線上一鍵下單就送貨上門，什么商業(yè)還能吸引消費(fèi)者到場購物？

臨近歲末，青島的商場變得火爆異常。

11月28日，海信廣場VIP閉店答謝專場銷售額達(dá)到4.3億元，較上一年2.8億元增加超50%。現(xiàn)場比肩接踵，部分品牌門店前排起長隊(duì)不見首尾。

無獨(dú)有偶，在西海岸新區(qū)的嘉年華·海信廣場VILLAGE也掀起一波購物熱潮，“黑五”（11月28日至30日）活動3天表現(xiàn)亮眼，車流提升近30%，帶動銷售額同比提升超80%，創(chuàng)出全年銷售的波峰。

青島北部的金茂覽秀城，也將作為淡季的11月做到客流與銷售額雙增長……

在電商持續(xù)分流的大背景下，線下商場緣何重現(xiàn)久違的火爆場景？是價格戰(zhàn)之下的曇花一現(xiàn)？還是新的商業(yè)邏輯正在重構(gòu)線下商業(yè)的競爭力？

繞不開的價格

無論如何變化，價格依然是吸引消費(fèi)者顛撲不破的“真理”。

近五年幾乎未在線下商業(yè)購物、電商平臺的忠實(shí)用戶趙先生近期也在線下一商業(yè)購買了一部蘋果手機(jī)，原因無它，唯有價格。

趙先生表示，這部手機(jī)原價8999元，活動期間直接8099元拿下?！捌鋵?shí)為這部手機(jī)等了近一個月的時間，‘雙11’期間電商平臺最優(yōu)惠也只到8499元，而且有疊加條件，不及在線下立減來得爽快?！?/p>

像趙先生一樣被“硬控”一個月的消費(fèi)者不在少數(shù)，該商場一名工作人員告訴記者，“從一個月前我們就開始活動宣發(fā)，活動當(dāng)天有消費(fèi)者早上5點(diǎn)多就來排隊(duì)了”。

對于價格策略，不乏質(zhì)疑的聲音：“線下再怎么打折，都只能吸引到‘最不忠誠’的那類顧客，而這類顧客從來不會養(yǎng)成長期價值?！?/p>

但從幾家商業(yè)體的操作方式上來看，均非“撒芝麻鹽”的“平均”低價，而是將低價與會員日掛鉤，讓價格變成一種“特權(quán)”，只有特定人群在特定時間才能享受。

“全年只此一次，錯過再等明年！”這句曾經(jīng)由電商平臺率先喊出的廣告語，如今被消費(fèi)者在社交平臺上自發(fā)為線下商業(yè)大力度活動“奔走相告”。

海信廣場的VIP閉店答謝專場已經(jīng)舉辦了8年，商場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，閉店答謝專場的價格全年最低，而且每年僅有這一次，會員可以享受折上折，慢慢在消費(fèi)者中形成口碑，很多會員愿意“蹲”這個節(jié)日。

只要價格優(yōu)勢到位，異地的消費(fèi)者也愿“不遠(yuǎn)千里”奔赴而來。據(jù)悉，今年海信廣場VIP閉店答謝專場活動吸引了不少濰坊、東營和濟(jì)寧等地區(qū)的消費(fèi)者。經(jīng)初步統(tǒng)計，外地消費(fèi)人群的人數(shù)和銷售額貢獻(xiàn)率均比去年提升超40%。

如果說海信廣場還有高奢的光環(huán)，有其特殊性，那么位于唐島灣的嘉年華·海信廣場VILLAGE則證明了會員日“聚光燈”的打法在區(qū)域商業(yè)同樣有效。在此次“黑五”消費(fèi)中，有近百位市區(qū)會員領(lǐng)取了嘉年華·海信廣場發(fā)放的隧道費(fèi)補(bǔ)貼，“市區(qū)會員消費(fèi)滿千元即可領(lǐng)取，這一價位是商場的客單價?！鄙虉龉ぷ魅藛T向記者表示。

“不同于傳統(tǒng)百貨，購物中心多做大力度會員讓價其實(shí)有其稀缺性，因?yàn)榍罢吲c商戶是聯(lián)營關(guān)系，在讓利上有更多主導(dǎo)權(quán)，后者則多是租賃關(guān)系，商場引導(dǎo)商戶讓利的空間不大?！奔文耆A·海信廣場VILLAGE副總經(jīng)理李大斌解釋，單純的品牌折扣在不同平臺之間差別不大，消費(fèi)者感受不明顯，這意味著針對會員的讓利需要商場運(yùn)營方疊加補(bǔ)貼，做大折扣力度?！氨热纭谖濉陂g發(fā)放的399元團(tuán)500元的消費(fèi)券，我們就得承擔(dān)一半的補(bǔ)貼費(fèi)用，總的算下來，這是一筆不小的開支?！?/p>

但購物中心要算的是一筆更長遠(yuǎn)的賬，會員日會演變?yōu)樯虉龅钠放茖?shí)力之一，讓商場能從“泯然眾人”變身“驀然回首獨(dú)一人”，形成記憶點(diǎn)和流量入口?！爸挥辛髁可蟻砹?，商場在選擇和優(yōu)化業(yè)態(tài)中才能占據(jù)更多的主導(dǎo)權(quán)，這對我們來說是良性循環(huán)的開端?！崩畲蟊笳f。

做足“無用”之功

如果說“真香”的價格是拉動消費(fèi)立竿見影的“興奮劑”，那么場景打造就是線下商業(yè)“無用之用”的幕后功夫。

在網(wǎng)購發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對線下商業(yè)的需求已從“購買商品”轉(zhuǎn)向“獲得體驗(yàn)”，從“品牌齊全”轉(zhuǎn)向“個性適配”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)與場景成為激活實(shí)體零售的關(guān)鍵所在。

新場景可能不能直接拉動消費(fèi)，但對商場流量而言至關(guān)重要。李大斌表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的審美在變化，如果商業(yè)再像以前一樣店鋪連著店鋪、貨架連著貨架，光看重坪效，可能行不通?！皥鼍熬褪亲寛鲎幼兒每吹年P(guān)鍵，比如今年我們增設(shè)的巨型扭蛋和巨型花束等IP美陳，吸引不少消費(fèi)者慕名來打卡?！?/p>

李大斌進(jìn)一步說，場景并不是孤立的，需要不同業(yè)態(tài)以及不同商戶的配合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的游逛體驗(yàn)。他舉例說，“比如場內(nèi)的回響咖啡館近期在門前搭建了一個‘雪景’，搭建前商家也有遲疑，擔(dān)心天冷戶外場景意義不大，但落地之后，消費(fèi)者明顯增多，雪景成了給咖啡館引流的風(fēng)景?！崩畲蟊笳f，在業(yè)態(tài)布局上，商場也需要為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計隱形的動線，通過同頻的吃喝玩樂業(yè)態(tài)形成一個完整的生活場景，購物反而成了購物中心最末的環(huán)節(jié)。

這一趨勢也讓商業(yè)逐漸從購物、吃飯的場地向商體文旅多元素融合的“景點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。

不久前，日照的于女士來青島聽潘瑋柏演唱會。演唱會前，她報名參加了位于金茂覽秀城的粉絲應(yīng)援活動，并乘坐覽秀城為粉絲準(zhǔn)備的大巴車直達(dá)演唱會現(xiàn)場。

金茂覽秀城舉辦的明星粉絲應(yīng)援活動排起長隊(duì)。

金茂覽秀城距離青島市民健身中心僅20分鐘車程，借勢將“演唱會經(jīng)濟(jì)”作為其新場景和新流量的突破點(diǎn)，打造了“覽秀星應(yīng)援”主題系列活動。經(jīng)粗略統(tǒng)計，今年有20余場大型演唱會在青島市民健身中心舉辦，覽秀城借勢做了約25場粉絲應(yīng)援活動。“幾乎每場都在500人以上，效果非常好?！鼻鄭u金茂覽秀城市場推廣部經(jīng)理周煒說。

對于此類活動，商場不追求短期效益，目光放得更長遠(yuǎn)。周煒介紹，通常消費(fèi)者在此就是點(diǎn)個奶茶、吃個飯，其他轉(zhuǎn)化尚不明顯。但商場已將其列為明年繼續(xù)重點(diǎn)打造的活動之一，核心原因就是其對年輕消費(fèi)客群的吸引力。他進(jìn)一步解釋說，年輕人喜歡在社交平臺分享，給商場帶來口碑傳播。隨著此類活動的開展，年輕消費(fèi)客群已逐漸成為覽秀城重要的客群構(gòu)成。“因?yàn)榭腿航Y(jié)構(gòu)的變化，四年未在青島開新店的海底撈今年在覽秀城開出了高新區(qū)首店?！敝軣樥f。