《甄嬛傳》中有一經(jīng)典橋段，皇帝為制衡權臣、護航接班人，于凌云峰上，用昔日金簪挽回甄嬛這個優(yōu)質骨干，不惜幫她抬旗，重塑 “鈕祜祿氏熹妃” 的身份。

戲劇照進現(xiàn)實，近日餓了么更名為「淘寶閃購」，也被網(wǎng)友們調侃是熹妃回宮了。

藍色褪去、橙色覆蓋，經(jīng)營十余年的餓了么平臺，正式成為歷史。

被賜“淘”姓后，取而代之的是“鈕鈷祿·淘寶閃購”，深度融入阿里集團“大消費平臺”戰(zhàn)略，劍指即時零售萬億市場。

01名字即戰(zhàn)略

《商戰(zhàn)》中講，商業(yè)競爭是心智之戰(zhàn)，名字是 “戰(zhàn)爭的第一武器”，名字是定位的濃縮、資源的錨點、增長的引擎，直接錨定品類與價值。

餓了么原本是餐飲外賣工具，更名淘寶閃購，本質是在用淘寶的心智資產重置即時零售定位，匹配全品類履約戰(zhàn)略，延伸鞏固護城河。

11月底，淘寶閃購新推出“超級周末”，通過大額紅包、“下單返”、“超搶手”、返淘金幣等一系列舉措，加碼周末營銷投入；12月，官宣改名，行業(yè)也從“價格戰(zhàn)”邁入“生態(tài)戰(zhàn)”的新階段。

從種種動作來看，阿里對于即時零售依舊野心勃勃。

今年夏天，由京東率先發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，讓即時零售賽道空前熱鬧，僅第二季度和第三季度，三家就燒了上千億，財報最受傷。

阿里在內部稱其為“淮海戰(zhàn)役”，一聽這名字就知道，得是戰(zhàn)略決戰(zhàn)。戰(zhàn)況如何?

三季報阿里整體營收2477.95億元，同比增長5%；經(jīng)營利潤53.65億元，同比下降85%，338億元的差額主要來自于對即時零售的投入，實際投入應該更多。與此同時，銷售與市場費用沖到664.96億元，比去年同期的324.71億元凈增了約340億元。

美團王莆中在采訪中曾提到，2024年外賣行業(yè)總計300億元利潤，利潤率排互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)倒數(shù)幾位，阿里瘋狂下注，為了幾口醋包盤餃子，值得嗎？

阿里對于“為什么重金投本地生活，不把這份錢花在AI上”的回應是：實現(xiàn)生態(tài)的協(xié)同價值。

直白點：外賣作為高頻流量入口，能給用戶饑渴、GMV增長乏力的電商主站導流，實現(xiàn)1+1>2的生態(tài)賦能。

02新舊博弈

過去三年電商告別高增長后，GMV數(shù)字被各平臺默契的藏起來，電商格局經(jīng)歷大洗牌，從雙超到四強，GMV仍是衡量電商體量的重要指標之一。

2024年，阿里以約8萬億元GMV位列電商平臺第一，拼多多GMV約5.2萬億元，抖音GMV將近3.5萬億，京東大概率被抖音超越。

此前高盛也發(fā)布過中國電商平臺2025年四季度GMV市場份額預測報告，顯示淘天和拼多多GMV市場份額為31%和19%，抖音電商占比達到24%，京東則降至16%。

阿里的GMV市占率逐年下滑，抖音電商卻在迅猛崛起。據(jù)晚點報道，前十個月其增速超30%，是阿里同期的5倍，且抖音貨架轉化率持續(xù)提升，照此趨勢，在GMV上超越阿里或許用不了幾年。

另一個值得關注的現(xiàn)象是，今年10月蘋果公司CEO庫克在抖音Apple Store直播間完成了首次直播帶貨，而過去11年，蘋果官方旗艦店只在天貓獨家開店。

蘋果的風向轉變并非個例，抖音成為越來越多品牌首發(fā)、品宣的核心陣地。傳統(tǒng)電商平臺或許將淪為商品分銷的“貨架”。有調研數(shù)據(jù)顯示，在服飾、美妝這些淘天最賺錢的品類里，抖音的市場份額占比已經(jīng)超過50%。

除了抖音電商，別忘了還有個10年只干電商的拼多多在虎視眈眈。從結果看，拼多多在現(xiàn)金儲備維度已經(jīng)超過了阿里巴巴。

截至2025年9月底，拼多多賬上現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短期投資合計4238億人民幣。同期阿里約3736億元，且今年多次減持套現(xiàn)回血，包括圓通股份、紅星美凱龍中金公司、高鑫零售、三江購物等。

這也就理解了阿里為什么奮起反擊，重倉加碼即時零售，燒錢補貼換未來的增量。

協(xié)同效果如何呢？三季度在巨額補貼下，阿里即時零售收入同比增長60%至229.06億元，凈增約85.85億元；電商同比增長9%至1029.33億元，凈增約84.67億。

即時零售確實推動了淘寶APP的月活增長，但電商實際數(shù)據(jù)客戶管理收入（CMR）同比增長只有79億，10%的增長率主要還是由Take rate（抽傭率）提升所驅動的。換言之，增長是靠賣出更多商家服務擠出來的，而不是靠即時零售帶來的流量協(xié)同漲出來的。

另據(jù)中信證券研報，即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億，但經(jīng)過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右。從這個維度看，即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。

再者，從大摩甩出的《京東凜冬將至》的研報，以及劉強東近期宣布“京東外賣獨立APP”的動作，也可以看做一個比較明確的信號，“大平臺”戰(zhàn)略生變。

高頻消費未必能有效帶動低頻消費，什么錢該花在哪里，用戶心里都有一個小賬本，但從“吃”跨越至“購物”共享的不是同一“心理賬戶”。若要進一步驗證，可關注第四季度財報，報告期內包含電商大促“雙11”，外賣流量導流至電商的效果會清晰地浮出水面。

不同于抖音、小紅書等內容平臺自帶流量，阿里常年需要從外部導流，獲客成本正逐年走高，例如今年三季度微博從阿里獲得的廣告收入同比增長了112%。想要獲取用戶，留住用戶，投流不能停。

阿里CFO徐宏在三季度電話會中明確提及，三季度是閃購業(yè)務投入峰值，隨著效率改善與規(guī)模穩(wěn)定，下季度投入將顯著收縮。淘寶閃購的UE模型在改善了，但在關乎生死的訂單密度和配送時效上，與競品相比還有提高空間。

收縮歸收縮，外賣補貼也是不能停的，畢竟“補貼一停，感情歸零”，用戶也不玩虛的。投入邊際效應在下降，吸引過來的用戶最終留存下來多少，還取決于淘天的生態(tài)。

就像10年前滴滴快的補貼大戰(zhàn)，馬化騰在公開演講說：“我們支持滴滴，阿里巴巴支持快的，我們就像打仗，像武林高手一樣，一天大概虧損2000萬，再炒到3000萬，我也跟，最高一天虧4000 萬，誰也不敢收手，一收手就前功盡棄了，內傷死掉了。后來跟馬云溝通，最后在很多資本的撮合下合并了。”

外賣巨頭的博弈，這幾家合并的可能性不大。倒是餓了么先消失了，歸入了阿里大消費平臺，開啟艱苦的效率競爭。

03AI重構

在電商之外，云+AI無疑是阿里的那張新船票、新敘事的落腳點，也是華爾街最看重的業(yè)務。

阿里正試圖將估值模型從“電商邏輯”向“AI邏輯”遷移，電商強調的是GMV和利潤，而AI強調技術和生態(tài)。

阿里的AI布局并非單一業(yè)務突破，而是圍繞“基礎設施-大模型-行業(yè)應用”構建起全鏈路生態(tài)，形成“技術自研可控、場景深度滲透”的獨特路徑。

此前吳泳銘承諾，未來三年將是阿里集團歷史上云計算和AI基礎設施最集中的三年，計劃3800億投入，遠超過去十年總和。

眼下阿里AI的布局已經(jīng)基本完成，B端與C端雙輪發(fā)力，可以說AI這場硬仗，阿里從各個維度都做好了準備。

AI toB業(yè)務，以阿里云為載體，形成“基礎設施-大模型-行業(yè)解決方案”的標準化輸出能力。2025年三季度，云智能集團收入為398.24億元，同比增長34%，剔除阿里集團內部并表子公司帶來的收入，外部客戶部分的收入同比增速約為29%。AI相關產品收入連續(xù)9個季度實現(xiàn)三位數(shù)的同比增長。

阿里云全面對標谷歌，目前谷歌的TPU+Gemini已經(jīng)初露崢嶸，表現(xiàn)出了強大的戰(zhàn)斗力，阿里還需相關佐證。

作為全球超級入口的C端AI應用方面，阿里一次性布局了仨：千問是“通用智能助手”，夸克聚焦“AI搜索+瀏覽器”，靈光則是“全模態(tài)的生產力工具”。

目前看來C端的「千問App」正在取代上半年風頭更盛的夸克，打頭陣，攻勢猛烈。

千問App由之前的通義APP更名，定位“會聊天、能辦事”的個人AI助手，是基于Qwen3大模型開發(fā)的，Qwen3系列模型在lmarena、LMArena等全球榜單上均名列前茅。

12月9日，阿里宣布成立千問C端事業(yè)群，由阿里副總裁吳嘉負責；10日，阿里發(fā)布最新數(shù)據(jù)：千問App公測僅23天，月活躍用戶數(shù)突破3000萬。這確實是個里程碑事件。AI智能助手扎堆上線，至于千問究竟有多聰明，還得看后續(xù)阿里愿意為它開放多少核心數(shù)據(jù)。

其實上半年重推的夸克，背后也是采用的Qwen系列大模型，所以不少用戶體驗反饋稱：夸克和千問的功能重疊嚴重，在內部或形成不必要的競爭，在研發(fā)、營銷等投入上，或造成資源的浪費。

在硬件端，阿里也在積極尋找合適的載體，夸克AI眼鏡。

阿里之前其實有過很成功的AI硬件入口——天貓精靈，此次沒有選擇激活千萬級的存量家庭入口，而是另起爐灶做了AI眼鏡，或是出于移動場景與生態(tài)協(xié)同的考量。

阿里的核心能力在于極強的落地后本土化運營，無論是電子黃頁（Yahoo）、電商（eBay）、云（AWS）還是支付（PayPal），都不算“從0到1”的原始發(fā)明，但進化能力超強。

AI時代，“在學習中超越”的路徑也會復用到千問、靈光、夸克、釘釘、閃購、高德等業(yè)務上。

最后我們再思考一下大家普遍擔憂的問題，阿里外賣大戰(zhàn)、AI軍備賽，這頓猛燒錢值得嗎？

企業(yè)做大到阿里這個程度，有時候花錢反而比在手里攥著好，一方面穩(wěn)就業(yè)促消費，一方面增強科技實力，你好我好國家好，馬云經(jīng)歷大起大落后，或許早就想明白了這個問題。