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茅臺跌破底價,一切都結(jié)束了!

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12月12日,一則酒價數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)外掀起波瀾。

今日酒價披露的批發(fā)參考價顯示,2025年款53度500ml飛天茅臺原箱報1495元/瓶,較前一日下跌15元;散瓶報1485元/瓶,同樣下跌15元。


▲圖源:今日酒價

這不是簡單的單日波動,而是一個標志性節(jié)點——飛天茅臺正式跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價。

曾被奉為“液體黃金”“理財神器”的它,開始走下神壇。

很多人覺得茅臺價格下跌是近期才有的事,其實不然。這場價格回落的序幕,早在2024年就已拉開。

2024年全年,53度500ml飛天茅臺的市場價一路承壓。先是失守2500元/瓶的平衡線,接著跌破2400元/瓶關(guān)口,隨后連2200元/瓶的酒商底線也沒能守住,一路直奔2000元/瓶而去。

到了2025年雙十一,拼多多平臺上甚至出現(xiàn)了1399元/瓶的低價,當時就有不少人預(yù)判,跌破官方指導(dǎo)價只是時間問題。


▲圖源:電商平臺

價格持續(xù)走低,最煎熬的莫過于渠道商。

過去幾年,靠著囤貨、加價銷售,不少渠道商靠著飛天茅臺賺得盆滿缽滿。

但現(xiàn)在,價格倒掛已成常態(tài),利潤空間被擠壓得所剩無幾,部分經(jīng)銷商甚至已經(jīng)陷入賠本境地。

為了回籠現(xiàn)金流,避免虧得更多,他們不得不割肉甩貨。

而這種集中甩貨的行為,又進一步加劇了價格下跌的態(tài)勢。

不過,茅臺是一哥,即便身處行業(yè)寒冬,抗風險能力依然遠超同行。這背后,是其厚到令人羨慕的利潤墊在支撐。

公開數(shù)據(jù)顯示,茅臺的毛利率始終保持在90%以上,凈利率更是超過50%。這樣的盈利水平,讓它有足夠的底氣應(yīng)對市場沖擊。

把視線拉到整個白酒行業(yè),茅臺的“韌性”就更顯突出。

2025年三季報數(shù)據(jù)給出了最直觀的對比:19家白酒上市公司中,有16家出現(xiàn)了業(yè)績下滑。就連五糧液、古井貢酒這樣的頭部企業(yè),也沒能逃過業(yè)績承壓的命運。

今世緣第三季度凈利潤更是同比下滑48.69%,下滑幅度令人咋舌。

對比之下,茅臺雖然增速從過去的雙位數(shù)降到了個位數(shù),但依然保持著正向增長。

這種優(yōu)勢讓茅臺在轉(zhuǎn)型過程中有了更多回旋空間,不用在短期業(yè)績壓力下慌不擇路。

筆者看來,此次茅臺價格下跌,看似是行業(yè)寒冬的表現(xiàn),實則是市場在擠掉投機泡沫,推動其向消費本質(zhì)回歸。

過去很長一段時間里,飛天茅臺早已脫離了“酒”的本質(zhì),變成了投資品和禮品的代名詞。

這種畸形的市場格局,注定難以長久。

隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化,企業(yè)縮減高端開支,商務(wù)宴請需求同比下滑超15%;新版“禁酒令”的實施,進一步壓縮了公務(wù)用酒場景;禮品消費也逐漸回歸理性,“送禮送茅臺”的傳統(tǒng)認知正在松動。


▲圖源:微博

投資客們見勢不妙紛紛離場,這些都加速了價格的回落。

泡沫擠掉之后,真正的消費需求才得以顯現(xiàn)。

有分析認為,隨著價格不斷回落,茅臺需要從投資品和禮品更多地向真正的飲用消費回歸,從依賴渠道壓貨轉(zhuǎn)向關(guān)注終端動銷和消費者真實需求。

事實上,這種回歸的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

2025年上半年,茅臺開瓶率提升至62%,較兩年前增長21個百分點。小瓶裝茅臺在i茅臺的銷量同比增長49%,精準適配了輕量化飲用需求。

必須承認,向飲用消費回歸的轉(zhuǎn)型之路,從來都不會一帆風順。

這不僅是茅臺需要面對的問題,更是整個白酒行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

最大的難題,莫過于如何吸引年輕群體。

隨著Z世代逐漸成為消費主力,他們對白酒的辛辣口感接受度較低,更青睞精釀啤酒、低度果酒等輕松飲品。

年輕群體對白酒的“疏離感”,讓整個行業(yè)都面臨著“后繼無人”的擔憂。

為了破解這一困境,多個白酒品牌已經(jīng)開始行動。

有的降低酒精度,推出更易入口的產(chǎn)品;有的推出果味白酒,貼合年輕群體的口味偏好;還有的跨界開發(fā)雞尾酒、預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品,嘗試融入年輕群體的消費場景。


▲圖源:界面新聞

但這些嘗試大多還處于探索階段。

茅臺顯然也意識到了這一點。2025年,茅臺圍繞1499元飛天茅臺推出了多個試點政策,涵蓋企業(yè)直購、千家終端直營兩大核心方向。

這些舉措,本質(zhì)上都是在打破過去的渠道壟斷,讓茅臺更貼近終端消費者。

對于茅臺而言,跌破1499元指導(dǎo)價不是終點,而是新的起點。

它不再是高高在上的“神壇酒”,而是開始回歸消費本質(zhì)的“大眾酒”。

未來,茅臺能否在新的戰(zhàn)場中站穩(wěn)腳跟,關(guān)鍵不在于能否重新抬升價格,而在于能否真正讀懂消費者的需求,用產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場的認可。

這場轉(zhuǎn)型陣痛,注定會淘汰一批跟不上時代的企業(yè)。

但經(jīng)過這場洗禮,白酒行業(yè)會迎來更健康、更可持續(xù)的發(fā)展。而茅臺,也有望在放下“理財光環(huán)”后,開啟新的發(fā)展篇章。

參考消息:

21世紀經(jīng)濟報道:《飛天茅臺首次跌破1499元/瓶指導(dǎo)價 》

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