“現(xiàn)在買東西得揣個(gè)放大鏡，不然準(zhǔn)被大字噱頭騙、小字陷阱坑?！?/p>

這句來自消費(fèi)者的精準(zhǔn)吐槽，在12月成了輿論場(chǎng)上的熱議焦點(diǎn)。

最近，一向以“厚道”形象示人的小米，就被新華社一篇題為《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》的評(píng)論推上了輿論審判席，其掌門人雷軍更是陷入了口碑與輿論的雙重危機(jī)之中。

●圖源：微博@新華社

文章雖未直接點(diǎn)名，但一句“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的舉例，已經(jīng)讓所有人瞬間心領(lǐng)神會(huì)。

從手機(jī)到汽車，小米那些藏在海報(bào)角落的“蚊子小字”，也在一夜之間成為了全網(wǎng)“扒皮”的重點(diǎn)對(duì)象；

而這一切的根源，還要從那“逆光之王”的高調(diào)宣傳爭(zhēng)議說起。

小聰明，何以釀成大風(fēng)暴

2025年9月，當(dāng)小米17 Pro以“逆光之王”的磅礴氣勢(shì)沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，眼尖的網(wǎng)友在海報(bào)的右下角發(fā)現(xiàn)了那句近乎透明的爆炸性注釋——

“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

正是這一行比蚊子腿還細(xì)的小字，導(dǎo)致用戶期待與產(chǎn)品展示之間產(chǎn)生巨大的落差感，輿論也因被戲耍的憤怒而迅速升溫。

要知道，輿論的放大鏡一旦啟動(dòng)，便很難停下來。

于是，更多“雷式括號(hào)文學(xué)”被一一扒出：

SU7 Ultra宣傳加速1.98秒，小字卻說“不含起步時(shí)間”；標(biāo)榜“全國都能開”的智駕推送，小字限定“僅對(duì)部分用戶”；充電樁的“終身免費(fèi)流量”，其小字也悄悄定義了“終身”等于“產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”......

●圖源：微博

這種系統(tǒng)性的“說一套、藏一套”將消費(fèi)者的期待高高捧起，又用藏在暗處的條款將其輕輕放下。

它所觸動(dòng)的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最敏感的神經(jīng)——信任。

當(dāng)用戶需要帶著放大鏡購物、時(shí)刻警惕文字陷阱時(shí)，交易的成本已被無限推高，品牌的人設(shè)也在一次次“抖機(jī)靈”中逐漸崩塌。

當(dāng)然，這并非小米一家獨(dú)創(chuàng)，正如羅永浩所言，這是行業(yè)的普遍陋習(xí)：

●圖源：視頻截圖

經(jīng)典的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，其測(cè)試數(shù)據(jù)往往基于實(shí)驗(yàn)室的理想環(huán)境，與現(xiàn)實(shí)使用有差距；

某服裝品牌宣稱“連續(xù)三年全球銷量領(lǐng)先”，角落卻注明數(shù)據(jù)源于“2023年8月的調(diào)研”；

商場(chǎng)海報(bào)上巨大的“5折”旁邊，總有一個(gè)小到幾乎看不見的“起”字，讓滿懷期待的消費(fèi)者空歡喜一場(chǎng)。

北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌曾用“遙遙領(lǐng)先，反復(fù)洗腦；大字吸睛，小字免責(zé)；饑餓營銷，訂單注水；不搶就沒，周榜內(nèi)卷”32個(gè)字，精準(zhǔn)概括了汽車行業(yè)的營銷亂象。

●圖源：小紅書

只是當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)⑵渫娴脿t火純青時(shí)，它所帶來的示范效應(yīng)和破壞力便足以掀起一場(chǎng)席卷行業(yè)的信任海嘯。

創(chuàng)新的航船，別在營銷暗礁擱淺

當(dāng)小米因營銷小字被口誅筆伐時(shí)，它在技術(shù)創(chuàng)新上的“大字”正收獲著鮮花與掌聲。

今年以來，新華社、央視、人民日?qǐng)?bào)多次報(bào)道過小米的技術(shù)突破：

從SU7刷新紐北賽道紀(jì)錄，到自研3納米芯片“玄戒O1”進(jìn)入全球第一梯隊(duì)，再到小米17系列以設(shè)計(jì)創(chuàng)新反超蘋果17系列激活量，都給予了明確的認(rèn)可。

●圖源：微博@央視新聞

甚至在分析中國科技產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)，把小米列為“推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力”的典型樣本。

但認(rèn)可創(chuàng)新并不意味著包容瑕疵，也并非豁免規(guī)則。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)標(biāo)桿與營銷反面教材對(duì)比帶來的撕裂感，正是小米乃至許多科技企業(yè)當(dāng)前境遇的一個(gè)縮影：

即使技術(shù)創(chuàng)新的航船正在破浪前行，卻也可能因?yàn)樯虡I(yè)倫理上的小聰明而在消費(fèi)者信任的水域擱淺。

2025年11月，?？谑忻捞m區(qū)人民法院的一紙判決將小米汽車推上了司法風(fēng)口。

●圖注：判決書截圖/來源第一財(cái)經(jīng)

對(duì)于“未驗(yàn)車即需七日內(nèi)付尾款，否則沒收定金”的格式條款，法院審理后認(rèn)定為無效；

因?yàn)檫@既加重了消費(fèi)者的付款義務(wù)，又變相剝奪了消費(fèi)者的驗(yàn)車權(quán)，最終判決小米相關(guān)公司雙倍返還定金共計(jì)1萬元。

新華社緊隨其后定調(diào)，明確指出“銷售模式創(chuàng)新不應(yīng)成為車企單方面規(guī)避責(zé)任、謀取利潤(rùn)的工具”。

●圖源：新華每日電訊

這記重錘不僅砸向了小米，也砸向了整個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)速度裹挾的造車新勢(shì)力們。

當(dāng)“X小時(shí)訂單破X萬”的數(shù)據(jù)狂歡可能摻雜水分，當(dāng)“終身質(zhì)保”附加著一堆看不見的枷鎖，當(dāng)宣傳中的“超強(qiáng)鋼”可能只是一個(gè)項(xiàng)目名稱時(shí)，車企與用戶之間最基本的契約精神正在遭受侵蝕。

創(chuàng)新，尤其是涉及安全與重大財(cái)產(chǎn)的汽車創(chuàng)新，其基石必須是堅(jiān)實(shí)如山的誠信，而非浮于話術(shù)的流沙。

敲打既是否定，也是期待

新華社的評(píng)論從來不是簡(jiǎn)單的批評(píng)誰，它往往代表某種更深的方向。

這種“既點(diǎn)贊又敲打”的雙重姿態(tài)，傳遞了遠(yuǎn)比單純否定更為復(fù)雜的信號(hào)。

它意味著，在國家推動(dòng)科技自立自強(qiáng)、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的宏大敘事中，像小米這樣有能力、有成績(jī)的企業(yè)，被賦予了“標(biāo)桿”的期許。

而標(biāo)桿，不僅要技術(shù)硬，更要商業(yè)倫理正；不僅要會(huì)攻城略地，更要懂規(guī)矩、守底線。

●圖源：微博@央視新聞

新華社的批評(píng)，本質(zhì)上是為狂飆的行業(yè)劃下了一條不容逾越的紅線：

任何模式的創(chuàng)新，都不能凌駕于公平交易之上；任何科技的炫酷，都不能掩蓋對(duì)消費(fèi)者最基本的尊重。

尤其是在消費(fèi)糾紛明顯上升的背景下，中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度虛假宣傳投訴暴漲7.9%。

當(dāng)行業(yè)普遍存在信息不對(duì)稱的問題時(shí)，監(jiān)管和輿論自然會(huì)慢慢收緊。

廣告法對(duì)絕對(duì)化詞語的限制、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法對(duì)告知義務(wù)的要求，本質(zhì)都是為了讓市場(chǎng)在公平環(huán)境里運(yùn)行。

因此，新華社點(diǎn)名小米并非針對(duì)某個(gè)品牌，而是針對(duì)行業(yè)一種愈演愈烈的傾向。只不過小米的案例更典型，更能產(chǎn)生示范性影響。

●圖源：微博@小米汽車

從工信部等多部門專項(xiàng)整治汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象，到中汽協(xié)呼吁停止誤導(dǎo)性的“周榜”內(nèi)卷，再到市場(chǎng)監(jiān)管總局被傳在研究“虛假營銷認(rèn)定方法”，一套套組合拳正在打出。

其目標(biāo)，正是倒逼所有玩家將資源從華而不實(shí)的營銷內(nèi)耗，回歸到扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品打磨與安全驗(yàn)證上。

對(duì)于小米而言，風(fēng)波亦是轉(zhuǎn)機(jī)。

我們可以看到，在最新的輔助駕駛功能宣傳中小米海報(bào)已經(jīng)悄然改變，將“輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專注”用醒目大字標(biāo)出。

●圖源：微博@小米汽車

這種調(diào)整雖被調(diào)侃“早干嘛去了”，但總算邁出了糾偏的一步。

品牌長(zhǎng)青的捷徑

風(fēng)暴總會(huì)過去，但消費(fèi)者的耐心和信任終是易碎品。

中國企業(yè)的崛起之路，注定是一條既要攻克技術(shù)卡脖子難題，也要筑牢商業(yè)倫理防火墻的漫漫長(zhǎng)路。

新華社的這次點(diǎn)名就像一面照向整個(gè)行業(yè)的鏡子，照見的不僅是小米的得失，更是所有在流量與銷量焦慮中徘徊的企業(yè)。

商業(yè)的本質(zhì)終將回歸誠信，營銷的盡頭必然是產(chǎn)品。

●圖源：微博@新華社

那些曾被小字遮蔽的承諾，需要用實(shí)打?qū)嵉挠脩趔w驗(yàn)來填寫；那些高喊而出的“第一”，需要經(jīng)得起市場(chǎng)上每一天的平淡檢驗(yàn)。

只有當(dāng)營銷回到“讓人看得懂、信得過”的路徑時(shí)，品牌形象才有可能重新站穩(wěn)腳跟。

若想挽回口碑，小米和雷軍唯有放下營銷套路，把精力回歸到產(chǎn)品打磨和用戶權(quán)益保障上來。

真誠才是品牌長(zhǎng)青的唯一捷徑，我們樂見的是這樣一個(gè)未來：

不再需要拿放大鏡去購物，企業(yè)也無須在角落寫下免責(zé)聲明，因?yàn)橐磺袃r(jià)值都已堂堂正正地寫在了產(chǎn)品身上。

屆時(shí)被放大的小字，成為中國商業(yè)文明走向成熟時(shí)一個(gè)值得反思的注腳。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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