但感覺不對。

很多觀眾的評價都指向同一種情緒——有點感動，又不完全感動。它不是難看，也不是失敗，而是一種“淺感動”。

像是把真正的心意薄薄覆上一層濾鏡，讓你伸手能碰到，但碰不到深處。

這就是品牌的痛點：可口可樂圣誕廣告真正不可替代的，不是畫面，而是共情結(jié)構(gòu)。再仔細(xì)琢磨，不難發(fā)現(xiàn)一個更大的風(fēng)險：情緒資產(chǎn)的重建，是品牌最危險的一類資產(chǎn)操作。

包裝換錯顏色可以改，口號不受歡迎可以換，甚至代言人翻車都能補。唯獨情緒資產(chǎn)，一旦被削弱，就是指數(shù)級下跌。

因為情緒不是制作出來的，它是消費者幾十年一點點建立的信任、習(xí)慣與記憶。

而可口可樂正在做的，是把自己最珍貴、最脆弱、最難重建的那部分資產(chǎn)——交給一個沒有記憶、沒有過去、沒有童年的人去重做。

這就像把一座幾十年的磚房，交給一個只看藍(lán)圖的人重新搭建。他能把房子建出來，但建不出你曾經(jīng)在里面過的那些日子。這就是為什么消費者不是在挑畫面的毛病，而是在直覺里感到某種被削弱的東西——你以前給我的那份溫情，是不是不再親手做了？

AI 復(fù)制了畫面，卻復(fù)制不了魔法。因為魔法從來不是視覺技巧，而是人心共鳴。

行業(yè)意義：這是一次廣告范式轉(zhuǎn)場

不過，可口可樂這次干的，其實不是拍了一支 AI 廣告這么簡單。更像是在測試一種全新的做廣告方式——可以叫它 “AI 創(chuàng)意工業(yè)化”。

什么意思？就是說：廣告不再靠天才靈光一現(xiàn)，而是靠一套能不斷重復(fù)、不斷擴容的技術(shù)流程。

這也是為什么爭議會這么大。因為兩種邏輯撞上了：一邊是 AI 帶來的效率、規(guī)?；?、成本可控；另一邊是品牌幾十年累積的情緒、儀式感和記憶。

把這兩套東西放在同一條生產(chǎn)線里，就會出現(xiàn)現(xiàn)在這種感覺——畫面是新的，但情緒有點輕。

從行業(yè)角度看，可口可樂就是在公開做一件事：測試“AI × 人”到底能不能穩(wěn)定合作。

測試創(chuàng)意能不能被流程化、能不能被算法“放大”，而不是每次都靠一支特定的團隊重頭再來。這其實是在搭建未來廣告業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

而當(dāng)創(chuàng)意變得可以被工業(yè)化，廣告也從獨一無二的作品，變成可以批量做、快速改、隨時迭代的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。創(chuàng)意不再稀缺，情緒才變得珍貴。

這也是對行業(yè)最大的提醒：問題不是要不要用 AI，而是怎么用。

也許未來最強的品牌，會是這種——讓 AI 負(fù)責(zé)效率，讓人類負(fù)責(zé)情緒。讓算法擴容，而不是替代情感。

可口可樂這次做的，就是提前把這條未來的路點亮了一點。