撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

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年輕人已經(jīng)開(kāi)始用買(mǎi)盲盒的方式買(mǎi)黃金？

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了不確定的時(shí)代，國(guó)際金價(jià)開(kāi)始不斷創(chuàng)出新高，投資金條銷(xiāo)售逐漸變得火熱。

2025 年上半年，上海黃金交易所 Au9999 黃金 6 月底收盤(pán)價(jià)為 764.43 元/克，較年

初上漲 了24.50%，而上半年黃金加權(quán)平均價(jià)格為 725.28 元/克，同比上漲了41.07%。

與此同時(shí)，世界黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)作為全球最大的黃金消費(fèi)國(guó)，年輕消費(fèi)者（18-35歲）購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的決策驅(qū)動(dòng)中，“投資保值”的權(quán)重已低于“時(shí)尚搭配”與“情感表達(dá)”。

如今，追逐流量已經(jīng)成為了市場(chǎng)選擇的本能，而在國(guó)潮文化興起的短暫狂歡背后，是黃金產(chǎn)品的同質(zhì)化陷阱與文化價(jià)值的稀釋?zhuān)绾卧凇坝篮恪迸c“時(shí)尚”、“保值”與“悅己”之間搭建橋梁，成為整個(gè)黃金珠寶行業(yè)的生死命題。

圖片來(lái)源：潮宏基

在這樣的高壓下，廣東潮汕品牌潮宏基卻獲得了不一樣的成績(jī)，2025 年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 62.37 億元，同比增長(zhǎng) 28.35%。

它并沒(méi)有在舊賽道上內(nèi)卷，而是下了一步極大差異化的棋。

通過(guò)把小克重黃金與各種IP聯(lián)合創(chuàng)意發(fā)展，將“買(mǎi)黃金”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)文化驚喜”，巧妙地融合了黃金的永恒價(jià)值與盲盒的趣味機(jī)制，試圖重燃年輕人對(duì)黃金的熱情。

當(dāng)黃金的保值屬性與年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣看似背離時(shí)，應(yīng)該如何讓象征永恒的黃金，與速朽的文化達(dá)成和解？

當(dāng)“黃金”遇上“盲盒”

面對(duì)年輕人，黃金行業(yè)的第一反應(yīng)是“借勢(shì)”，從動(dòng)漫游戲到影視明星，從傳統(tǒng)文化到潮流藝術(shù)，只要是能吸引年輕人目光，品牌們不惜重金投入，抓住這些搖錢(qián)樹(shù)。

而行業(yè)頭部品牌，周大福與周生生，也同樣在IP商業(yè)化路徑在戰(zhàn)術(shù)層面展現(xiàn)出了驚人的相似性。

周大福目前已經(jīng)擁有超過(guò)7000家門(mén)店，正是依托這樣龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，執(zhí)行了一種“廣撒網(wǎng)、快轉(zhuǎn)化”的閃電戰(zhàn)。

無(wú)論是與國(guó)民級(jí)游戲《王者榮耀》推出英雄主題系列，還是與經(jīng)典動(dòng)漫寶可夢(mèng)合作，其核心邏輯是借助IP的既有高認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)最短路徑的流量轉(zhuǎn)化與銷(xiāo)售引爆。

這種策略直接且高效，單系列銷(xiāo)售額破億的案例證明了其作為“商業(yè)機(jī)器”的強(qiáng)大效率。

周生生則是追求與迪士尼的長(zhǎng)期合作，不僅限于產(chǎn)品貼圖，而是深入構(gòu)建“迪士尼公主”等主題的完整故事線(xiàn)，真正去打動(dòng)消費(fèi)者的情緒。

著重去提升品牌在特定圈層中的偏好度與心智份額，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將認(rèn)知度提升至23%，完成自己的心智占領(lǐng)計(jì)劃。

從表面看，兩者都取得了可量化的商業(yè)成功，似乎驗(yàn)證了“得IP者得年輕人”的簡(jiǎn)單邏輯。

這種“快消式聯(lián)名”模式的弊端正在迅速暴露。

首先，IP授權(quán)費(fèi)已經(jīng)成為品牌的沉重負(fù)擔(dān)。一個(gè)頂級(jí)動(dòng)漫IP的授權(quán)費(fèi)往往高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，還要加上銷(xiāo)售分成。實(shí)際上，熱門(mén)IP的授權(quán)成本已經(jīng)占到產(chǎn)品售價(jià)的15%-20%，嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)空間。

更致命的是，這種模式存在天然的“邊際效應(yīng)遞減”。當(dāng)市場(chǎng)上充斥著各種IP聯(lián)名黃金產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的新鮮感就會(huì)隨著IP的過(guò)時(shí)，同步衰退。數(shù)據(jù)顯示，2024年新上市的IP聯(lián)名黃金產(chǎn)品，平均生命周期已從2019年的18個(gè)月縮短至不足8個(gè)月。

許多年輕消費(fèi)者坦言，之前興致興起，買(mǎi)的IP聯(lián)名黃金吊墜，今年就覺(jué)得過(guò)時(shí)了，想要轉(zhuǎn)賣(mài)都難。

最殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在IP聯(lián)名的狂歡中，消費(fèi)者記住的是IP本身，而不是品牌。

年輕人真正討論的是‘這個(gè)王者榮耀金飾好酷’，而不是‘周大福的王者榮耀系列很好，花了重金，好似最終只是在為IP做一時(shí)的嫁衣。

這樣帶來(lái)了明顯且強(qiáng)烈的“文化貶值”，黃金本身的核心價(jià)值在于“永恒”和“保值”，但絕大多數(shù)流行文化IP的生命周期只有3-5年。

當(dāng)IP熱度消退，那些曾經(jīng)售價(jià)高昂的聯(lián)名產(chǎn)品，其文化附加值將迅速歸零，只剩下黃金材質(zhì)本身的價(jià)值。

所以，借別人之勢(shì)過(guò)大，做事往往會(huì)受影響，潮宏基就開(kāi)始了它的“劍走偏鋒”組合招！

當(dāng)“飾品”變成“符號(hào)”

當(dāng)各大熱門(mén)黃金品牌正在瘋搶熱門(mén)動(dòng)漫、影視IP時(shí)，潮宏基最初就壓中了‘至寶’，看似冷門(mén)但底蘊(yùn)更加穩(wěn)固的非遺文化與東方美學(xué)，從而構(gòu)建出40%經(jīng)典文化IP、30%潮流趨勢(shì)IP以及30%創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)IP的文化IP矩陣。

“黃金是永恒的，但承載黃金的文化需要與時(shí)俱進(jìn)?！背焙昊鶆?chuàng)始人林平濤的這句話(huà)，就直接道出了品牌的核心邏輯。

在潮宏基看來(lái)，IP不應(yīng)該是流量的收割工具，而應(yīng)是文化價(jià)值的短期支持。

潮宏基早期與老師傅合作，系統(tǒng)性地錄制、整理了瀕臨失傳的花絲編織、掐填等核心技法，建立了完整的工藝資料庫(kù)，還與故宮、敦煌等進(jìn)行合作，投入數(shù)月甚至數(shù)年的深入研究，將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代表達(dá)。

圖片來(lái)源：百度

2019年，潮宏基就與敦煌研究院?jiǎn)?dòng)合作。潮宏基的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目初期便多次前往敦煌，進(jìn)行了為期數(shù)月的駐地研究，團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)并非僅是臨摹飛天或九色鹿的造型，而是系統(tǒng)性地研究敦煌壁畫(huà)中的色彩體系、礦物顏料質(zhì)感以及線(xiàn)條的韻律。

他們發(fā)現(xiàn)，敦煌藝術(shù)跨越千年而依然動(dòng)人的核心，在于其獨(dú)特的“色彩語(yǔ)言”和歷經(jīng)氧化后的高級(jí)灰色調(diào)，而非單一的圖形。

最大的挑戰(zhàn)在于，如何將壁畫(huà)上斑駁、層疊的礦物色彩和二維的飄逸線(xiàn)條，轉(zhuǎn)化為適合黃金這種單一、堅(jiān)硬材質(zhì)的三維立體表達(dá)。

傳統(tǒng)方式中粗暴的直接印制色彩是不可行，這樣的追求立體化會(huì)丟失神韻。

最終問(wèn)世的“敦煌系列”，獨(dú)特價(jià)值不僅僅在于外表的“一個(gè)飛天造型”，而落腳于展現(xiàn)現(xiàn)代黃金與琺瑯工藝的精心制作和文化韻味的烘托。

先讓產(chǎn)品活起來(lái)，變成了一件可佩戴的、微型化的展現(xiàn)當(dāng)代敦煌文化藝術(shù)品，作為消費(fèi)者，感覺(jué)買(mǎi)到的就不再是一件簡(jiǎn)單的黃金飾品，而是把一個(gè)關(guān)于敦煌的、可以隨時(shí)佩戴和觸摸的文化變現(xiàn)戴在了身上。

人們感受到，自己不僅僅是擁有黃金，更是多了一份對(duì)于一段偉大美學(xué)的欣賞和選擇。

將這份購(gòu)買(mǎi)行為逐漸轉(zhuǎn)化為了深厚的文化認(rèn)同，就形成了無(wú)法被快消式聯(lián)名所模仿的文化敘事體系，

再讓一次性的營(yíng)銷(xiāo)事件，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年的持續(xù)性文化敘事。

潮宏基與上海博物館的合作時(shí)，就涵蓋聯(lián)展、紀(jì)錄片、工藝課程、大師工作坊的立體化內(nèi)容建設(shè)，品牌在這個(gè)過(guò)程中，就不再是簡(jiǎn)單的售賣(mài)者，而是變成了文化內(nèi)容的策展方和傳播者，不斷向用戶(hù)賬戶(hù)里存入無(wú)法用克重衡量的“文化資本”。

這正是其面對(duì)熱門(mén)IP混戰(zhàn)時(shí)，形成了最深層的底氣，為后續(xù)的創(chuàng)新提供了“語(yǔ)法”基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源：潮宏基官方小紅書(shū)

在構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的文化價(jià)值內(nèi)核后，潮宏基再引入了“盲盒”機(jī)制，成為整體文化價(jià)值策略的組成部分和引流入口，并不是核心利潤(rùn)來(lái)源。

這里的“盲盒”主要應(yīng)用于其“文創(chuàng)金”產(chǎn)品線(xiàn)，尤其是1克以下的小克重、主題系列化的產(chǎn)品，如線(xiàn)條小狗、蠟筆小新黃金等。

將高價(jià)值、高心智成本的“買(mǎi)黃金”行為，轉(zhuǎn)化為輕決策、高趣味的“體驗(yàn)文化驚喜”。百元級(jí)別的單價(jià)，再借助深厚的文化敘事和精湛工藝來(lái)支撐后，讓年輕人可以無(wú)負(fù)擔(dān)地嘗試。

當(dāng)“藏品”變成“社交貨幣”

在傳統(tǒng)的潮宏基的實(shí)踐，為行業(yè)提供了一種可能的范式轉(zhuǎn)向，不再是過(guò)去的保值資產(chǎn)，而是一份情緒現(xiàn)貨。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是一份貴金屬，更是一個(gè)故事、一份認(rèn)同或一次愉悅的體驗(yàn)。

在產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)成中，情感的寄托和文化效益的權(quán)重開(kāi)始持續(xù)提升，這就要求品牌必須構(gòu)建堅(jiān)實(shí)且獨(dú)特的內(nèi)容體系，而非依賴(lài)短暫的IP流量。

產(chǎn)品的形態(tài)也有了不斷進(jìn)化的趨勢(shì)，小克重、個(gè)性化、系列化、可組合將成為主流。

黃金產(chǎn)品將更像可收藏、可佩戴、可混搭的“文化符號(hào)組件”，通過(guò)盲盒、季票、限量系列等機(jī)制，降低決策門(mén)檻，并持續(xù)創(chuàng)造新鮮感和收集樂(lè)趣。這要求供應(yīng)鏈具備快速響應(yīng)和小批量柔性生產(chǎn)的深度能力。

消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于婚慶、節(jié)慶、投資等傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，逐步就深度融入年輕人的日常社交、自我獎(jiǎng)賞、圈層文化表達(dá)等高頻場(chǎng)景。

品牌需要從單純的零售商，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容策劃者和社群運(yùn)營(yíng)者，通過(guò)持續(xù)的文化內(nèi)容輸出、線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)互動(dòng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、深度的陪伴關(guān)系，才有機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)者的心。

從外打造后，也要從內(nèi)建構(gòu)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，它們需具備深厚的文化理解力、當(dāng)代設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化力以及可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，為消費(fèi)者提供經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的審美體系和文化歸屬感。這構(gòu)建了超越產(chǎn)品周期的真正品牌壁壘。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，黃金消費(fèi)已經(jīng)不再只是壓箱底、傳家寶的節(jié)奏，越來(lái)越多人開(kāi)始為心情買(mǎi)點(diǎn)金。所以，克重變輕、設(shè)計(jì)變活、戴的頻率變高，黃金逐漸成為日常搭配和情感表達(dá)的一部分。

未來(lái)真正能抓住年輕人的品牌，不止要會(huì)做產(chǎn)品，更要會(huì)“講故事、抓情緒”，既要尊重“真金不怕火煉”的永恒感，又要能跟得上這個(gè)時(shí)代的情緒和審美。

參考資料：

1. 【華泰證券】 潮宏基（002345）：品牌勢(shì)能釋放，利潤(rùn)端延續(xù)高景氣

2. 【上交所】 中國(guó)黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司2025年半年度報(bào)告

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