文/凜禰 土豆逗

11月17日，B站會(huì)員購“萬維貓動(dòng)畫 凡人·重返天南系列眾籌”項(xiàng)目截單，以4025萬3749元，超越2021年《靈籠》創(chuàng)下的1665萬1416元紀(jì)錄，穩(wěn)坐國產(chǎn)動(dòng)畫番劇衍生品眾籌歷史第一的寶座。

這個(gè)眾籌成績，也超越了國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！纺瓿鮿?chuàng)下的3212.8萬元的眾籌紀(jì)錄，刷新國創(chuàng)動(dòng)畫IP硬周邊眾籌的新紀(jì)錄。

這兩組數(shù)字背后，也是國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)邁入多元商業(yè)的新業(yè)態(tài)。單純依靠內(nèi)容付費(fèi)和廣告變現(xiàn)的時(shí)代早已過去，立足于內(nèi)容角色的硬周邊開發(fā)和角色形象授權(quán)，正在成為越來越多動(dòng)畫企業(yè)貢獻(xiàn)最核心的營收。（擴(kuò)展閱讀：頭部國創(chuàng)動(dòng)畫公司有多少收入來自IP授權(quán)？）

01

眾籌破局

眾籌，是打開國創(chuàng)動(dòng)畫收入構(gòu)成的關(guān)鍵一環(huán)。

不管是動(dòng)畫番劇還是動(dòng)畫電影，都是強(qiáng)角色塑造的內(nèi)容故事。我國動(dòng)畫內(nèi)容制作的起步晚于全球成熟市場幾十年，IP硬周邊和角色形象授權(quán)收入為作品貢獻(xiàn)最大營收，也是在全球多個(gè)市場被反復(fù)驗(yàn)證的商業(yè)模式。但是，受限于IP產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的發(fā)展需要時(shí)間，動(dòng)畫行業(yè)在IP端的商業(yè)化破局，要從2017年說起。

那一年，《凹凸世界》播出第一季，次年年10月播出第二季。第二季播出前兩個(gè)月，創(chuàng)作方七創(chuàng)社在摩點(diǎn)開啟眾籌項(xiàng)目，內(nèi)容包括金、格瑞、凱莉、丹尼爾、雷獅等角色的方形毛絨玩偶、盒蛋、手辦、指尖陀螺等。眾籌開啟4小時(shí)，籌集到的資金就突破100萬，同年項(xiàng)目眾籌時(shí)間截止，金額已達(dá)到315萬元。

超300萬元，對(duì)當(dāng)時(shí)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)來說，是一個(gè)極具沖擊力的數(shù)字。

那時(shí)候，國內(nèi)動(dòng)畫公司的國創(chuàng)動(dòng)畫番劇項(xiàng)目，大多來自平臺(tái)的定制開發(fā)和承制合作，以制作分鐘數(shù)計(jì)費(fèi)。刨除兒童動(dòng)畫，二維的制作費(fèi)普遍在5萬～8萬元/每分鐘，頭部二維動(dòng)畫的報(bào)價(jià)每分鐘超過15萬元。番劇一季一般是12集，每集正片以10分鐘計(jì)，每季正片時(shí)長120分鐘，定制費(fèi)用普遍在600萬以上。雖然3維資產(chǎn)復(fù)用能加快后期動(dòng)畫制作的時(shí)間和成本，但那時(shí)候的產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于中期。

這樣的產(chǎn)業(yè)制作環(huán)境對(duì)應(yīng)的商業(yè)化，是動(dòng)畫創(chuàng)作公司要開發(fā)自己的原創(chuàng)項(xiàng)目，即使拿了平臺(tái)投資共同出品，也需要承擔(dān)近半的制作成本。

玄機(jī)科技動(dòng)制作收入

《凹凸世界》圍繞角色打造周邊產(chǎn)品的眾籌項(xiàng)目，可以說是為動(dòng)畫行業(yè)在IP后端布局做的一次嘗試，同時(shí)，也給了當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)，拓展角色經(jīng)濟(jì)的信心。

角色經(jīng)濟(jì)，是依托動(dòng)漫角色進(jìn)行商品開發(fā)與消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，起源于日本動(dòng)漫業(yè)為延伸產(chǎn)業(yè)鏈而發(fā)展的角色市場。萌芽于20世紀(jì)60年代，《鐵臂阿童木》創(chuàng)造商業(yè)化模式，70年代角色商品擴(kuò)展至文具、玩具領(lǐng)域，80年代高達(dá)模型推動(dòng)成人消費(fèi)市場發(fā)展，東京迪士尼樂園開業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大角色市場份額。

到了中國市場，粉絲們依舊愿意為自己喜愛的角色“發(fā)電”、消費(fèi)。

所以，2017年以后，角研社在摩點(diǎn)、造點(diǎn)新貨、B站會(huì)員購等平臺(tái)，看到了越來越多的國創(chuàng)動(dòng)畫眾籌項(xiàng)目。

角研社同濟(jì)了37個(gè)眾籌成功的項(xiàng)目，其中16個(gè)金額超百萬元，五個(gè)在千萬元級(jí)?！赌У雷鎺煛贰斗踩诵尴蓚鳌穬刹啃≌fIP改編動(dòng)畫番劇，《靈籠》原創(chuàng)動(dòng)畫番劇，《哪吒1》《哪吒2》系列兩部原創(chuàng)動(dòng)畫電影，都是單平單個(gè)眾籌項(xiàng)目超千萬元的國創(chuàng)作品。

11月17日，《凡人修仙傳》在B站會(huì)員購開啟的「凡人·重返天南」系列周邊企劃眾籌正式截單，眾籌周邊主要圍繞著動(dòng)畫角色打造，包括韓立、宋玉、銀月、梅凝、溫仁天等角色的立牌、色紙、徽章等產(chǎn)品，其中【韓立元嬰風(fēng)雷翅1/6雕像級(jí)手辦】發(fā)售14天，銷量突破2萬臺(tái)。

經(jīng)過三個(gè)月的眾籌，截單總金額最終停留在了4025萬3749元，打破了動(dòng)畫IP衍生品項(xiàng)目眾籌金額的歷史紀(jì)錄，超過了70%動(dòng)畫電影的總收入，成為動(dòng)畫IP在角色塑造、情節(jié)打造方面新的里程碑。

02

B站的堅(jiān)持

《靈籠》《凡人修仙傳》《魔道祖師》三部動(dòng)的播放平臺(tái)，都有B站。其中，前兩部是獨(dú)家播出。

B站是一個(gè)以二次元文化起家的綜合性視頻平臺(tái)，2012年開始引入海外優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫，2017年成立“國創(chuàng)區(qū)”，以主導(dǎo)出品或參與出品的方式，制作和發(fā)行優(yōu)秀動(dòng)畫項(xiàng)目。如今，B站國創(chuàng)區(qū)已經(jīng)沉淀了八年，單獨(dú)出品和聯(lián)合出品的動(dòng)畫作品，涵蓋《凡人修仙傳》《靈籠》《天官賜?！贰稘h化日記》《時(shí)光代理人》等頭部IP。

B站在播出這些動(dòng)畫作品的同時(shí)，也在用眾籌、周邊銷售、聯(lián)名授權(quán)、快閃等方式一步步完善動(dòng)畫IP的后端布局。

粉絲眾籌，是一種重要的資金籌集和粉絲互動(dòng)模式，B站會(huì)員購曾出現(xiàn)了多個(gè)標(biāo)桿案例。

《凡人修仙傳》「凡人·重返天南」系列眾籌，精準(zhǔn)呼應(yīng)動(dòng)畫中韓立結(jié)嬰的關(guān)鍵劇情節(jié)點(diǎn)，以超4000萬元眾籌金額打破動(dòng)畫IP衍生品眾籌歷史紀(jì)錄；《靈籠》于2021年5月播出第一季下半季與特別篇，同期上線的眾籌項(xiàng)目以31天籌集1665萬元的金額刷新當(dāng)時(shí)國產(chǎn)動(dòng)畫IP周邊眾籌紀(jì)錄；《時(shí)光代理人》在2021年發(fā)起的眾籌項(xiàng)目，吸引超4萬人次參與，創(chuàng)下同期國產(chǎn)衍生品眾籌參與人數(shù)新高。

這種官方和粉絲共創(chuàng)的互動(dòng)眾籌，漸漸成為了一種消費(fèi)習(xí)慣，粉絲因?yàn)閷?duì)內(nèi)容肯定而為愛發(fā)電參與的消費(fèi)。

強(qiáng)參與和認(rèn)可的互相成就，迸發(fā)的話題性和關(guān)注度往往會(huì)超出預(yù)期。《凡人修仙傳》動(dòng)畫眾籌結(jié)束后不久，第170集的片尾就引發(fā)了粉絲狂歡：長達(dá)19分鐘的致謝名單里，眾籌粉絲ID與制作人員名單共同滾動(dòng)——粉絲調(diào)侃“沒有強(qiáng)大的神識(shí)，真找不見自己”。這里，是超8萬名參與“重返天南”周邊眾籌的用戶ID。

國產(chǎn)3D動(dòng)畫衍生品從“高風(fēng)險(xiǎn)豪賭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)”的行業(yè)破局樣本，又多了一個(gè)。

除了這種內(nèi)容互動(dòng)式的眾籌。B站IP周邊業(yè)務(wù)，還有周邊品牌“bilibiliGoods”，研發(fā)推出IP周邊產(chǎn)品，在B站會(huì)員購、淘天、抖音等線上線下平臺(tái)銷售。

比如，曾圍繞著《凸變英雄X》，推出徽章、亞克力擺件、紙夾相卡、官方美術(shù)設(shè)定集、毛絨玩偶等產(chǎn)品。對(duì)于《時(shí)光代理人》，bilibiliGoods推出了「Retro Time」、「極彩因子」、「悠然假日」、「逆時(shí)之影」等多個(gè)系列周邊產(chǎn)品，其中「Retro Time」系列徽章是店鋪動(dòng)漫徽章熱銷第一名。

對(duì)外授權(quán)合作則覆蓋食品、日用、黃金、文具、潮玩、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，推動(dòng)IP深度融入粉絲的生活。比如B站曾將《天官賜?！肥跈?quán)給愛普詩巧克力、塔斯汀、空刻、老廟黃金、廣博文具等品牌，將《時(shí)光代理人》授權(quán)給海底撈火鍋、茉酸奶、《第五人格》、共鳴GONG、得力文具等品牌等。

其中，茉酸奶與《時(shí)光代理人英都篇》在今年7月份聯(lián)動(dòng)，推出限定特調(diào)，聯(lián)名杯身印有動(dòng)畫角色與金句，同時(shí)推出“燃燒”拍立得、旋轉(zhuǎn)立牌等典藏周邊。據(jù)報(bào)道，聯(lián)名上線三天，參與門店售賣杯數(shù)超103萬杯，營業(yè)額同比增長38%，聯(lián)名周邊開售即售罄，小紅書相關(guān)UGC達(dá)1161篇，點(diǎn)贊總數(shù)11萬+，爆文率達(dá)70%。

線下場景布局同樣豐富，B站通過快閃活動(dòng)、主題店打造沉浸式體驗(yàn)。

《天官賜?！分苣昶陂g，與廣州長隆歡樂玩圣節(jié)聯(lián)動(dòng)打造「極樂鬼市」主題區(qū)，還原鬼市攤位、與君山詭新娘等經(jīng)典場景，配套詭新娘舞蹈、民樂演奏、無人機(jī)表演等多場演藝及NPC互動(dòng)兌換限定周邊活動(dòng)，并推出主題小食。

“天地流光”紀(jì)念活動(dòng)則從上海新世界城首站出發(fā)，第二站落地?zé)o錫天上村前歷史文化街區(qū)并亮相巨型仙樂太子像，目前已在云南昆明市好悅天地推進(jìn)至第三站，通過微縮模型、光影藝術(shù)、德化白瓷等八大主題區(qū)及周年新品首發(fā)，持續(xù)強(qiáng)化粉絲情感聯(lián)結(jié)。

03

重押IP改編，扶持原創(chuàng)動(dòng)畫

上個(gè)月，B站線上舉辦2025-2026國創(chuàng)動(dòng)畫發(fā)布會(huì)，集中公布40部國創(chuàng)新作，涵蓋原創(chuàng)動(dòng)畫、IP續(xù)作及全新IP改編三大品類，進(jìn)一步擴(kuò)容其國創(chuàng)IP矩陣。

從片單布局來看，B站仍以IP改編為核心發(fā)力點(diǎn)，但題材更加多元化，在延續(xù)升級(jí)流爽文賽道優(yōu)勢的同時(shí)，新增戀愛、奇幻、志怪等多元題材作品，豐富內(nèi)容生態(tài)。

其中，《我在廢土世界掃垃圾》改編自晉江同名人氣小說，作為國內(nèi)首部“浪漫廢土”題材動(dòng)畫，構(gòu)建了80%土地遭污染、等級(jí)森嚴(yán)的未來世界，講述最低等公民祝寧從掃垃圾的清潔工起步，在賽博朋克風(fēng)格副本中凈化污染、揭露生物公司陰謀的故事，該片由B站出品、神漫制作，也是雙方首次合作的重點(diǎn)項(xiàng)目。

都市戀愛題材《難哄》則改編自晉江文學(xué)城作者竹已的同名作品，官宣沿用貓耳FM超1.4億播放量的同名廣播劇原班配音，成為粉絲熱議焦點(diǎn)。

國風(fēng)志怪漫畫改編的《尚善》，以“道長與由妖怪養(yǎng)大的少女一同降妖除祟的游歷之旅”為核心，跳出傳統(tǒng)爽文框架，兼具奇幻色彩與人文內(nèi)核；還有經(jīng)典仙俠游戲IP衍生的同名動(dòng)畫《仙劍奇?zhèn)b傳四》，交由玄機(jī)科技制作，引發(fā)粉絲高度期待。

此外，《凡人修仙傳》《牧神記》《第一序列第二季》《非人哉第三季》《有獸焉第五季》《鎮(zhèn)魂街第五季》等重磅IP續(xù)作也悉數(shù)亮相，延續(xù)經(jīng)典IP熱度。

在IP改編占據(jù)主導(dǎo)的同時(shí)，B站亦為原創(chuàng)動(dòng)畫保留充足成長空間。

去年出圈的《中國奇譚》不僅在今年推出衍生動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》，斬獲超17億票房，續(xù)作《中國奇譚2》更宣布定檔，包含九個(gè)新篇章，首篇《小雪》將于2026年1月1日上線；《羅小黑戰(zhàn)記》系列番劇開啟新篇章“學(xué)前篇”，續(xù)寫“眾生之門”后的故事，《時(shí)光代理人第三季》《靈籠第二季》《凹凸世界·新生》等熱門原創(chuàng)IP也迎來續(xù)作更新，其中，《靈籠第二季》回歸后，平臺(tái)播放量超3.6億。

此外，B站扶持原創(chuàng)動(dòng)畫人的“嗶哩嗶哩尋光計(jì)劃”持續(xù)發(fā)力，其子計(jì)劃“膠囊”系列繼《膠囊計(jì)劃 英雄》后推出新作《膠囊計(jì)劃 奇跡》，另一子計(jì)劃“小宇宙”孵化的動(dòng)畫劇集《記憶管理局》也官宣將于2026年夏季開播，為原創(chuàng)動(dòng)畫力量提供展示平臺(tái)。

不僅僅是平臺(tái)，我國IP產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟和完善。如今，國創(chuàng)動(dòng)畫的商業(yè)化營收結(jié)構(gòu)，也在以創(chuàng)新的方式和金額與全球頭部IP看齊。

2025年1月，日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)發(fā)布了2024年日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告。報(bào)告基于用戶支付金額測算顯示，2023年日本動(dòng)畫市場規(guī)模達(dá)3兆3465億日元，較2022年增長4188億日元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

從收入結(jié)構(gòu)來看，動(dòng)畫市場涵蓋TV動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、影像配信（視頻分發(fā)平臺(tái)）、商品化衍生、音樂、海外市場、Live活動(dòng)等多個(gè)板塊。其中，影像配信、商品化衍生及海外市場三大板塊均實(shí)現(xiàn)正向增長，尤為亮眼的是海外市場，2023年動(dòng)畫海外消費(fèi)金額同比激增118%，達(dá)1兆7222億日元，占整體市場總額的比重接近五成。

而在2023年的日本動(dòng)畫角色商品化市場，同比增長104%達(dá)到7008億日元，刷新歷史最高紀(jì)錄。