（快消品訊）近日，“喜茶600多家店消失”的話題在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年間喜茶門(mén)店規(guī)模大幅收縮，從2024年10月的4610家銳減至2025年10月的3930家，一年凈關(guān)店超680家。這場(chǎng)大規(guī)模關(guān)店潮，不僅是喜茶自身戰(zhàn)略調(diào)整的體現(xiàn)，更折射出中國(guó)新茶飲行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的深層變革。

2022年11月，堅(jiān)持十年直營(yíng)模式的喜茶宣布開(kāi)放“事業(yè)合伙”加盟業(yè)務(wù)，門(mén)店規(guī)模隨之迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)——僅14個(gè)月新增加盟店數(shù)量就超過(guò)過(guò)去十年直營(yíng)門(mén)店總數(shù)的兩倍，2024年底門(mén)店總數(shù)一度突破4500家。

2025年2月，喜茶通過(guò)內(nèi)部全員郵件宣布暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，明確提出“不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌”。這一決策標(biāo)志著喜茶從快速擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向質(zhì)量管控階段，此次大規(guī)模關(guān)店正是對(duì)前期低效門(mén)店的集中清理。從關(guān)店分布來(lái)看，此次閉店覆蓋一線城市至縣域市場(chǎng)，上海、重慶等核心城市均有門(mén)店關(guān)閉，河南、山東、江蘇等地的縣域門(mén)店撤場(chǎng)尤為集中。閉店門(mén)店中，不少是開(kāi)業(yè)僅三年的加盟店，部分加盟商因盈利不及預(yù)期主動(dòng)關(guān)停，甚至出現(xiàn)單店虧損超百萬(wàn)元的情況。天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜茶關(guān)聯(lián)公司深圳美西西餐飲管理有限公司的230余家分支機(jī)構(gòu)中，已有120余家注銷，側(cè)面印證了門(mén)店收縮的規(guī)模。

喜茶直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，管理體系未能同步跟上擴(kuò)張速度。初期僅五六十人的管理團(tuán)隊(duì)難以支撐數(shù)千家門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，加盟商反映培訓(xùn)側(cè)重品牌文化，實(shí)操層面的成本控制、客單提升等關(guān)鍵內(nèi)容薄弱。同時(shí)，品牌對(duì)門(mén)店裝修、設(shè)備、原料的嚴(yán)苛要求推高了經(jīng)營(yíng)成本——單店投資普遍超百萬(wàn)元，縣城門(mén)店窗簾、桌椅等裝修成本偏高，而月?tīng)I(yíng)業(yè)額需達(dá)15萬(wàn)元才能保本，多數(shù)下沉市場(chǎng)門(mén)店難以達(dá)標(biāo)。在下沉市場(chǎng)，喜茶的中高端定價(jià)面臨蜜雪冰城、古茗等品牌的擠壓，即便2022年降價(jià)后，仍比同類產(chǎn)品高出3-4元，難以形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。而在一二線城市，品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，喜茶的高端光環(huán)逐漸褪色，部分門(mén)店開(kāi)業(yè)初期的排隊(duì)熱潮僅能維持兩個(gè)月，后續(xù)客流持續(xù)下滑。

喜茶的關(guān)店與轉(zhuǎn)型，是新茶飲行業(yè)發(fā)展的縮影。隨著奈雪的茶聚焦烘焙+茶飲雙主線、茶話弄回歸“產(chǎn)品+用戶體驗(yàn)”，頭部品牌紛紛告別規(guī)模內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。