“不急”方見(jiàn)真章，金楓酒業(yè)在年輕人中這樣“求穩(wěn)”

文 | 范敏

隨著年輕消費(fèi)勢(shì)力的崛起，如何打破傳統(tǒng)酒飲的固有邊界、贏得年輕一代的青睞，成為橫亙?cè)谥袊?guó)傳統(tǒng)酒企面前的現(xiàn)實(shí)課題。

在這場(chǎng)年輕化突圍的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，不少企業(yè)積極探索，嘗試在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡。作為海派黃酒領(lǐng)軍企業(yè)，金楓酒業(yè)自然亦投入頗多，先后推出石庫(kù)門(mén)上海么糖無(wú)糖黃酒、不急氣泡黃酒等多款產(chǎn)品，為打開(kāi)年輕市場(chǎng)提供無(wú)限可能。

近期，金楓酒業(yè)旗下年輕化戰(zhàn)略核心產(chǎn)品“不急氣泡黃酒”入圍中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)“為生活更美好·酒業(yè)未來(lái)30產(chǎn)品”推介名單，正式躋身預(yù)示行業(yè)方向的標(biāo)桿之列。這一標(biāo)志性事件，不僅是對(duì)產(chǎn)品的肯定，更為酒行業(yè)年輕化破局的探索帶來(lái)生機(jī)。

01

品類新生，

以“不急”破局黃酒的“中年危機(jī)”

承接行業(yè)對(duì)年輕化出路的渴求，“不急氣泡黃酒”的突破，首先根植于產(chǎn)品本身的革新。

從工藝和風(fēng)味革新角度來(lái)看，其通過(guò)“黃酒+氣泡”的品類創(chuàng)新，以低度清爽的口感體驗(yàn)精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者的“微醺”賽道。

堅(jiān)守360天基酒陳化，醞釀出溫潤(rùn)醇厚的黃酒底蘊(yùn)；再經(jīng)960小時(shí)低溫發(fā)酵，孕育出細(xì)膩綿密的氣泡群；一沉一浮間，不急氣泡黃酒既保留了黃酒特有的醇厚米香，又以清爽鮮活的口感體驗(yàn)賦予酒體輕盈躍動(dòng)的靈魂。

同時(shí)，5-8%vol的“微醺感”把控得當(dāng)，極大地降低了年輕消費(fèi)者的品鑒門(mén)檻；更以原味、荔枝兩種風(fēng)味滿足多元消費(fèi)需求，成功化解年輕消費(fèi)者對(duì)黃酒“口感厚重、飲用場(chǎng)景局限”的傳統(tǒng)認(rèn)知，為黃酒走向更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景積攢底氣。

從包裝與設(shè)計(jì)語(yǔ)言視角來(lái)看，“不急”二字輔以清新明快的色彩搭配，與傳統(tǒng)黃酒的深沉形象形成鮮明區(qū)隔，進(jìn)一步凸顯其錨定年輕化的品牌主張。

跳出傳統(tǒng)陶壇式包裝風(fēng)格，采用簡(jiǎn)約流線型玻璃瓶身，搭配280ml小容量、即開(kāi)即飲的便利設(shè)計(jì)，更貼合年輕人審美偏好；

“不急”“穩(wěn)”“NO HURRY”“NO WORRY”等更符合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的命名及印刷風(fēng)格，與年輕消費(fèi)者悅己、放松的情感需求相呼應(yīng)，由此構(gòu)建起與年輕群體溝通的視覺(jué)與話語(yǔ)體系。

可見(jiàn)，不急氣泡黃酒并非對(duì)傳統(tǒng)黃酒的絕對(duì)顛覆，而是在深刻理解黃酒本源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的現(xiàn)代年輕化適應(yīng)性改造。

它將黃酒底蘊(yùn)中與現(xiàn)代消費(fèi)需求相合的部分提煉出來(lái)，用當(dāng)代年輕人能夠直觀感知的簡(jiǎn)約包裝、清爽口感、輕松語(yǔ)境進(jìn)行打磨與加工，由此完成了黃酒品類飲用價(jià)值在新時(shí)代里的新表達(dá)。

02

價(jià)值重構(gòu)，

用“不急”寫(xiě)就年輕化突圍樣本

不急氣泡黃酒的推出，也不止是金楓酒業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的試水，更是一次其在品牌戰(zhàn)略上的調(diào)整演練。

品牌敘事上，用“不急，就是穩(wěn)”的品牌主張，精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)者“反焦慮、反內(nèi)耗”的情緒需求。

在“秒回文化”盛行、快節(jié)奏生活的當(dāng)下，年輕人渴望“慢下來(lái)”、享受片刻放松的心理需求正逐漸被放大。

基于黃酒“冬釀夏熟”、遵循自然時(shí)序、拒絕急于求成的千年工藝傳承，金楓酒業(yè)從中提煉出“不急”二字，將“慢釀造”的工藝哲學(xué)，通過(guò)不急氣泡黃酒的宣傳推廣，轉(zhuǎn)化為“拒絕內(nèi)卷、擁抱從容”的生活態(tài)度。

讓品牌敘事不再局限于傳統(tǒng)酒文化本身，而是延伸到當(dāng)代青年的生活場(chǎng)景之中，通過(guò)與舒緩壓力、自我對(duì)話、朋友共享等場(chǎng)景的情緒互通，進(jìn)一步強(qiáng)化飲酒在悅己放松或社交分享中的樂(lè)趣，使產(chǎn)品成為年輕人表達(dá)生活態(tài)度的“社交貨幣”。

營(yíng)銷布局上，啟動(dòng)覆蓋線上主流平臺(tái)的整合營(yíng)銷傳播，通過(guò)“花式種草”“沉浸式互動(dòng)”等拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離。

以深受年輕消費(fèi)者青睞的抖音、小紅書(shū)兩大平臺(tái)為例，其根據(jù)不同平臺(tái)的風(fēng)格調(diào)性進(jìn)行差異化營(yíng)銷布局，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層的精準(zhǔn)滲透。

借助抖音平臺(tái)短視頻的強(qiáng)互動(dòng)性和視覺(jué)沖擊力，其以居家微醺、餐酒美食、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等多種內(nèi)容視角作切入，以沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體的關(guān)注與停留，并通過(guò)二次分享與模仿創(chuàng)作進(jìn)一步拓寬品牌覆蓋范圍。

圍繞小紅書(shū)平臺(tái)生活分享式的內(nèi)容調(diào)性，其選擇“國(guó)潮新飲”、“微醺時(shí)刻”、“聚會(huì)小酌神器”等場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建，通過(guò)真實(shí)、細(xì)膩的體驗(yàn)分享，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新化、年輕化、潮流化多重特質(zhì)的同時(shí)，自然融入年輕人的生活圈。

從品牌敘事到營(yíng)銷布局，透過(guò)一系列操作，我們能感知到金楓酒業(yè)的年輕化戰(zhàn)略并非單純給產(chǎn)品貼上“年輕”標(biāo)簽，而是以產(chǎn)品為切口，通過(guò)文化共鳴、場(chǎng)景創(chuàng)新與渠道拓展，推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從“實(shí)用飲品”到“美好生活方式載體”的價(jià)值升維。

03

錨定未來(lái)，“不急”只為走得更遠(yuǎn)

近日，“不急氣泡黃酒”榮獲中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)“為生活更美好·酒業(yè)未來(lái)30產(chǎn)品”推介，更彰顯了其在酒業(yè)深度調(diào)整期里探索年輕化發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值，亦為行業(yè)提供了可借鑒的破局路徑與想象空間。

對(duì)黃酒品類而言，它為其打破固有邊界、實(shí)現(xiàn)年輕化突圍提供生動(dòng)案例。

不急氣泡黃酒用實(shí)踐證明了黃酒并非只能固守傳統(tǒng)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)、口感、品牌敘事、營(yíng)銷方式的全面創(chuàng)新，傳統(tǒng)品類也有機(jī)會(huì)打破地域與年齡的圈層限制，與全國(guó)各地 的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，從而開(kāi)辟出能容納增量消費(fèi)的“新藍(lán)?！保瑸檎麄€(gè)品類注入增長(zhǎng)活力。

從更廣闊的行業(yè)視角來(lái)看，它為整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)酒企的創(chuàng)新發(fā)展提供參考坐標(biāo)。

傳統(tǒng)酒企想要在新時(shí)代繼續(xù)耀眼，如何平衡好“傳承”與“創(chuàng)新”是關(guān)鍵。不急氣泡黃酒的成功試水表明，在保留原有釀造智慧與文化基因的基礎(chǔ)上，憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，以當(dāng)代消費(fèi)者更易接受的形式進(jìn)行“守正創(chuàng)新”，或許能完成從“老名酒”到“新消費(fèi)品牌”思維的重要跨越，為傳統(tǒng)酒企的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展積攢力量。

由此看來(lái)，金楓酒業(yè)不急氣泡黃酒獲得行業(yè)的權(quán)威認(rèn)可，是行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)品類在時(shí)代浪潮中主動(dòng)求索精神的有力回應(yīng)，亦是對(duì)其大膽突破既有邊界、積極探索酒類未來(lái)形態(tài)能力的肯定。

從一款創(chuàng)新產(chǎn)品的年輕化布局，到一個(gè)獲評(píng)“未來(lái)標(biāo)桿”的行業(yè)案例，在“不急”的從容步伐中，金楓酒業(yè)以“慢”功夫打磨產(chǎn)品，以“穩(wěn)”心態(tài)布局戰(zhàn)略，最終釀就既承襲匠心底蘊(yùn)、又能與時(shí)代同頻共振的佳品，為行業(yè)發(fā)展提供了新的可能。

關(guān)于酒業(yè)發(fā)展方向的探索仍在路上，走向未來(lái)，“不急”一時(shí)，穩(wěn)中求進(jìn)，或可穿越周期。

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