在提供實(shí)在福利的同時(shí)，銀行也陪伴用戶儲(chǔ)備起迎接新年的情緒動(dòng)力。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

每年的元旦前到春節(jié)后是最具爆發(fā)力的消費(fèi)窗口期。返鄉(xiāng)、送禮、囤年貨、旅游、煥新……可以說(shuō)，這是中國(guó)人最舍得花錢、最具儀式感的時(shí)刻，也是最想要「精打細(xì)算」的時(shí)刻，更是各平臺(tái)做好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

從「雙12」到「新年大促」，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谌_刺，各地方政府也加碼消費(fèi)補(bǔ)貼，金融機(jī)構(gòu)們也不能缺席。

昨天，招行信用卡的「鯉」迎新年 好運(yùn)連連活動(dòng)已經(jīng)就位，在「剛需+大促+補(bǔ)貼」各種buff疊滿的情況下，再給年末的消費(fèi)市場(chǎng)添一把火。

但是，到底怎么能讓「場(chǎng)子」熱起來(lái)呢？

1、「Z世代」的「情緒剛需」

最近看到一個(gè)很有沖擊力的數(shù)據(jù)，一份面向「85-00后」的調(diào)查問(wèn)卷顯示，兩成以上年輕人每年為星座、命理等消費(fèi)的金額在1000元以上。

這屆年輕人一邊連買包紙巾都要全平臺(tái)比價(jià)，努力將每一分錢花在刀刃上，一邊卻也為「情緒」留出預(yù)算。

尤其是在節(jié)慶假期，很多人為了能討個(gè)「好彩頭」，不惜「一擲千金」。

在各大社交媒體上，「轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉」「水逆退散」「開(kāi)運(yùn)招財(cái)」等話題的熱度居高不下，連寺廟旅游都成為年輕人旅游打卡的新風(fēng)潮。

攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年元旦跨年期間，寺廟類景區(qū)門票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超220%。順帶著，各種寺廟周邊和文創(chuàng)商品——寺廟咖啡、能量手串，甚至寺廟出品的醬油和辣椒醬都銷量激增。

年輕人當(dāng)然知道不管是生活，還是職場(chǎng)，最終都要落到自己努力，但在這個(gè)快節(jié)奏、高壓力的時(shí)代，他們需要一些簡(jiǎn)單有趣的方式來(lái)為生活來(lái)點(diǎn)儀式感和期待。

這是一種娛樂(lè)，也是年輕人構(gòu)建心理秩序、獲取情緒慰藉的一種方式。

而新年這個(gè)一年之中最為特殊的時(shí)間，自然也成為年輕人辭舊迎新情緒的高峰期。他們希望能將美好的祝愿嵌入到日常生活中，為未來(lái)注入更多期待——無(wú)論是「錦鯉」還是「?！?，這些蘊(yùn)含祝福寓意的傳統(tǒng)元素， 自然就成為情緒承載的符號(hào)。

從部分機(jī)構(gòu)年末活動(dòng)的火熱程度也不難看出：支付寶的「集五福」、招行信用卡的「鯉迎新年」，都收到不少關(guān)注和參與。

以今年招行信用卡的「鯉」迎新年 好運(yùn)連連活動(dòng)為例，用戶可以通過(guò)累計(jì)消費(fèi)滿額、單日消費(fèi)滿額、完成掌上任務(wù)等不同方式完成「集錦鯉喵」，用于搶拍或兌換好禮。

整個(gè)集喵時(shí)間從2025年12月9日延續(xù)到2026年1月30日，在提供實(shí)在福利的同時(shí)，銀行也陪伴用戶儲(chǔ)備起迎接新年的情緒動(dòng)力。

其實(shí)，早在11月，就已經(jīng)有不少用戶在微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)帖「催更」：「招行年底的集喵活動(dòng)是不是快來(lái)了？」「今年小招喵會(huì)有新皮膚嗎？」……

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，參與這個(gè)活動(dòng)也早已不只是為了獎(jiǎng)品，而是慢慢變成一種習(xí)慣，一個(gè)心照不宣的年末約定——給辭舊迎新的自己增添一點(diǎn)儀式感。

不僅是國(guó)內(nèi)，全球消費(fèi)市場(chǎng)都在因「Z世代」（注：狹義上指出生于1997-2012年的人群，但實(shí)際覆蓋的年齡范圍可能更大）而改變。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024年Z世代消費(fèi)報(bào)告》，截至2024年，「Z世代」占據(jù)全球人口的近1/4，貢獻(xiàn)了全球消費(fèi)支出的17%。并且，未來(lái)十年，他們的人均消費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率將是前幾代人的兩倍。

德勤則在最新發(fā)布的《全球假日消費(fèi)報(bào)告》中直接指出，「Z世代」正在重塑假日營(yíng)銷的規(guī)則。

在外部環(huán)境相對(duì)不確定的情況下，雖然「Z世代」對(duì)于物價(jià)上漲感到焦慮、消費(fèi)能力也出現(xiàn)下降，但他們?nèi)云诖龖c祝節(jié)日，只不過(guò)在花錢時(shí)更講究策略——不僅想「買到便宜貨」，還在意購(gòu)物的過(guò)程和體驗(yàn)是否有趣、真實(shí)、有話題性。

2、被看見(jiàn)、被信任、被選擇

說(shuō)到底，平臺(tái)力推大型營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)是提升用戶體驗(yàn)，如果無(wú)法讓客戶真正有獲得感，那么花樣的玩法也會(huì)淪為「雞肋」。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，「被看見(jiàn)」是第一步，被信任、被選擇才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。但這也需要平臺(tái)真正理解用戶是誰(shuí)，以及他們?cè)谔囟▓?chǎng)景下的真實(shí)需求。

近幾年，假日期間國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增速一直維持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增量不止出現(xiàn)在餐飲、零售這樣的高頻場(chǎng)景，露營(yíng)、滑雪、文旅、寵物……都是年輕人們假期消費(fèi)的新領(lǐng)域。

與之相對(duì)應(yīng)的，信用卡活動(dòng)的權(quán)益也必須與時(shí)俱進(jìn)、跟上潮流。

以招行信用卡此次活動(dòng)的禮品池為例，在實(shí)物禮品方面，從提升出行體驗(yàn)的拉桿箱，到升級(jí)家居品質(zhì)的空氣炸鍋，再到滿足潮玩社交的露營(yíng)車，覆蓋多個(gè)維度；虛擬權(quán)益則包括視頻會(huì)員、外賣平臺(tái)立減券等，涵蓋多個(gè)高頻線上消費(fèi)場(chǎng)景，直擊日常娛樂(lè)與生活需求。

在此基礎(chǔ)上，招行信用卡還設(shè)計(jì)了「限時(shí)拍好禮」和「隨心兌優(yōu)惠」兩種玩法，迎合不同用戶的偏好。

追求確定性的用戶可以用喵直接兌換心儀獎(jiǎng)品，例如2個(gè)喵可以兌換品牌酒店立減券，100個(gè)喵可以兌換1500積分；享受博弈樂(lè)趣的用戶則可參與競(jìng)拍，有機(jī)會(huì)以更具性價(jià)比的方式贏得高價(jià)值禮品。

因?yàn)闄?quán)益實(shí)用，玩法也有趣，在經(jīng)歷了往年的活動(dòng)之后，一批資深用戶摸索出了獨(dú)特的「通關(guān)秘籍」。他們會(huì)有意識(shí)地把一些年度大額支出，集中安排在活動(dòng)期間進(jìn)行。比如提前預(yù)訂明年旅游的機(jī)票和酒店，鎖定「早鳥價(jià)」。

在社交平臺(tái)上，「集喵通關(guān)速成」、「攢喵3年經(jīng)驗(yàn)分享」、「禮迎新年第一輪搶拍必看」等攻略帖也迅速成為熱門內(nèi)容。

招行信用卡的新老用戶們不僅會(huì)分享自己的「集喵」策略，還會(huì)交流持卡和用卡心得、自己向往的權(quán)益禮品，甚至是對(duì)新年的規(guī)劃等等。

這些來(lái)自用戶的期待和反饋，其實(shí)也悄悄推動(dòng)著招行信用卡的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)不斷調(diào)整、升級(jí)。從而真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的「雙向奔赴」。

值得注意的是，在2025年12月31日之前，第四批「國(guó)補(bǔ)」（注：690億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債支持消費(fèi)品以舊換新資金）還未結(jié)束，購(gòu)買家電、家居等「大件」還可以享受額外優(yōu)惠。

這些必要的開(kāi)支被賦予了「增值」屬性，相當(dāng)于一筆錢花出了雙重效果。這樣的設(shè)計(jì)不僅豐富了用戶的選擇，更與旅游、娛樂(lè)等熱門消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，可以在更長(zhǎng)周期里為消費(fèi)注入活力。

更進(jìn)一步來(lái)看，最近，監(jiān)管部門「促消費(fèi)」政策再度加碼。

六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，提出要在未來(lái)兩年里形成3個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域和10個(gè)千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)。

其中涉及的智能穿戴產(chǎn)品、化妝品、健身器材、戶外用品、寵物食品用品、民用無(wú)人機(jī)、潮玩、珠寶首飾與國(guó)潮服飾等細(xì)分領(lǐng)域，都是年輕人關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)。

作為連接B端與C端、供給與需求的重要紐帶，信用卡平臺(tái)如果能夠把握機(jī)會(huì)，也可以幫助消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花，進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的韌性與活力。

當(dāng)「鯉迎新年」成為一個(gè)年年延續(xù)、常有新意的固定節(jié)目，對(duì)于持卡人而言，它就不再只是一次簡(jiǎn)單的促銷。每一次消費(fèi)、「集喵」、搶拍、兌換，甚至只是打開(kāi)App看看進(jìn)度，都成了屬于歲末的一點(diǎn)小儀式、小期待。

對(duì)于招行信用卡來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)每年底的「固定動(dòng)作」更是一次與用戶深度交流、傳遞品牌溫度的機(jī)會(huì)，讓短暫的消費(fèi)熱情，轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)久的信任與陪伴。

面對(duì)越來(lái)越重視情感聯(lián)結(jié)和體驗(yàn)感的Z世代，信用卡想要真正「接招」，核心要義或許就在于讀懂他們細(xì)膩的情感需求，并且始終真誠(chéng)地、一年年地陪他們一起書寫關(guān)于生活的故事。