最近這段時(shí)間，“老登”這個(gè)詞很火。

投資圈有“老登資產(chǎn)”，文藝界有“老登電影”，產(chǎn)業(yè)界有“老登消費(fèi)”和“老登文旅”，乃至于不少曾經(jīng)備受尊重的企業(yè)家和學(xué)者，如今也被扣上了“老登”的帽子......等等等等。

這個(gè)詞很不好聽(tīng)，在北方方言里一直都是對(duì)某些中老年男性的蔑稱，但如今卻儼然登堂入室，成了一種廣為人知的標(biāo)簽，色彩也漸漸偏向中性化，更多指向一種老派、落伍的感覺(jué)。

生產(chǎn)上，今天大多數(shù)被打上“老登”標(biāo)簽的企業(yè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)，資產(chǎn)雖重但科技含量通常較低，通常非常依賴渠道建設(shè)，而且許多依然是家族企業(yè)，很依賴政商關(guān)系。

消費(fèi)上，所謂的“老登”消費(fèi)的精髓，就在“保值”二字——茅臺(tái)酒、燃油車、奢侈品、文玩。即便是非奢侈型的消費(fèi)，“老登”消費(fèi)也更偏重于商務(wù)屬性，主打一個(gè)沉穩(wěn)低調(diào)有內(nèi)涵。

至于價(jià)值傾向?qū)用?/strong>，這些東西就更偏重個(gè)人體驗(yàn)了，以我的觀察來(lái)看：容易被年輕人打上“老登”標(biāo)簽的價(jià)值傾向包括但不限于以下幾項(xiàng)：結(jié)婚生子、熱衷宏大敘事、等級(jí)森嚴(yán)、不輸面子。

最典型，莫過(guò)于白酒行業(yè)，在中文互聯(lián)網(wǎng)上，白酒行業(yè)基本已經(jīng)板上釘釘?shù)爻蔀榱艘粋€(gè)“老登”行業(yè)。

你說(shuō)白酒怎么就成了“老登”行業(yè)呢？

是因?yàn)榘拙频钠放评匣挥懴裁矗?/p>

創(chuàng)業(yè)于大清光緒十二年的可口可樂(lè)，它的品牌歷史不老嗎？

是因?yàn)榘拙破髽I(yè)的營(yíng)收業(yè)績(jī)不好看嗎？

年輕人不愛(ài)白酒導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，這不好說(shuō)。

但肯定不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑，所以年輕人不愛(ài)白酒。

是因?yàn)榘拙破髽I(yè)在壓榨年輕勞動(dòng)力么？

那就更不是了，白酒企業(yè)根本不不是吸納年輕勞動(dòng)力的大池子。

年輕人之所以討厭白酒，是因?yàn)榈湫偷纳虅?wù)酒桌上，年輕人沒(méi)有做決定的權(quán)力，只有被安排的份兒。

老板和領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)喝什么，年輕人就得喝什么，你想喝奶茶，你有這個(gè)權(quán)力嗎？問(wèn)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的意思嗎？——很多時(shí)候，“喝什么”、“怎么喝”，都是權(quán)力上位者對(duì)下位者的“服從性測(cè)試”，沒(méi)有任何一個(gè)有正常自尊的人會(huì)對(duì)這種東西甘之如飴。

口味上辛辣刺鼻，情緒上被PUA，喝多了還對(duì)身體有害，還被年輕人和無(wú)良老板掛了鉤，于是“恨屋及烏”，白酒作為一個(gè)商品，自然也就被打上了一個(gè)“老登”的標(biāo)簽。

說(shuō)到底，還是一個(gè)利益問(wèn)題——沒(méi)有任何一個(gè)人會(huì)把1998年的長(zhǎng)虹、2003年的移動(dòng)，2012年的萬(wàn)科稱為“老登”公司。因?yàn)橐粋€(gè)年輕人，若是能在那個(gè)時(shí)候加入這樣一家企業(yè)，那是真能獲得巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào)的。

這里的利益，可以是金錢，可以是健康，可以是性，可以是情緒，也可以是價(jià)值觀念。

總之，一切既不能給年輕人確定的未來(lái)收益，同時(shí)又在當(dāng)下和年輕人有利益沖突的人事物，都免不了被扣上一個(gè)“老登”的標(biāo)簽。

不要不服氣，教員同志當(dāng)年都說(shuō)了“世界是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底是你們的?！薄缟鷰资旯倘挥泻芏鄼C(jī)會(huì)，但晚生幾十年才能給別人貼標(biāo)簽。

作為后來(lái)者，年輕人就是天然有資格去決定誰(shuí)是“老登”，這是物理世界的時(shí)間法則決定的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

不服嗎？不服你也晚生幾十年啊。

在我看來(lái)，與其說(shuō)當(dāng)下的年輕人嫌棄“老登”，不如說(shuō)是這個(gè)時(shí)代正在出清老登——因?yàn)槔?，看似是跟著不同人群走的，?shí)則是跟著時(shí)代脈搏跳動(dòng)的。

一代人有一代人的“老登”

每一個(gè)“老登”，在多年之前，也曾經(jīng)是一個(gè)“小登”，這句話，我稱之為“老登第一定律”，或者“老登小登二象性”。

畢竟，后來(lái)作風(fēng)奢侈，傳說(shuō)只抽3000元一支的雪茄、只喝最近生產(chǎn)的依云水的皮帶哥，在三十多年前，也曾經(jīng)是一個(gè)利刃般的男青年。在鋼廠當(dāng)了十年車間主任的他，不知道會(huì)不會(huì)在某個(gè)瞬間也覺(jué)得那個(gè)總是不提拔他的廠長(zhǎng)是個(gè)礙事兒的“老登”。

對(duì)如今的年輕人來(lái)說(shuō)，“恒大”意味著爛尾樓、皮帶哥意味著生活奢侈無(wú)度，很符合“老登”的標(biāo)簽——不僅不能給年輕人帶來(lái)收益，反而損害了很多年輕人的利益。

但要知道，這是三十年之后的觀念，而在當(dāng)時(shí)，你是無(wú)法得出這種判斷的。

王莽老師當(dāng)年在篡漢稱帝之前也是道德楷模，誰(shuí)也不知道后來(lái)事情居然會(huì)變成那個(gè)樣子。

在三十年之前的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，我們能看到的是，只有一個(gè)果斷扔下鐵飯碗下海創(chuàng)業(yè)的青年、一個(gè)給公司賺了兩個(gè)億自己卻只拿3000元月薪的精英銷售，那時(shí)候，人家身上可一點(diǎn)點(diǎn)“登味兒”都沒(méi)有。

每一個(gè)“老登”，其實(shí)最開(kāi)始，都是新銳的“小登”。

以商務(wù)男裝為例，海瀾之家剛剛推出的時(shí)候，標(biāo)榜的是“男人的衣柜”，當(dāng)時(shí)是一眾商務(wù)男青年的最愛(ài)，沒(méi)有一丁點(diǎn)“登味兒”。小時(shí)候看電視里“海瀾之家”的廣告，絲毫不會(huì)覺(jué)得土氣，只會(huì)覺(jué)得高級(jí)，居然能在央視打廣告。

海瀾之家 總部

可隨著時(shí)間的發(fā)展，那股子“登味兒”就開(kāi)始不受控制地濃郁起來(lái)了。

海瀾之家逐漸從“男人的衣柜”變成了“爸爸的衣柜”。當(dāng)然，在如今這個(gè)年輕人認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)都有“登味兒”的時(shí)代，我認(rèn)為“海瀾之家”甚至可以直接歸類為“爺爺?shù)囊鹿瘛薄?/p>

想當(dāng)年我爹在三四十歲的年紀(jì)時(shí)，那是非常講究穿搭的，他衣柜里雅戈?duì)?、七匹狼、羅蒙之類牌子的衣服，我以前見(jiàn)過(guò)許多件。

但等到我三十歲的時(shí)候，這些牌子就已經(jīng)完全無(wú)法吸引到我了。

這就是所謂的“品牌老化”以及隨之而來(lái)的“斷代”——牌子還是那些牌子，但消費(fèi)主力軍已經(jīng)從我爸這樣的60后人士，變成了我這樣的90后人士。

這些牌子是60后/70后們的共識(shí)不假，卻不是90后的共識(shí)，你更不可能指望00后進(jìn)入而立之年時(shí)還會(huì)第一時(shí)間選擇這些品牌。

不過(guò)，兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩，中國(guó)企業(yè)的智慧還是相當(dāng)?shù)轿坏?，這些“老登”品牌看似老邁不堪，但其實(shí)暗地里早就開(kāi)始往年輕化布局了——Hazzys的背后是報(bào)喜鳥(niǎo)，Undefeated和Hart Marx后面是雅戈?duì)?，Ziozia后面是九牧王。

沒(méi)有品牌能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕的品牌。

某種程度上，你還真不好說(shuō)人家到底是“老登”還是“小登”。

時(shí)代成就“老登”，時(shí)代拋棄“老登”

那么，是什么讓這些曾經(jīng)“鋒利”“前衛(wèi)”的品牌變成“老登”的呢？

是他們自己當(dāng)年就立志要做一個(gè)“老登”么？

是他們制定了一個(gè)“老登計(jì)劃”并嚴(yán)格落實(shí)么？

并不是。

1845年，卡爾·馬克思在《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中寫道：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”

那么，當(dāng)這些人闖下了如此大的一份家業(yè)，創(chuàng)造了如此大的一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，請(qǐng)問(wèn)他們身上又總和了多少社會(huì)關(guān)系呢？

這也就是“老登第二定律”——被貼上一個(gè)“老登”的標(biāo)簽，并不是主觀故意的結(jié)果，而是時(shí)代浪潮使然，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

他們自己也不知道，怎么某天早上醒來(lái)突然就被稱作“老登”了。

從90年代開(kāi)始，中國(guó)城市化速度就開(kāi)始加快。伴隨這個(gè)趨勢(shì)的，是大量農(nóng)村人口以各種方式進(jìn)入城鎮(zhèn)，轉(zhuǎn)換為城鎮(zhèn)人口——這是貫穿之前三十年中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一條大動(dòng)脈。

1990年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口占比大約是26%，剩下74%全是農(nóng)村人口。但2024年，城鎮(zhèn)人口占比已經(jīng)達(dá)到了67%，今年可能要破70%，差不多倒轉(zhuǎn)了。

這樣一個(gè)人口數(shù)量以億為單位計(jì)算的城市化進(jìn)程，放在世界任何地方，都是超級(jí)紅利。

城市里需要新建大量的住房以容納新到來(lái)的居民，而新買房的居民自然也要置辦家具家電。而且，既然都住到城里來(lái)了，那么消費(fèi)也就是不可避免的事情了——于是乎，服裝、餐飲、零售、汽車、電子、教育等等行業(yè)也都迎來(lái)了一輪史詩(shī)級(jí)增長(zhǎng)。

從恒大到萬(wàn)科，從海爾到格力，從七匹狼到雅戈?duì)?，從比亞迪到新東方，如果你去復(fù)盤他們的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)；這些企業(yè)無(wú)一例外都是90年代開(kāi)始發(fā)育，在00年代高速前進(jìn)，10年代達(dá)到巔峰。

這就是踩到了時(shí)代的大動(dòng)脈后帶來(lái)的頂級(jí)快感，這就是中國(guó)發(fā)展的力量。

只不過(guò)，時(shí)代的車輪滾滾前進(jìn)，今天能將你拋到九霄云上，明天也能把你碾入塵埃。

這個(gè)車輪，可以是“城市化”，也可以是“互聯(lián)網(wǎng)”。

在這一塊，沒(méi)有比黃光裕老師更適合的案例了。

“取消中間商，直接對(duì)接貨源”，這句話在今天這個(gè)被阿里、拼多多教育成熟的中國(guó)市場(chǎng)上并不算什么新鮮事。但在35年前的1990年，黃光裕的國(guó)美就已經(jīng)在這么干了。

而這一年，黃光裕才21歲。

那年頭，很多商品的銷售都依賴著層層疊疊的經(jīng)銷商體系，不像現(xiàn)在這樣到處都是直營(yíng)店、官方旗艦店，消費(fèi)者買東西的時(shí)候要面對(duì)高昂的價(jià)格。

黃光裕當(dāng)時(shí)就直接選擇繞開(kāi)那些賺差價(jià)的中間商，直接和電器生產(chǎn)商談“包銷”，讓國(guó)美直接銷售——在同行“抬高售價(jià)、以圖厚利”時(shí)，他首創(chuàng)“堅(jiān)持零售，薄利多銷”，以此為核心，建立了中國(guó)首個(gè)家電零售連鎖模式，將分散的零售店變?yōu)槿珖?guó)網(wǎng)絡(luò)。

國(guó)美那些年在家電零售市場(chǎng)上攻城略地的兇猛程度，絲毫不亞于拼多多在電商行業(yè)里的狂飆突進(jìn)——2004年，在黃光裕35歲的這一年，國(guó)美就在全國(guó)有了200家門店，基本覆蓋了全國(guó)所有大中型城市。而在2005年，國(guó)美方面更是雄心勃勃地表示要在2008年實(shí)現(xiàn)1200億元的銷售目標(biāo)，躋身世界500強(qiáng)。

但很遺憾，隨著2008年黃光裕老師在北京被有關(guān)部門帶走，國(guó)美的發(fā)展路線就走上了意想不到的道路。

等到2021年黃光裕老師回歸，世界已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化——線下渠道已經(jīng)被電商平臺(tái)打了個(gè)落花流水，用戶心智也早已被阿里、京東奪走。

黃光裕老師也不是沒(méi)有嘗試過(guò)追趕新時(shí)代的風(fēng)口：

他希望打造一個(gè)涵蓋了電商、社交、直播、服務(wù)等等在內(nèi)的超級(jí)APP，結(jié)果折騰兩年多，效果并不理想，又給改回了國(guó)美APP。

他也曾嘗試過(guò)通過(guò)急速擴(kuò)張門店數(shù)量，從而能盡快在供應(yīng)鏈上形成規(guī)模效應(yīng)，所謂“三年萬(wàn)店”。但很遺憾，美團(tuán)和京東早就已經(jīng)在這里安營(yíng)扎寨了。

甚至，黃老師還把目光對(duì)準(zhǔn)了新能源汽車——新成立的“國(guó)美氫能”，聚焦于構(gòu)建氫能全產(chǎn)業(yè)鏈，涉及制氫、儲(chǔ)氫、應(yīng)用（如氫燃料電池車）等環(huán)節(jié)。

在監(jiān)獄里待了十三年，什么都沒(méi)做，出來(lái)就已經(jīng)完全被打懵了。

黃老師還是那個(gè)黃老師，只是周圍的大環(huán)境，再也不是那個(gè)可以野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代了。

結(jié)尾：“中登”要謹(jǐn)防成為“老登”

之前我們已經(jīng)說(shuō)了，“老登”是時(shí)代的產(chǎn)物，一代人有一代人的“老登”。

從這個(gè)角度去看今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們站在了一個(gè)非常微妙的位置——“中登”——商業(yè)模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證，也有充沛的現(xiàn)金流，是時(shí)代的主流，但其業(yè)務(wù)卻不再能講出太多新的故事，用戶增長(zhǎng)也開(kāi)始漸漸乏力。

他們既不像“老登”們那樣完全沉浸在上個(gè)版本里不可自拔，也不像“小登”們那樣正在創(chuàng)造未來(lái)，他們只是在當(dāng)下的版本里不斷填補(bǔ)各種邊邊角角。

更關(guān)鍵的危機(jī)在于內(nèi)部：互聯(lián)網(wǎng)大廠的組織，已經(jīng)有了“老登化”的苗頭。對(duì)于新一代的00后員工而言，大廠的光環(huán)正在褪色——收入雖然很高，但成長(zhǎng)的空間已經(jīng)越來(lái)越小了，前面是也在苦苦追求升職加薪的前輩，后面有比自己更能卷的實(shí)習(xí)生。內(nèi)部的文化也沒(méi)有那么自由開(kāi)放，“黑話”和“匯報(bào)文學(xué)”已經(jīng)成為了職場(chǎng)上的經(jīng)典段子。

但“中登”們無(wú)疑還是幸運(yùn)的：幸運(yùn)之處就在于，“中登”們依然還有選擇的權(quán)力——人才、資金、技術(shù)，“中登”們都不缺，鐵下心來(lái)，還是可以避免淪為“老登”的命運(yùn)。

阿里和百度就是“中登”領(lǐng)域的“典中典”。

電商這一塊，起步最早的阿里，已經(jīng)頗有點(diǎn)“老登”味道了——用戶規(guī)模注定不會(huì)再度迎來(lái)大幅度上漲，“雙十一”什么的如今也越來(lái)越?jīng)]有意思。

百度呢，更不用說(shuō)，“搜索”業(yè)務(wù)的名聲在外，懂得都懂。

如果不出意外，這兩家企業(yè)很可能會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)漸漸變成真正的“老登”。但現(xiàn)在，AI時(shí)代到了，以“通義”為代表的阿里AI業(yè)務(wù)和以“昆侖芯”“蘿卜快跑”為代表的百度AI業(yè)務(wù)，一下就又讓這兩個(gè)“中登”再次回到了時(shí)代的前沿，更別提阿里旗下還有一個(gè)年輕到令人發(fā)指的“閑魚”了。

說(shuō)到底就是：只要你還能站在時(shí)代前沿，那么你就距離“老登”還有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。

看看最近的熱點(diǎn)吧，無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、AI、商業(yè)航天......中國(guó)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律，依舊還是“科技”。

只要當(dāng)下的大廠們還能堅(jiān)持一下自己科技企業(yè)的“初心”，那我想，大概率還是不會(huì)從“中登”滑落到“老登”的。

····· End ·····

星海情報(bào)局 系統(tǒng)研究

中國(guó)制造與國(guó)產(chǎn)替代

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