文：潘嫻

閃電式換帥、千億冰淇淋拆分上市、加速出售非核心食品業(yè)務(wù)……隨著2025即將落幕，聯(lián)合利華CEO為這特殊的一年進(jìn)行了復(fù)盤(pán)。

在昨日出席摩根大通爐邊談話時(shí)，作為公司掌門(mén)人的Fernando Fernandez就談到了組織變革進(jìn)展、資產(chǎn)出售與收購(gòu)計(jì)劃、消費(fèi)疲軟時(shí)是否仍適合推進(jìn)高端化轉(zhuǎn)型。這也是夢(mèng)龍冰淇淋公司獨(dú)立上市后，他的首次公開(kāi)談話。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez

下面，我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)他的看法。

“艱巨任務(wù)”

在Fernandez年初接任聯(lián)合利華CEO時(shí)，他被寄望能加速變革，一些重大任務(wù)也亟待推進(jìn)，如冰淇淋拆分、人力資源等項(xiàng)目。如今，這些工作均取得顯著進(jìn)展。就在他出席活動(dòng)的前一天，從聯(lián)合利華拆分出來(lái)的冰淇淋業(yè)務(wù)成功上市。

“現(xiàn)在可以說(shuō)，所有組織變革的艱巨任務(wù)已經(jīng)完成了?！盕ernandez說(shuō)，以冰淇淋拆分為例，這項(xiàng)復(fù)雜困難的工作已經(jīng)結(jié)束，聯(lián)合利華會(huì)繼續(xù)為夢(mèng)龍冰淇淋公司及團(tuán)隊(duì)加油。小食代介紹過(guò)，聯(lián)合利華計(jì)劃在夢(mèng)龍冰淇淋公司上市后保留其略低于20%股份，但需獲得監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)，保留期限最長(zhǎng)為五年。未來(lái)，這部分保留股權(quán)將逐步出售。

啃完了變革“硬骨頭”，F(xiàn)ernandez認(rèn)為，公司現(xiàn)時(shí)重點(diǎn)是持續(xù)提升品牌力和執(zhí)行力。他在上任初曾提出，當(dāng)中關(guān)鍵在于將聯(lián)合利華打造成一臺(tái)“需求創(chuàng)造機(jī)器”，包括向高端化轉(zhuǎn)型，將高端產(chǎn)品比例由約33%提升至50%；提升營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新能力。

其中針對(duì)高端化轉(zhuǎn)型，F(xiàn)ernandez就被問(wèn)到，考慮消費(fèi)承壓，當(dāng)下是否為合適轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。

“無(wú)論在美妝、個(gè)人護(hù)理還是家居護(hù)理，到目前為止，在聯(lián)合利華開(kāi)展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，我們并未看到明顯的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，也沒(méi)看到（平價(jià)）自有品牌擴(kuò)張?；蛟S在基礎(chǔ)食品領(lǐng)域，情況有所不同，但我們依然在調(diào)味品看到了巨大的高端化機(jī)遇?！彼f(shuō)。

Fernandez又進(jìn)一步解釋稱，自己關(guān)注高端化基于三大根本性變化。

一是消費(fèi)者更為專業(yè)，數(shù)字化也令他們更易獲取與分享信息。“我總說(shuō)數(shù)字化徹底改變了消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)，使其達(dá)到前所未有的高度。同時(shí)，人們對(duì)科學(xué)理念的興趣在提升，越發(fā)關(guān)注瓶子里裝著什么、水里含什么成分，并愿意為真正有效的產(chǎn)品支付溢價(jià)”。

二是小家庭消費(fèi)偏好影響。Fernandez稱，雖然全球人口增長(zhǎng)率下降，但家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，即1～2人的小家庭顯著增加。這些家庭的成員往往更愿意在悅己產(chǎn)品上花錢(qián)，這也是高端化的一個(gè)根本驅(qū)動(dòng)因素。

三是零售端反映出高端產(chǎn)品需求增加。“多數(shù)市場(chǎng)的零售商集中度都在不斷提高。在這種趨勢(shì)下，至關(guān)重要的是確保我們?cè)诶麧?rùn)池中占據(jù)有利位置，而利潤(rùn)池正在向高端市場(chǎng)傾斜，這就是為什么我們要朝這個(gè)方向調(diào)整產(chǎn)品組合。”Fernandez說(shuō)。

會(huì)上，F(xiàn)ernandez又談到公司內(nèi)部新推的模型SASSY。該模型據(jù)稱明確了聯(lián)合利華在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、品牌推廣、與消費(fèi)者互動(dòng)并獲得認(rèn)可的工作方式。

他解釋說(shuō)，SASSY有五重涵義：首先是科學(xué)（Science），即令產(chǎn)品具備卓越功能性；其次是美學(xué)（Aesthetics）和感官體驗(yàn)（Sensorials），這些是激發(fā)消費(fèi)者偏好的因素；接著是他人評(píng)價(jià)（Said by others），這是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的要素；最后是年輕活力的品牌（Young-spirited brands）。

以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)為例，他表示，自己上任時(shí)曾提出一個(gè)“大膽宣言（注：合作網(wǎng)紅數(shù)量超過(guò)此前的20倍，社交媒體預(yù)算占比由30%提至50%）”。如今，聯(lián)合利華的合作網(wǎng)紅已接近30萬(wàn)名，其中美妝與健康業(yè)務(wù)合作了近17萬(wàn)位，并且是在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。

“現(xiàn)在，大品牌傳統(tǒng)的廣播式宣傳可能難以獲得消費(fèi)者信任。正如我們今天去餐廳之前都會(huì)看別人的評(píng)分和評(píng)論一樣，品牌必須有非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)‘他人評(píng)價(jià)’，也就是消費(fèi)者推薦，我們?cè)谶@一點(diǎn)上已取得顯著進(jìn)步?！盕ernandez說(shuō)。

百億收購(gòu)

會(huì)上，聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合輪換也成為焦點(diǎn)話題。

首先在收購(gòu)上，F(xiàn)ernandez稱聯(lián)合利華將專注于補(bǔ)強(qiáng)型收購(gòu)，每年為此分配約15億歐元（約合人民幣123億），重點(diǎn)仍是美妝與個(gè)人護(hù)理行業(yè)，區(qū)域上會(huì)關(guān)注美國(guó)與印度，90～95%資金會(huì)投向美國(guó)。

“聯(lián)合利華必須打造?條能進(jìn)軍國(guó)際?端市場(chǎng)的全新產(chǎn)品線，美國(guó)可能是唯??個(gè)兼具規(guī)模和國(guó)際品牌發(fā)展平臺(tái)（資源）的市場(chǎng)?！彼f(shuō)。

就具體收購(gòu)標(biāo)的而言，F(xiàn)ernandez明確表示，聯(lián)合利華更傾向于護(hù)膚、護(hù)發(fā)和健康等領(lǐng)域，彩妝香水不在優(yōu)先考慮的范圍內(nèi)。

他又提到，自己尤為看好健康領(lǐng)域的機(jī)遇，這很大程度上是由都市富裕女性群體驅(qū)動(dòng)。“這個(gè)領(lǐng)域非常分散，涌現(xiàn)出許多新的細(xì)分賽道，我們相信可以在垂直細(xì)分品類(lèi)建立強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)地位，以更快擴(kuò)大規(guī)模并迅速盈利”。

目前，聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)（Unilever Wellbeing）正呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。這個(gè)板塊是通過(guò)一系列并購(gòu)建立起來(lái)的，并培育了多個(gè)具備全球化擴(kuò)張潛力的品牌樣本。比如在中國(guó)市場(chǎng)，該公司已引入電解質(zhì)補(bǔ)水沖劑Liquid I.V.，維生素軟糖Olly和生發(fā)膠囊Nutrafol。

會(huì)上，F(xiàn)ernandez也提到了當(dāng)中的兩個(gè)品牌——Liquid I.V.、Nutrafol。今年，Liquid I.V.規(guī)模已達(dá)約10億美元，而2020年收購(gòu)時(shí)僅為1.2億美元。Nutrafol今年銷(xiāo)售額接近10億美元，2022年收購(gòu)時(shí)僅為2.2億美元。

“在美國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)陔娊赓|(zhì)補(bǔ)水沖劑市場(chǎng)份額超過(guò)45%，在防脫（膠囊）份額接近80%?！盕ernandez說(shuō)，“這基本表明，如果在（細(xì)分）領(lǐng)域建立起領(lǐng)先地位，就可以打造出強(qiáng)大且極具發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤Ｄ壳?，Liquid I.V.市場(chǎng)滲透率只有百分之十幾，Nutrafol滲透率還不到2%?！?/p>

與此同時(shí)，聯(lián)合利華也為收購(gòu)制定了嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌必須能詮釋某種生活方式、數(shù)字化原生品牌、深度布局電商渠道、具備全球擴(kuò)張潛力、處于高速增長(zhǎng)期，且聯(lián)合利華能在科技、渠道或營(yíng)銷(xiāo)上為其賦能。

“我們每年撥出15億歐元?于凈收購(gòu)，如果資金有盈余，我們不會(huì)囤積，?是繼續(xù)回購(gòu)股票。但如果某?年有20～30億歐元規(guī)模的收購(gòu)機(jī)會(huì)，我會(huì)優(yōu)先考慮（收購(gòu)）。因?yàn)閷?duì)我們來(lái)說(shuō)，讓業(yè)務(wù)組合保持加速輪換更重要?！盕ernandez說(shuō)。

在輪換中，食品業(yè)務(wù)的安排也備受關(guān)注。此前，聯(lián)合利華食品與冰淇淋一樣，是被部分投資者呼吁拆分出去的業(yè)務(wù)，以獲得更高的整體估值。如今，冰淇淋已拆分上市，食品業(yè)務(wù)仍被保留。

“是什么阻礙了你處置食品業(yè)務(wù)？”對(duì)于主持人這一尖銳提問(wèn)，F(xiàn)ernandez先是指出，聯(lián)合利華食品的業(yè)績(jī)優(yōu)于食品行業(yè)大盤(pán)，并擁有令人羨慕的產(chǎn)品組合，60%業(yè)務(wù)來(lái)自好樂(lè)門(mén)、家樂(lè)兩大品牌。隨著聯(lián)合利華已剝離10～15億歐元左右的邊緣食品業(yè)務(wù)，特別是歐洲本土的食品品牌，好樂(lè)門(mén)和家樂(lè)將占據(jù)食品業(yè)務(wù)70%～75%的總收入。

“這在未來(lái)為我們提供了許多的選擇性?，F(xiàn)階段，我們的食品業(yè)務(wù)不僅能提高公司利潤(rùn)率和現(xiàn)金流，資本密集度也比較低，吸引力非常強(qiáng)。“Fernandez說(shuō)，無(wú)論是好樂(lè)門(mén)、家樂(lè)等食品，還是多芬、TRESemmé等個(gè)人護(hù)理品牌，它們都必須憑借出色的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)贏得留下的資格。