12月12日，一則酒價數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)外掀起波瀾。

今日酒價披露的批發(fā)參考價顯示，2025年款53度500ml飛天茅臺原箱報1495元/瓶，較前一日下跌15元；散瓶報1485元/瓶，同樣下跌15元。

▲圖源：今日酒價

這不是簡單的單日波動，而是一個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)——飛天茅臺正式跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價。

曾被奉為“液體黃金”“理財神器”的它，開始走下神壇。

很多人覺得茅臺價格下跌是近期才有的事，其實不然。這場價格回落的序幕，早在2024年就已拉開。

2024年全年，53度500ml飛天茅臺的市場價一路承壓。先是失守2500元/瓶的平衡線，接著跌破2400元/瓶關(guān)口，隨后連2200元/瓶的酒商底線也沒能守住，一路直奔2000元/瓶而去。

到了2025年雙十一，拼多多平臺上甚至出現(xiàn)了1399元/瓶的低價，當(dāng)時就有不少人預(yù)判，跌破官方指導(dǎo)價只是時間問題。

▲圖源：電商平臺

價格持續(xù)走低，最煎熬的莫過于渠道商。

過去幾年，靠著囤貨、加價銷售，不少渠道商靠著飛天茅臺賺得盆滿缽滿。

但現(xiàn)在，價格倒掛已成常態(tài)，利潤空間被擠壓得所剩無幾，部分經(jīng)銷商甚至已經(jīng)陷入賠本境地。

為了回籠現(xiàn)金流，避免虧得更多，他們不得不割肉甩貨。

而這種集中甩貨的行為，又進(jìn)一步加劇了價格下跌的態(tài)勢。

不過，茅臺是一哥，即便身處行業(yè)寒冬，抗風(fēng)險能力依然遠(yuǎn)超同行。這背后，是其厚到令人羨慕的利潤墊在支撐。

公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺的毛利率始終保持在90%以上，凈利率更是超過50%。這樣的盈利水平，讓它有足夠的底氣應(yīng)對市場沖擊。

把視線拉到整個白酒行業(yè)，茅臺的“韌性”就更顯突出。

2025年三季報數(shù)據(jù)給出了最直觀的對比：19家白酒上市公司中，有16家出現(xiàn)了業(yè)績下滑。就連五糧液、古井貢酒這樣的頭部企業(yè)，也沒能逃過業(yè)績承壓的命運(yùn)。

今世緣第三季度凈利潤更是同比下滑48.69%，下滑幅度令人咋舌。

對比之下，茅臺雖然增速從過去的雙位數(shù)降到了個位數(shù)，但依然保持著正向增長。

這種優(yōu)勢讓茅臺在轉(zhuǎn)型過程中有了更多回旋空間，不用在短期業(yè)績壓力下慌不擇路。

在筆者看來，此次茅臺價格下跌，看似是行業(yè)寒冬的表現(xiàn)，實則是市場在擠掉投機(jī)泡沫，推動其向消費(fèi)本質(zhì)回歸。

過去很長一段時間里，飛天茅臺早已脫離了“酒”的本質(zhì)，變成了投資品和禮品的代名詞。

這種畸形的市場格局，注定難以長久。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)縮減高端開支，商務(wù)宴請需求同比下滑超15%；新版“禁酒令”的實施，進(jìn)一步壓縮了公務(wù)用酒場景；禮品消費(fèi)也逐漸回歸理性，“送禮送茅臺”的傳統(tǒng)認(rèn)知正在松動。

▲圖源：微博

投資客們見勢不妙紛紛離場，這些都加速了價格的回落。

泡沫擠掉之后，真正的消費(fèi)需求才得以顯現(xiàn)。

有分析認(rèn)為，隨著價格不斷回落，茅臺需要從投資品和禮品更多地向真正的飲用消費(fèi)回歸，從依賴渠道壓貨轉(zhuǎn)向關(guān)注終端動銷和消費(fèi)者真實需求。

事實上，這種回歸的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

2025年上半年，茅臺開瓶率提升至62%，較兩年前增長21個百分點(diǎn)。小瓶裝茅臺在i茅臺的銷量同比增長49%，精準(zhǔn)適配了輕量化飲用需求。

但也必須承認(rèn)，向飲用消費(fèi)回歸的轉(zhuǎn)型之路，從來都不會一帆風(fēng)順。

這不僅是茅臺需要面對的問題，更是整個白酒行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

最大的難題，莫過于如何吸引年輕群體。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，他們對白酒的辛辣口感接受度較低，更青睞精釀啤酒、低度果酒等輕松飲品。

年輕群體對白酒的“疏離感”，讓整個行業(yè)都面臨著“后繼無人”的擔(dān)憂。

為了破解這一困境，多個白酒品牌已經(jīng)開始行動。

有的降低酒精度，推出更易入口的產(chǎn)品；有的推出果味白酒，貼合年輕群體的口味偏好；還有的跨界開發(fā)雞尾酒、預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，嘗試融入年輕群體的消費(fèi)場景。

▲圖源：界面新聞

但這些嘗試大多還處于探索階段。

茅臺顯然也意識到了這一點(diǎn)。2025年，茅臺圍繞1499元飛天茅臺推出了多個試點(diǎn)政策，涵蓋企業(yè)直購、千家終端直營兩大核心方向。

這些舉措，本質(zhì)上都是在打破過去的渠道壟斷，讓茅臺更貼近終端消費(fèi)者。

對于茅臺而言，跌破1499元指導(dǎo)價不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。

它不再是高高在上的“神壇酒”，而是開始回歸消費(fèi)本質(zhì)的“大眾酒”。

未來，茅臺能否在新的戰(zhàn)場中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵不在于能否重新抬升價格，而在于能否真正讀懂消費(fèi)者的需求，用產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場的認(rèn)可。

這場轉(zhuǎn)型陣痛，注定會淘汰一批跟不上時代的企業(yè)。

但經(jīng)過這場洗禮，白酒行業(yè)會迎來更健康、更可持續(xù)的發(fā)展。而茅臺，也有望在放下“理財光環(huán)”后，開啟新的發(fā)展篇章。

參考消息：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：《飛天茅臺首次跌破1499元/瓶指導(dǎo)價 》

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