● 作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

現(xiàn)在買東西堪比闖“文字雷區(qū)”，放大鏡成剛需，就怕大字吹上天，小字藏陷阱。

而最近新華社一記重錘，直接把這股歪風(fēng)按在地上摩擦，首當(dāng)其沖的就是雷軍和小米。

新華社暗戳點(diǎn)名

雷軍徹底尷尬

向來(lái)語(yǔ)氣溫和的新華社，這次難得“開懟”，一篇《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》的評(píng)論，精準(zhǔn)戳中行業(yè)痛點(diǎn)。

文中雖沒直接點(diǎn)名任何品牌，但一句“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的注解舉例，網(wǎng)友看完直接秒懂——

△ 圖源：搜狐新聞

這說的不就是小米嘛，簡(jiǎn)直差把雷軍和小米的身份證號(hào)貼在文章里。

這波“不點(diǎn)名式批評(píng)”之所以能精準(zhǔn)鎖定小米，全靠其“大字吹爆、小字拆臺(tái)”的操作過于典型。

小米17 Pro預(yù)熱時(shí)，“逆光之王”四個(gè)大字刷遍社交平臺(tái)，有細(xì)心網(wǎng)友在海報(bào)右下角找到那行比蚊子腿還細(xì)的小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

這番操作直接讓網(wǎng)友炸了鍋，紛紛調(diào)侃“這就像點(diǎn)了份‘滿漢全席’，上桌就一碟花生米，老板還說‘滿漢是我們的裝修目標(biāo)’”。

△ 圖源：小米手機(jī)

也正因這份“典型性”，小米毫無(wú)懸念地成為全網(wǎng)“重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象”，網(wǎng)友自發(fā)開啟“扒小米小字”大賽，過往那些藏在角落的文字陷阱，全被翻了出來(lái)。

新華社的批評(píng)看似溫和，實(shí)則殺傷力十足。

要知道，這種“大字吸睛、小字免責(zé)”的套路，本質(zhì)上是一種投機(jī)行為——

用醒目的極限詞吸引流量，再用極小的字體標(biāo)注限制條件規(guī)避責(zé)任。

而小米作為行業(yè)頭部品牌，這般操作無(wú)疑放大了行業(yè)亂象，成為被集中批判的最佳樣本。

不起眼“小字文學(xué)”

成營(yíng)銷套路照妖鏡

被新華社點(diǎn)名并非偶然，翻閱小米的宣傳史不難發(fā)現(xiàn)，“小字文學(xué)”早已成為其營(yíng)銷標(biāo)配。

從手機(jī)到汽車，從硬件到服務(wù)，套路可謂貫穿始終，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“雷式括號(hào)文學(xué)”。

最讓消費(fèi)者憤怒的當(dāng)屬小米SU7 Ultra的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”事件。

這款標(biāo)價(jià)4.2萬(wàn)元的選裝件，被小米宣傳為“完全復(fù)刻紐北賽道原型車”“實(shí)現(xiàn)前部空氣高效導(dǎo)流”“為制動(dòng)系統(tǒng)專屬散熱”。

雷軍本人在直播中更是拍著胸脯保證“我們不能只做個(gè)外觀，內(nèi)部的東西也都要改”。

△ 圖源：微博

可首批車主提車后卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)高價(jià)選裝件竟是個(gè)“樣子貨”，內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版毫無(wú)二致，既無(wú)導(dǎo)流槽設(shè)計(jì)，也未連接任何散熱系統(tǒng)。

百余名車主就此開啟了長(zhǎng)達(dá)半年的維權(quán)之路，可小米給出的解決方案，竟是贈(zèng)送2萬(wàn)積分（約合2000元），相當(dāng)于用幾個(gè)手機(jī)殼的錢，打發(fā)花了幾十萬(wàn)購(gòu)車的消費(fèi)者。

△ 圖源：小紅書網(wǎng)友

這種毫無(wú)誠(chéng)意的回應(yīng)，進(jìn)一步激化了矛盾，目前已有百余名車主提起訴訟，部分已收到法院立案回執(zhí)。

類似的操作在小米產(chǎn)品中屢見不鮮。

小米YU7宣傳“加速1.98秒”，看似碾壓同級(jí)，實(shí)則小字備注“不含起步時(shí)間”，網(wǎng)友吐槽“哪家測(cè)加速是從半路掐表的？”；

△ 圖源：微博

宣傳“全國(guó)都能開的城市領(lǐng)航輔助先鋒版開始推送”，卻在海報(bào)右下角小字標(biāo)明“目前僅對(duì)特定用戶開放”；

就連充電樁都玩文字游戲，“終身包流量特權(quán)”聽著誘人，小字卻寫著“產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”。

△ 圖源：微博

久而久之，消費(fèi)者也學(xué)聰明了，雷軍每條社交動(dòng)態(tài)下的熱評(píng)永遠(yuǎn)離不開一句“這次有小字嗎？”。

當(dāng)信任需要靠“找小字”來(lái)驗(yàn)證時(shí)，品牌的信任根基早已岌岌可危。

不過話說回來(lái)，這種套路并非小米獨(dú)創(chuàng)。

羅永浩在直播中就直言，“用極小字標(biāo)注‘目標(biāo)成為’再寫‘最強(qiáng)’是行業(yè)普遍的陋習(xí)，并非小米獨(dú)創(chuàng)”，他甚至自曝錘子科技當(dāng)年也有過類似操作，算是道出了營(yíng)銷界的通病。

△ 圖源：視頻截圖

尤其是在新能源汽車行業(yè)，這種套路更是猖獗到令人發(fā)指。

某車型宣傳“2200MPa超強(qiáng)鋼”，小字補(bǔ)充“僅指材質(zhì)名稱”，相當(dāng)于說“我家鋼材叫‘超強(qiáng)鋼’，但不一定超強(qiáng)”；

號(hào)稱“低溫續(xù)航達(dá)成率第一”，實(shí)則小字限定“5℃~15℃溫和環(huán)境”，這哪里是低溫，分明是春秋舒適季。

更極端的是網(wǎng)售智駕神器，用“解放雙手”的大字吸引消費(fèi)者，誘導(dǎo)其違規(guī)駕駛，卻以小字聲明“不承擔(dān)違法駕駛責(zé)任”，直接挑戰(zhàn)交通安全底線。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年第三季度數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)受理投訴超53萬(wàn)件，其中虛假宣傳類投訴同比增長(zhǎng)7.9%，而“小字免責(zé)”正是主要誘因之一。

這些數(shù)據(jù)背后，是無(wú)數(shù)消費(fèi)者被套路后的無(wú)奈與憤怒，也是行業(yè)誠(chéng)信體系的持續(xù)透支。

當(dāng)營(yíng)銷變“掃雷”

終將反噬自身

營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是傳遞產(chǎn)品價(jià)值、連接品牌與消費(fèi)者。

本該是錦上添花的存在，可如今卻被玩成了“文字游戲”，讓購(gòu)物變成一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“掃雷大戰(zhàn)”，徹底顛覆了其核心邏輯。

真正的好營(yíng)銷，靠的是產(chǎn)品力支撐。

就像早年小米靠“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”圈粉無(wú)數(shù)，那時(shí)的宣傳沒有花哨的文字陷阱，主打?qū)嵈驅(qū)嵉漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這才是品牌立足的根本。

可隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分品牌不愿在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，反而把心思用在琢磨話術(shù)上，妄圖用“文字魔術(shù)”掩蓋產(chǎn)品短板。

這種跑偏的營(yíng)銷，看似能短期收割流量和銷量，實(shí)則是飲鴆止渴。

消費(fèi)者或許會(huì)被一次“小字套路”忽悠，但絕不會(huì)上當(dāng)?shù)诙巍?/p>

當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成“看到宣傳先找小字”的肌肉記憶，“質(zhì)疑宣傳”成為常態(tài)，受損的不僅是單個(gè)品牌的信譽(yù)，更是整個(gè)行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

小米和雷軍憑借“厚道”人設(shè)積累的口碑，也在一次次“小字爭(zhēng)議”中逐漸崩塌。

品牌與其在文字上“抖機(jī)靈”，不如把這份聰明勁用在產(chǎn)品打磨上。

就像星紀(jì)魅族，內(nèi)部對(duì)宣傳標(biāo)注有嚴(yán)格要求，補(bǔ)充限定詞盡量明顯，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

△ 圖注：一匹老萬(wàn)為星紀(jì)魅族集團(tuán)中國(guó)區(qū)CMO

這種“真誠(chéng)才是必殺技”的態(tài)度，遠(yuǎn)比花哨的文字套路更能贏得市場(chǎng)。

新華社的重錘，與其說是針對(duì)小米，不如說是給整個(gè)行業(yè)敲警鐘。

當(dāng)所有品牌明白，營(yíng)銷核心是產(chǎn)品實(shí)在而非話術(shù)精妙，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是信譽(yù)積累而非流量多少，市場(chǎng)才能回歸正軌。

值得欣慰的是，小米近期已悄然調(diào)整宣傳畫風(fēng)。

在AEB防碰撞輔助升級(jí)、HAD輔助駕駛系統(tǒng)等宣傳中，摒棄了藏著掖著的小字套路，改用醒目大字清晰傳遞信息、提示風(fēng)險(xiǎn)，這番及時(shí)補(bǔ)救也算是開了個(gè)好頭。

△ 圖源：小米

希望這次風(fēng)波能讓更多品牌醒悟，把藏在角落的小字放大，把落在嘴上的承諾做實(shí)，別讓一行小字，毀掉好不容易建立的品牌信任。

等到哪天，我們買東西不用再揣著放大鏡，看到宣傳不用再下意識(shí)質(zhì)疑，那才是商業(yè)該有的樣子。

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