文丨金融八卦女特約作者：鐵馬

在全球經(jīng)濟(jì)周期的浪潮中，中國銀行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻變局。

德勤在《中國銀行業(yè)2025年上半年發(fā)展回顧與展望》中指出，行業(yè)面臨著“息差收窄、風(fēng)險承壓、轉(zhuǎn)型攻堅”的三重挑戰(zhàn)。規(guī)模擴(kuò)張的舊敘事已然式微，價值的精耕、溫度的傳遞與品牌的升維，正成為決定銀行未來江湖地位的新內(nèi)功。當(dāng)然了，危局之中，亦藏轉(zhuǎn)機(jī)——未來頂尖金融品牌的競爭核心，正從冰冷的“功能價值”轉(zhuǎn)向充滿人文關(guān)懷的“共生價值”。

特別是站在“十四五”決勝收官與“十五五”謀篇布局的歷史交匯點(diǎn)，金融如何“專注主業(yè)、完善治理、錯位發(fā)展”，已成為時代的考卷。

早在2022年，中信銀行就將品牌管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，黨委書記方合英帶領(lǐng)下的黨委班子持續(xù)推動品牌體系煥新升級，以“讓財富有溫度”為主張走出了一條特色金融品牌建設(shè)之路。

不久前中信銀行舉辦的“信·新”品牌高質(zhì)量發(fā)展論壇，正是我們觀察其如何作答的一個窗口。論壇所呈現(xiàn)的，是一份以 “真善美” 為內(nèi)核的轉(zhuǎn)型答卷：以“真”為尺，回答銀行價值重構(gòu)的深度之問；以“善”為舟，詮釋金融為民的溫度之旅；以“美”為帆，收獲品牌遠(yuǎn)見的國際贊譽(yù)。

1./ 以“真”為尺，回答銀行價值重構(gòu)之問/

在股份制行中，中信銀行始終以富有市場活力的創(chuàng)新者形象受到關(guān)注。其創(chuàng)新之下的基石，是一個“真”字——代表著真實(shí)、真誠、專業(yè)與可信，是品牌安身立命的根本，也是贏得客戶信任的首要前提。

中信銀行的“真”，體現(xiàn)在始終回歸金融優(yōu)化資源配置的本源，并依托扎實(shí)的專業(yè)能力，去重新定義一家現(xiàn)代銀行應(yīng)有的價值。

從中信銀行的業(yè)績表現(xiàn)來看，截至2025年三季度末，中信銀行資產(chǎn)總額規(guī)模已經(jīng)接近10萬億，為國內(nèi)股份行中少數(shù)接近該量級的機(jī)構(gòu)。在這個量級下，中信銀行還在股份行中凈利潤增速排名第二，穩(wěn)健增長的背后，主要依靠科技金融與財富管理雙輪驅(qū)動。

在科技金融方面，中信銀行跳出了傳統(tǒng)信貸以“歷史財務(wù)表現(xiàn)”為主的邏輯，轉(zhuǎn)向以“未來潛力”為導(dǎo)向。截至三季度末，中信銀行科技企業(yè)貸款余額5930.89億元，較上年末增長252.02億元；國家級“專精特新”企業(yè)開戶數(shù)達(dá)10272戶，較上年末增加632戶，顯示出對創(chuàng)新企業(yè)客群的持續(xù)深耕。

▲圖源：東方IC

近年來，中信銀行持續(xù)推進(jìn)“零售第一戰(zhàn)略”，并提出打造“領(lǐng)先的財富管理銀行”。零售業(yè)務(wù)方面，前三季度中信銀行財富管理業(yè)務(wù)中收同比增長 13.59%，零售AUM則在第三季度突破了5萬億大關(guān)，達(dá)到5.26萬億元，較上年末增長12.12%，增量創(chuàng)近三年新高。數(shù)字背后，是中信銀行將“讓財富有溫度”的品牌理念，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的服務(wù)體驗(yàn)。

特別是今年，中國消費(fèi)市場正從規(guī)模擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵階段躍遷，中信銀行還迅速落地了《金融助力提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，圍繞住宿餐飲、文體娛樂、旅游、居民服務(wù)等七大消費(fèi)領(lǐng)域建立產(chǎn)業(yè)目錄，動態(tài)跟蹤企業(yè)融資需求。服務(wù)消費(fèi)再貸款政策推出不到半年，已發(fā)放貸款超140億元，惠及企業(yè)超過800家。

例如在冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興等重點(diǎn)領(lǐng)域，中信銀行持續(xù)跟進(jìn)：聯(lián)合政府、智庫和企業(yè)探索冰雪產(chǎn)業(yè)金融支持路徑；通過專項(xiàng)授信活動為農(nóng)墾企業(yè)定制服務(wù)方案，助力鄉(xiāng)村振興。

還有在“信·新”品牌高質(zhì)量發(fā)展論壇上被“圍觀”的中信銀行“大客甄選”銷售賦能平臺。該平臺由總行大客戶部牽頭，依托中信集團(tuán)“金融+實(shí)業(yè)”的綜合優(yōu)勢，專注為消費(fèi)行業(yè)對公大客戶提供產(chǎn)品展銷與員工內(nèi)購服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，“大客甄選”平臺直擊以往客戶營銷中“銷售賦能分散、協(xié)同效率不高”的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道、準(zhǔn)入機(jī)制與數(shù)據(jù)歸集的“三統(tǒng)一”，從而高效整合內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源。

業(yè)內(nèi)人士表示，這一模式，為銀行與消費(fèi)品公司的深度融合提供了新范式，可復(fù)制的平臺架構(gòu)與資源整合邏輯，未來也有望從中信內(nèi)部走向更廣泛的市場，在更多場景中幫助消費(fèi)類企業(yè)拓展銷售渠道、激活終端消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)金融與實(shí)業(yè)的雙向賦能。

從這些舉措中可以看出，中信銀行正在經(jīng)歷一場深刻的轉(zhuǎn)變：沒有太多口號，而是用一項(xiàng)項(xiàng)具體的行動，回答著銀行價值重構(gòu)這道題——答案就在他們真真切切做的每一件實(shí)事里。

2./ 以“善”為舟，詮釋金融為民的溫度之旅/

若說“真”是銀行的筋骨，那么“善”便是它傳遞出的溫度。中信銀行將“讓財富有溫度”這句話，實(shí)實(shí)在在地融入養(yǎng)老金融、普惠金融等服務(wù)中，在關(guān)鍵處溫暖人心。

在養(yǎng)老金融領(lǐng)域，溫度是對跨越代際的安心守護(hù)。中信銀行在養(yǎng)老金融領(lǐng)域的布局可以追溯到2009年，中信銀行圍繞客戶全生命周期養(yǎng)老需求進(jìn)行布局，推出了國內(nèi)首張老年專屬借記卡。

在本屆“信·新”品牌高質(zhì)量發(fā)展論壇上，中信銀行發(fā)布了《中國居民養(yǎng)老財富管理發(fā)展報告（2025）》，這已是連續(xù)第四年發(fā)布該系列報告，持續(xù)關(guān)注人口結(jié)構(gòu)變遷下的居民養(yǎng)老財富管理現(xiàn)狀。

特別是自2022年起，中信銀行便以“好用的記賬簿”為核心定位，聚焦備老人群在養(yǎng)老資產(chǎn)上“算不清、管不住、投不好”的痛點(diǎn)，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“幸福+”養(yǎng)老賬本。實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)老三支柱的集中展示，并整合了醫(yī)保、社保相關(guān)服務(wù)，累計服務(wù)用戶已超過740萬。

今年，基于全生命周期服務(wù)理念，針對年長客群“科學(xué)管理養(yǎng)老錢”的需求，中信銀行創(chuàng)新升級推出“養(yǎng)老賬本3.0享老版”。通過資產(chǎn)梳理、便捷記賬等功能，幫助年長客戶清晰規(guī)劃日常開支、健康管理、品質(zhì)提升及晚輩關(guān)愛等多類資金安排。此次升級，標(biāo)志著其服務(wù)實(shí)現(xiàn)了從備老人群的養(yǎng)老規(guī)劃，到年長客群支出管理的全周期覆蓋。

▲圖源：視覺中國

在普惠金融領(lǐng)域，溫度是對小微企業(yè)的及時支持。

截至今年三季度末，中信銀行普惠金融貸款余額已超6300億元，服務(wù)客戶超31萬戶。依托著中信集團(tuán)“金融+實(shí)業(yè)”的綜合資源，中信銀行為小微企業(yè)提供“信貸+”一站式服務(wù)。同時，也持續(xù)完善線上信貸產(chǎn)品，加大小微企業(yè)信用貸、首貸、中長期貸款的支持力度，讓更多企業(yè)能夠更便捷地獲得融資。

無論是陪伴一個人的養(yǎng)老生活，還是助力一家小微企業(yè)的成長，中信銀行試圖做的，就是把“有溫度的金融”落在具體服務(wù)里。在關(guān)鍵處陪伴，在需要時支持——這或許就是金融善意最自然的流露。

3./ 以“美”為帆，收獲品牌遠(yuǎn)見的國際贊譽(yù)/

當(dāng)“真”與“善”內(nèi)化于企業(yè)的運(yùn)營血脈，品牌之“美”便自然外顯。

2024年12月4日，國際權(quán)威財經(jīng)媒體英國《銀行家》雜志將“2025年中國年度銀行”大獎授予中信銀行。這是該行自2017年以來再度獲得這一榮譽(yù)，也標(biāo)志著其品牌價值與綜合實(shí)力獲得了國際金融界的廣泛認(rèn)可。

《銀行家》雜志在評語中特別肯定了中信銀行圍繞國家戰(zhàn)略與客戶需求所做出的努力。指出中信銀行構(gòu)建了覆蓋個人與企業(yè)、貫穿財富管理、融資、結(jié)算、外匯等多層次的服務(wù)體系，展現(xiàn)出對客戶全生命周期的深入理解。無論是為老齡客群打造“養(yǎng)老金融”服務(wù)體系，還是面向年輕人推出“拿鐵計劃”定投產(chǎn)品，都體現(xiàn)出銀行對中國社會結(jié)構(gòu)變化的敏銳響應(yīng)。在對公領(lǐng)域，中信銀行也在并購貸款、科創(chuàng)金融債券等方面取得多項(xiàng)突破，并通過自主研發(fā)的“倉頡”AI平臺，在客戶服務(wù)、風(fēng)控等多場景實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能，為高質(zhì)量發(fā)展注入智能動力。

▲圖源：東方IC

正如《銀行家》雜志所觀察到的，中信銀行從戰(zhàn)略發(fā)展到品牌塑造，始終帶著一份清晰的使命感。這種使命感，體現(xiàn)在它讓金融理念走出報表、融入具體的社會場景與公眾生活之中——無論是聯(lián)合媒體發(fā)起“極地來信”等主題傳播，還是連續(xù)19年贊助中國網(wǎng)球公開賽以綁定頂級體育IP，亦或是攜手視覺中國、面向年輕群體舉辦攝影大賽，將城市風(fēng)貌轉(zhuǎn)化為品牌故事的鮮活窗口。這些扎實(shí)而持續(xù)的舉措，共同推動著其品牌形象不斷向上生長，讓一家金融機(jī)構(gòu)的價值觀變得可感、可知。

另外，在Brand Finance發(fā)布的2025年全球銀行品牌價值榜中，中信銀行品牌價值達(dá)到169.5億美元，同比增長超過27%；明晟（MSCI）的ESG評級也從A級提升至最高的AAA級，顯示出其在可持續(xù)與社會責(zé)任領(lǐng)域的突出表現(xiàn)。

獎項(xiàng)與評級，是外界對中信銀行的肯定。而在這背后，是這家銀行用扎實(shí)的服務(wù)、真誠的關(guān)懷和持續(xù)的創(chuàng)新，一點(diǎn)點(diǎn)積累起來的品牌厚度——它讓“金融之美”不再抽象，而是可觸達(dá)、可感知的真實(shí)價值。

4./ 寫在最后/

知名銀行家布萊特·金在他的銀行系列著作中反復(fù)闡述了一個行業(yè)共識：

銀行服務(wù)的本質(zhì)，正從一個物理場所，轉(zhuǎn)向一種無處不在的行為。

這意味著，銀行的價值將愈發(fā)取決于它能否無縫嵌入國家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)升級與百姓生活的關(guān)鍵場景。

縱觀中信銀行的實(shí)踐，“真”是專業(yè)主義的根基，“善”是服務(wù)初心的溫度，“美”是品牌生長的自然果實(shí)。三者交融，共同構(gòu)建了一種更完整、更具韌性的銀行發(fā)展范式。這條道路沒有捷徑。它要求銀行像匠人一樣深耕專業(yè)，像伙伴一樣理解客戶，像建設(shè)者一樣擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任。中信銀行的探索，正是這條漫長道路上，一個堅實(shí)而清晰的當(dāng)下注腳。