文 | 山核桃

2025，時尚領(lǐng)域的風(fēng)，難得吹向了同一片海域。

相較于前幾年的“清冷感”、“多巴胺”這些充滿主觀審美色彩的熱門穿搭風(fēng)格；今年的穿搭熱榜，盡管無法剝離視覺敘事，但也在無形中增添了一些新的元素：質(zhì)感。

不論是“山野系”對面料的苛刻，還是“老錢風(fēng)”對細節(jié)與工藝的考究，亦或是社交媒體上討論頗多的“長期主義穿搭”，一個直觀的趨勢是：

中國服裝行業(yè)，正在迎來一場聚焦品質(zhì)的變革升級。

這背后的原因并不難理解，過去，很多人篤信“貴即是好”，而今，大家不再盲目追求品牌、奢侈等外在標(biāo)簽，而是更注重質(zhì)價比等內(nèi)核價值，當(dāng)代中國人的消費關(guān)鍵詞之一是“品質(zhì)覺醒”。

對服裝產(chǎn)業(yè)來說，這無疑是一條正確且艱難的道路。畢竟，龐大復(fù)雜的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，不可能適用一套標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)模板，現(xiàn)階段，用戶對品質(zhì)的追求，仍有賴于企業(yè)自發(fā)探索，并尋覓總結(jié)出相應(yīng)的方法論。

這也是為什么，今年的京東金榜年度盛典上發(fā)布的一系列品質(zhì)金獎單品，能夠引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。自2020年創(chuàng)立以來，京東金榜通過動態(tài)追蹤商品的銷售、口碑、人氣等數(shù)據(jù)，構(gòu)建起電商界最嚴(yán)苛的黃金標(biāo)尺，打造出零人工干預(yù)的權(quán)威消費指南。能上榜的品牌十分有限，代表著每一個被選出來的品牌，都更有含金量。

其中，帶有京東JD FASHION標(biāo)的服飾產(chǎn)品，總計摘得了9個金榜獎項。獲得“年度品質(zhì)金獎”的，既有像耐克、阿迪達斯等國際品牌，波司登、海瀾之家等國內(nèi)服飾大牌，還有深耕垂直賽道的專業(yè)玩家，比如戶外賽道的伯希和、駱駝，高端鵝絨服品牌高梵。斬獲“新品金獎”則是安踏、李寧，它們的新品創(chuàng)新令人印象深刻。

京東JD FASHION還同步發(fā)布了品質(zhì)甄選榜，包含羽絨、棉、三防、羊絨羊毛、功能5大品類，共14個榜單里，覆蓋了超300個服飾鞋靴產(chǎn)品。

令人們好奇的問題是：京東JD FASHION的產(chǎn)品為什么如此受歡迎？消費者為什么愛買它們？

在這些產(chǎn)品的京東評論區(qū)里，消費者給出的理由很直接：既好看，又好穿；既有時尚感，又有品質(zhì)感。

一個直觀的現(xiàn)象是：京東，正在批量制造“品質(zhì)服飾”。

截至目前，京東JD FASHION已覆蓋近百個核心品類，聚合了數(shù)萬款優(yōu)質(zhì)商品，吸引近千家品牌參與打標(biāo)，一個“品質(zhì)時尚”生態(tài)已經(jīng)形成。

做到品質(zhì)時尚，并不容易。為什么京東能做到魚和熊掌兼得？

京東JD FASHION是一個逐漸浮出水面的答案。通過京東JD FASHION，京東在服飾商業(yè)構(gòu)建了一個“品質(zhì)消費-品質(zhì)制造-品質(zhì)流通”的“品質(zhì)三角”。

1、品質(zhì)消費：成為消費者身邊的“品質(zhì)甄選官”

理解服飾這股“品質(zhì)時尚”的潮水變化，還要回到消費側(cè)的一個關(guān)鍵問題：

今天我們到底愿意買什么樣的服飾？

京東服飾相關(guān)負責(zé)人給出的答案是：“今天的消費者，比以往任何時候都更懂面料，也更渴望‘看得見的品質(zhì)’?！?/p>

他們觀察到，“面料”已成為京東站內(nèi)消費者搜索服裝品類的第一關(guān)鍵詞，日常的用戶調(diào)研里，越來越多的人也直言不諱地提出對材質(zhì)、工藝和安全性的要求。

這說明，服飾行業(yè)正在經(jīng)歷一場“品質(zhì)消費”的結(jié)構(gòu)性變化——從買衣服到買具有“品質(zhì)感”的衣服。

咨詢機構(gòu)益普索發(fā)布的《2025 益普索服飾品類白皮書》也指出，追求品質(zhì)和實用的消費者，更愿意為制衣技術(shù)和面料買單，偏愛基礎(chǔ)款且追求多場景穿著。

但在服飾的“品質(zhì)消費”上，消費者的痛點也擺在眼前。第一是選擇太多，同質(zhì)化的產(chǎn)品、相似的話術(shù)賣點，好產(chǎn)品陷入茫茫的商品紅海里；第二是選擇太難，在服飾品質(zhì)識別上 ，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，面料、工藝和功能“圖文不符、貨不對板”十分常見。

破局點在哪兒？復(fù)雜的信息供給和大眾的需求里，需要一個“品質(zhì)甄選官”。

這也正是京東JD FASHION的核心立足點。

但“品質(zhì)消費”是一個抽象化的需求，想要識別和理解用戶對品質(zhì)消費需求，需要將“品質(zhì)”具象化，讓其看得見、摸得著。

京東JD FASHION的做法很簡單，給“品質(zhì)”建立可量化的標(biāo)準(zhǔn)。他們聯(lián)合國家級質(zhì)檢機構(gòu)，建立了“安心品質(zhì)”標(biāo)準(zhǔn)體系，對包括羽絨服、毛呢大衣、沖鋒衣、牛仔褲、內(nèi)褲、童裝、文胸、鞋類等大部分服飾品類的面料、工藝、功能進行量化分級，建立消費者對品質(zhì)的信任度。

比如，在兒童羽絨服品類上，父母在選購羽絨服產(chǎn)品時，往往對面料和工藝的安全性要求更高，為了解決父母們的購物焦慮，登上京東JD FASHION 品質(zhì)甄選榜的兒童羽絨服玩家——巴拉巴拉、亞瑟士、保暖鵝等，選擇讓自己的“品質(zhì)”有據(jù)可查。

在京東的嚴(yán)格篩選下，羽絨服的含絨量、蓬松度等參數(shù)，經(jīng)得起專業(yè)檢測，巴拉巴拉們頁面標(biāo)注的“AA級 85絨”附帶權(quán)威質(zhì)檢報告，既能讓消費者買得放心，也為品牌的品質(zhì)做了無形背書。

建立標(biāo)準(zhǔn)只是第一步，京東JD FASHION還聯(lián)合服飾朋友圈將這套品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)向全行業(yè)開放，讓標(biāo)準(zhǔn)透明化。今年10月，由京東JD FASHION和波司登等品牌共同起草的《羽絨服裝保暖性能質(zhì)量分級》團體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，這也是行業(yè)內(nèi)首個針對羽絨服保暖性能的量化分級標(biāo)準(zhǔn)。

清晰科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，既讓羽絨服的“溫暖”從此可見可感，也能推動行業(yè)從混亂的概念戰(zhàn)走向規(guī)范戰(zhàn)?！肛斀?jīng)無忌」還了解到，京東JD FASHION正在將“羽絨服保暖標(biāo)準(zhǔn)”的成功模式，復(fù)制到更多核心品類，這意味著，未來更多的服飾品類會建立品質(zhì)共識，走向高質(zhì)增長之路。

第二，京東JD FASHION以榜單形式，打造一個讓消費者“閉眼買、不踩雷”的“信任入口”。

拿此次京東JD FASHION推出的品質(zhì)甄選榜來說，就是一份客觀公正、用戶買出來的“選購寶典”。

「財經(jīng)無忌」了解到，上榜的產(chǎn)品是京東服飾從數(shù)萬品牌中綜合銷量、口碑品質(zhì)、品牌力、熱度等這些真實銷售數(shù)據(jù)和用戶評價，優(yōu)中選優(yōu)出的品質(zhì)好物。

榜單上的服飾品牌和爆品，雖規(guī)模體量不同、品類不同，但共同點都是“硬磕品質(zhì)、做精做?！?/strong>的代表。

斐樂和江南布衣，前者聚焦運動時尚，后者是原創(chuàng)設(shè)計代表，都因高品質(zhì)的女士羽絨服，成為用戶心中的品質(zhì)代表；同屬家居服飾賽道，全棉時代、有棵樹、松山棉店和蕉內(nèi)聚焦內(nèi)衣的舒適度和品質(zhì)感，打造出叫好又叫座的爆品。

男士服飾領(lǐng)域，迪桑特、雪中飛、HAZZYS通過面料和設(shè)計創(chuàng)新，不斷滿足用戶的品質(zhì)消費需求。

為了做好一件女式羊絨衫，ERDOS將羊絨的質(zhì)感和都市美學(xué)巧妙融合；為了一件更專業(yè)的沖鋒衣，凱樂石、猛犸象和探路者深入鉆研面料科技；為了讓一雙鞋靴同時兼具耐磨、防滑等功能性和時尚搭配屬性，斯凱奇、Dickies、卡帕和百麗堅持優(yōu)質(zhì)面料和工藝。

前端建硬核標(biāo)準(zhǔn)，后端立信任入口，這些動作都指向了一個趨勢：京東JD FASHION不止是一個標(biāo)簽，而是一個看得見的“品質(zhì)甄選官”。

2、品質(zhì)制造：深入源頭打造長青爆款

做一件高品質(zhì)的衣服，難，也不難。

“不難”在于，服飾本身是高毛利生意，中國廣袤的產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，不缺好面料和好工藝。

但“難”在于，好面料、好工藝難以沉淀為持續(xù)受消費者歡迎的長青單品，爆款的同質(zhì)化積壓庫存，攀升的退貨率壓低利潤，最終導(dǎo)致服飾商家陷入內(nèi)卷的怪圈。

解決這一服飾行業(yè)的“老大難”挑戰(zhàn)，要回到上游：如何從造爆款到造長青爆款？

一家國際知名服飾品牌創(chuàng)始人的解法是，把科技融入基本款的迭代里，做可以穿一輩子的衣服，成為一家科技公司。

京東JD FASHION對造爆品的理解，和其有共同點。簡單來說，他們都不追求一時的爆款，而是追求可持續(xù)、能迭代、更符合消費者需求的長青爆款。

因此，京東JD FASHION之于服飾品牌也絕不是簡單的“賣貨陣地”，而是扎進服飾的創(chuàng)意、研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)等源頭環(huán)節(jié)，深入構(gòu)建“品質(zhì)制造”體系的共創(chuàng)者。

比如在服飾品牌關(guān)注的上新場景上，京東JD FASHION不是“唯流量論”的短效爆品打法，而是用“品類擊穿”的邏輯，用品質(zhì)大單款，撬動長效增長。

在每一個品類里，京東會琢磨用戶需求，通過全網(wǎng)消費趨勢分析和洞察，用一張近千個維度組成的“品質(zhì)×價格”網(wǎng)格，找到未被關(guān)注到的需求藍海市場，再和品牌深度共建，放大自身優(yōu)勢，將抽象的趨勢細化為包含款式、價格帶、顏色甚至是碼數(shù)的洞察，這是一套更科學(xué)的打法。

此次入選京東金榜和品質(zhì)甄選榜的服飾爆品，李寧的火鍋羽絨服，引領(lǐng)奢品戶外風(fēng)的高梵風(fēng)殼鵝絨服，蕉內(nèi)兼顧柔軟和透氣的棉質(zhì)家居服，ERDOS的通勤風(fēng)羊絨衫等等，這些產(chǎn)品的出圈都不是靠經(jīng)驗，而是在京東網(wǎng)格化洞察下，精心設(shè)計的“潛力爆品”。

本質(zhì)上，這種模式是在創(chuàng)意和設(shè)計等最前端環(huán)節(jié)，前置將服飾品牌的爆品路徑最大程度標(biāo)準(zhǔn)化，它帶來的改變有二：

一是，確定了更科學(xué)的上新節(jié)奏，將服飾品牌從過去的盲目追風(fēng)中拯救出來，集中力量聚焦更懂用戶的品質(zhì)單品和系列單品的打造上；二是，維持合理的庫存水平，精細化的趨勢洞察能進一步反哺服飾品牌提升自身的質(zhì)量管理體系和柔性生產(chǎn)能力。

和京東成功造出當(dāng)家爆款“泡芙系列”的坦博爾就有上述體感。在京東的建議下，坦博爾今年冬天重點押注了面包服品類，開發(fā)出了“泡芙系列”，并在京東JD FASHION的背書下，從京東爆品進階為全網(wǎng)爆品。

從爆款里，坦博爾又不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘新的場景趨勢和需求，由此形成“產(chǎn)品迭代-用戶買單-庫存優(yōu)化”的正向循環(huán)。

3、品質(zhì)流通：搭建反內(nèi)卷的信任橋梁

一件好衣服、一雙好鞋，從生產(chǎn)線抵達消費者的衣柜，渠道的選擇、內(nèi)容的種草以及轉(zhuǎn)化的效率，都是服飾品牌在流通環(huán)節(jié)所面臨的挑戰(zhàn)。

因此，做出一件品質(zhì)服飾不是終點，更關(guān)鍵的是，它如何被看見？

好面料不僅需要被看見，還要被信任，服飾品牌不光是要講好品質(zhì)內(nèi)容的故事，搭建種收一體的經(jīng)營鏈路，還需在物流等履約環(huán)節(jié)確保極致的體驗，這不僅是一道內(nèi)容題，更是一道效率題。

“消費者在找好衣服，品牌在做好產(chǎn)品，但我們之間，似乎還缺一座信任的橋梁?！庇^察到這一“行業(yè)怪圈”的京東JD FASHION因此往前多走了一步——

圍繞消費者購物的前期決策、物流、售后等環(huán)節(jié)，關(guān)注流通的品質(zhì)，在商家和消費者間搭建“信任橋梁”。

首先，快節(jié)奏的生活里，面對海量服飾商品信息，無法花時間做大量功課的消費者常常陷入“選擇焦慮”，因此，一份靠譜的品質(zhì)榜單無疑是解決問題的關(guān)鍵。

對商家來說，流量高企的經(jīng)營壓力下，具備公信力的榜單能直接為上榜商家提供品質(zhì)信任背書，由此提升品牌曝光、加速轉(zhuǎn)化。

“讓消費者安心選擇，讓好產(chǎn)品不被埋沒?！?/strong>京東服飾相關(guān)負責(zé)人告訴「財經(jīng)無忌」，這是他們推出品質(zhì)榜單的真正出發(fā)點。

服飾行業(yè)固然不缺各類榜單，但真正以品質(zhì)為硬核標(biāo)準(zhǔn)的榜單，并不多見。從京東JD FASHION的實踐來看，品質(zhì)榜單目前在消費者和商家間已形成了一個良性互動機制：

如前文所說，品質(zhì)榜單的篩選標(biāo)準(zhǔn)來自京東站內(nèi)真實銷售數(shù)據(jù)和用戶評價，它不是品牌“買出來”的廣告位，因此能更直觀、公平地將“好商品”展現(xiàn)出來，越被消費者認(rèn)可的品質(zhì)商品越容易上榜。

除此以外，由于品質(zhì)榜單在引流和轉(zhuǎn)化天然具備優(yōu)勢，因此也是一個讓商家最直觀快速觸達和了解消費者的“效率通道”，這也有數(shù)據(jù)的印證。

以剛剛過去的京東11.11為例，羽絨、羊毛羊絨、棉、三防四大品類的京東JD FASHION金榜產(chǎn)品，平均商品流量獲取效能超出非金榜產(chǎn)品20倍，打標(biāo)京東JD FASHION的服飾，瀏覽量及下單轉(zhuǎn)化率都遠高于未打標(biāo)產(chǎn)品。

換言之，和過去服飾品牌基于趨勢、時尚等單一維度的榜單不同，京東JD FASHION的品質(zhì)榜單已經(jīng)成為了一個精準(zhǔn)鏈接用戶和商家的紐帶。

其次，在運營端，京東JD FASHION則是通過創(chuàng)新人群、場域策略，夯實全域運營基座，全面打通京東平臺搜索、推薦、頻道等核心場域，并完成商品詳情頁的心智改造，進一步提升好貨的觸達效率。

京東此前提出的“品牌雙500”策略（500個頭部品牌、500個新品牌）就是典型的例證，該策略聚集品牌在產(chǎn)品、店鋪、人群等精細化運營，會因地制宜為不同規(guī)模、不同層級的服飾品牌提供經(jīng)營建議，幫助其獲得確定性增長。

4、服飾新藍海，在“品質(zhì)時尚”里

“一半海水，一半火焰”，這是不少業(yè)內(nèi)人士對服飾行業(yè)的評價。

高企的庫存、居高不下的退貨率以及充分競爭的市場，服飾被視為一個高淘汰率的行當(dāng)。

但于此同時，服飾也是一個長坡厚雪的大賽道。優(yōu)衣庫、Zara將服飾做成了一門世界級生意，在中國，也不乏成長型的服飾巨頭。

因此，服飾是紅海，但也是一片藍海。“服裝的終極價值，不在于短暫的潮流，而在于長久的陪伴；行業(yè)的未來，不在于內(nèi)卷的價格，而在于外延的價值?！本〇|服飾相關(guān)負責(zé)人也認(rèn)為，服飾行業(yè)的未來仍具有廣闊機遇。

曾幾何時，跟著流行走的Zara以“小單快反”模式引來中國服飾企業(yè)的集體學(xué)習(xí)，但如今隨著消費者回歸服飾本質(zhì)，崇尚品質(zhì)消費，服飾行業(yè)無疑需要一種新的生存解法。

用京東JD FASHION為杠桿的京東，提供了一個服飾行業(yè)從“卷價格”到“卷價值”的可能性——

它不追求無效的價格和流量內(nèi)卷，而是通過構(gòu)建穩(wěn)定的“品質(zhì)三角”，聚合一個具備“質(zhì)量、效率和體驗”的品質(zhì)時尚生態(tài)。

可以預(yù)見的是，隨著京東JD FASHION駛?cè)敕椥袠I(yè)的深水區(qū)，它帶來的深遠改變還在繼續(xù)。

一頭在商家端，服飾品牌可以從關(guān)注流量轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量，從迷戀規(guī)模的短視轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⑵放频拈L期主義；另一頭在消費端，滿足消費者對品質(zhì)源源不斷的多元訴求，構(gòu)建信任連接。

放眼更廣闊的服飾產(chǎn)業(yè)，京東的“品質(zhì)三角”也有望幫助行業(yè)走出“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，培育的“品質(zhì)時尚”生態(tài)里，也能不斷孵化出更多的品質(zhì)服飾品牌。

而這種“商家-消費-產(chǎn)業(yè)”的可持續(xù)健康飛輪，也勢必驅(qū)動服飾行業(yè)走向一個令人期待的新周期。