寒冬已至，街頭巷尾的年輕消費者手中，一個造型獨特的貓爪手提盒成為引人注目的溫暖符號。盒身上，一只由黑糖珍珠演化而來的貓咪——“珠咪”，正伸出圓爪向世界打招呼。這并非某個寵物品牌的創(chuàng)意，而是茶飲品牌CoCo都可連續(xù)三年推出的冬日限定IP。

從“珠咪”的初誕生，讓全網(wǎng)貓咪有了可愛的“共用名”；到CoCo都可落地全國首家寵物友好門店，并聯(lián)合復(fù)旦貓協(xié)啟動“流浪動物救助計劃”；而今年CoCo再次將公益觸角延伸至全國高校，“珠咪”并非曇花一現(xiàn)的營銷創(chuàng)意，而是能讓消費者期待的“老朋友”。

公益IP的體系化構(gòu)建與進化

當前，涉足寵物經(jīng)濟和公益的品牌并非少數(shù)。然而，許多案例仍停留在單點、短期的營銷層面，源自于CoCo最具認知度的小料——珍珠，“珠咪”是從品牌資產(chǎn)中生長出來的IP，具備天然的親和力與辨識度，品牌對其進行了體系化構(gòu)建與長期運營。

2023年“珠咪”第一次與消費者見面，“珠咪異形杯”的亮相，滿足了大家“趣味喝奶茶”“曬圖”的社交需求，社媒上掀起“給自家貓咪變裝”的潮流，“珠咪”成為用戶自發(fā)二創(chuàng)的載體，實現(xiàn)了IP的初步心智植入。

2024年，“珠咪”在消費者的期待中再次回歸。CoCo都可把對寵物的關(guān)愛延伸到門店，開設(shè)了首家寵物友好門店，設(shè)置愛寵休息站、水源補給等貼心服務(wù)。聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)愛和貓協(xié)，每售出一份“珠咪套餐”就捐糧10克，并在全國300多家門店印制了《流浪動物救助手冊》，讓消費者的每一次購買都轉(zhuǎn)化為具體善舉。

今年，CoCo攜手“珠咪”結(jié)合秋冬高人氣“黑糖系列”飲品，開啟了貓咪過冬計劃，充分發(fā)揮了產(chǎn)品口味、IP屬性以及社會公益的密切相關(guān)性，讓“珠咪”這個IP愈發(fā)具象和鮮活。

產(chǎn)品層面，分別以“黑糖珍珠牛乳茶”和“黑糖珍珠牛乳”搭配黑白色珠咪杯。CoCo的古法黑糖使用新鮮甘蔗為原料，歷經(jīng)多道傳統(tǒng)制作工藝，0香精0色素，由門店每日現(xiàn)熬現(xiàn)煮約1小時，三重慢火凝香，使黑糖蜜滲入珍珠內(nèi)芯達黃金口感，比普通珍珠更軟糯香甜。同時，搭配僅有生牛乳的100%動物乳脂的奶底，兼顧好喝與健康需求。

在公益層面，CoCo都可關(guān)注到校園里小貓“寒假生存難”“抵抗力下降”“易得傳染病”等切實痛點，將公益合作網(wǎng)絡(luò)擴展至全國高校貓協(xié)，為校園的貓咪們捐贈“暖心公益禮包”。

“珠咪”不變的善意內(nèi)核

對一個獨立IP來講，很多都逃不過“一年紅、二年淡、三年忘”的命運。相反，“珠咪”的逐年長紅及心智，有著其“不變”的核心：善意、共鳴。“這個IP的內(nèi)核，從一開始就不是賣貨工具，而是傳遞對貓咪的愛?！盋oCo都可相關(guān)負責人說道。

兩年前，CoCo都可洞察到養(yǎng)寵人群的規(guī)模日益龐大，他們普遍“把寵物當成家人”，對相關(guān)公益活動的關(guān)注度和參與意愿很高，CoCo希望將這一份份對動物的善意，通過“珠咪”這個介質(zhì)聚合起來，同時植入品牌的愛心、責任與溫暖。

在參與機制上，CoCo采用“消費即公益”的輕量化方式：每售出一份【暖暖在手雙杯套餐】（外賣渠道除外），CoCo將捐贈1元，用于購買“暖心公益禮包”贈送給上海交通大學(xué)、北京體育大學(xué)、河南大學(xué)、吉林大學(xué)、武漢大學(xué)、湖南大學(xué)、云南大學(xué)等全國50所高校貓協(xié)。

每份暖心禮包中，包含能抵御寒風的保暖貓窩，也有營養(yǎng)膏、維生素、滴耳液、常用藥品等，為各高校的貓咪送去了實質(zhì)性的關(guān)愛與幫助?！肮娌皇沁b遠的口號，而是讓一只貓，一個校園角落，因為一份善意而變得不同，其意義大概就是把溫暖做成具體的事、具體的窩，讓路過的小生命都能多一份安穩(wěn)，多一份溫暖。”四川工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)的貓協(xié)曬圖時分享。

這種“輕量化”的參與，順應(yīng)了年輕一代“隨手公益”的習慣，將暖心之舉嵌入商業(yè)模式中，實現(xiàn)了公益流量的規(guī)?；瘏R集，社媒上養(yǎng)寵消費者的曬圖分享中，也處處透露著他們與“珠咪”之間的共鳴。

回顧過往貓抓板、貓窩、貓頭套等周邊，CoCo在設(shè)計上既滿足曬貓社交又兼具實用性。今年，品牌貼心準備了“奶茶圍兜”和“珠咪貼紙”，一些家中養(yǎng)貓甚至養(yǎng)狗的粉絲紛紛曬出為自家萌寵的裝扮照。貼紙畫面上，上演著小Co與珠咪有愛的冬日互動和理想生活，萌趣治愈人心，微信還可下載同款表情包。

三年來，CoCo都可沒有把“珠咪”打造成營銷帶貨的符號，而是不斷貼近養(yǎng)貓人的真實生活。這種“從用戶生活里來、回到用戶生活里去”的概念，讓“珠咪”不僅是單純的IP，也成為消費者對萌寵感情的一份寄托。

“長期主義”在品牌公益的可行路徑

我們看到的不只是一個“成功的營銷案例”，更是一個品牌對公益這件事上“長期主義”的堅守——不把公益當“噱頭”、不追逐短期流量，而是“持續(xù)做有溫度的事”。CoCo都可的發(fā)展，根植在長期主義中，不論是品牌發(fā)展還是公益，都能在浮躁的市場環(huán)境中保持定力，通過持續(xù)創(chuàng)造價值贏得消費者的認可。

在“珠咪”的號召下，成功聯(lián)動消費者、高校貓協(xié)、寵物品牌等多方注力，形成了獨特的公益生態(tài)。CoCo通過健康的產(chǎn)品、巧妙的IP設(shè)計和可持續(xù)的投入，證明商業(yè)活動完全可以成為社會公益的“加速器”和“放大器”。

“珠咪”的長期實踐，是CoCo都可十多年來在公益堅持的縮影。連續(xù)十年助力中國兒童少年基金會“春蕾計劃”，累計幫助3000多名“春蕾女孩”重返課堂；連續(xù)八年支持中國綠化基金會“騰格里沙漠鎖邊林項目”，為騰格里沙漠新增累計超過8.5萬棵樹。

正是這種堅持，讓CoCo在喧囂的茶飲市場中建立了獨特的品牌情感護城河——當消費者因認同品牌的善意和誠意產(chǎn)生的復(fù)購、分享等行為，品牌便獲得了超越產(chǎn)品本身的忠誠度。如同一位CoCo的加盟商說過，“選擇CoCo是其茶飲創(chuàng)業(yè)路上做的首件正確的事?！?/p>

CoCo都可長期主義的哲學(xué)，是在“不變”的品牌內(nèi)核與“萬變”的市場需求間尋找動態(tài)支點，是其對真誠的堅守、對共鳴的洞察，以及對“商業(yè)與社會價值共創(chuàng)”這一現(xiàn)代命題的扎實回答。

當越來越多的品牌開始尋求穿越周期的力量時，最快的增長或許源于風口，但可持續(xù)的增長，一定源于植根社會土壤、與用戶共生的價值創(chuàng)造。這不僅是茶飲行業(yè)，也是所有追求長期發(fā)展的品牌，值得深思的方向。

“珠咪”之所以被喜愛，不僅因為它的“萌”，更多是它背后藏著的品牌善意。

文/王子揚

編輯 唐崢

校對 趙琳