本地生活大戰(zhàn)的硝煙，起于2018年美團(tuán)閃購(gòu)出世并喊出“30分鐘萬(wàn)物到家”的口號(hào)，硝煙在疫情期間因社區(qū)團(tuán)購(gòu)（買菜）大戰(zhàn)而升級(jí)。

待到2025年，58同城與叮咚買菜都已經(jīng)成為跑龍?zhí)c(diǎn)綴，這場(chǎng)持續(xù)了7年的大戰(zhàn)終于迎來(lái)了六大門(mén)派圍攻“光明頂”的最高潮。

首先，是外賣賽道，紅黃藍(lán)的外賣“三國(guó)殺”引爆互聯(lián)網(wǎng)。

先有騎手社保與否挑起的美團(tuán)與京東之間的外賣大戰(zhàn)，發(fā)起輿論戰(zhàn)，“收買”騎手；后有淘寶閃購(gòu)反轉(zhuǎn)劇情，阿里巴巴重整外賣業(yè)務(wù)旗鼓。

其次，到店戰(zhàn)場(chǎng)也掀起高潮。

先是在4-5月，短視頻雙巨頭抖音和快手相繼推出針對(duì)線下零售商家的扶持舉措，包括零傭金、廣告流量支持等，優(yōu)惠力度空前。而且，更引人矚目的是，抖音是在戰(zhàn)略性收縮外賣業(yè)務(wù)同時(shí)，狂撒億級(jí)補(bǔ)貼加碼本地生活，并在酒旅市場(chǎng)等到店場(chǎng)景重拳出擊。

抖音針對(duì)線下零售商家推出扶持舉措，來(lái)源：抖音生活服務(wù)

待到下半年，9月阿里依托高德地圖上線“掃街榜”，11月京東推出“京東點(diǎn)評(píng)”與“真榜”，它們均宣稱“永不商業(yè)化”，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式。

阿里“高德掃街榜”和“京東點(diǎn)評(píng)”均宣稱永不商業(yè)化

在這六大門(mén)派中，快手和小紅書(shū)屬于屢戰(zhàn)屢敗的陪跑角色。

前者在2025年的硝煙中終于認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，將本地生活業(yè)務(wù)降級(jí)并歸入到商業(yè)化體系，快手的電商的拓荒功臣、SVP笑古也因此離職；后者則在9月份上線本地生活會(huì)員產(chǎn)品——“小紅卡”之后，不足百天就宣布停止運(yùn)營(yíng)。

在這六大門(mén)派中，京東屬于高高跳起的進(jìn)攻方，美團(tuán)屬于嚴(yán)防死守的守擂方，這兩家在本地生活的逐鹿中都有背水一戰(zhàn)的理由，的確也拿出了背水一戰(zhàn)的氣魄。

至于阿里，在完成新一輪集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊重組后，于下半年突然發(fā)力，并且力度之大遠(yuǎn)超觀者想象，讓這場(chǎng)六大門(mén)派圍攻“光明頂”的戰(zhàn)爭(zhēng)增添了幾分反轉(zhuǎn)的精彩。

本地生活賽道從未像2025年這樣群雄逐鹿、高潮迭起。

快手算是戰(zhàn)略放棄嗎？

小紅書(shū)在屢戰(zhàn)屢敗后還會(huì)繼續(xù)押注嗎？

不差錢(qián)的抖音回到舒適區(qū)之后會(huì)再次拓展邊界嗎？

美團(tuán)與京東的頂級(jí)高手PK，會(huì)兩敗俱傷還是握手言和？

表面波譎云詭，深處暗流涌動(dòng)。

618和雙11的銷售數(shù)據(jù)都已經(jīng)停止公布多年后，即時(shí)零售逐漸成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力。

商務(wù)部研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長(zhǎng)20.15%，比同期全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售增速高出12.95個(gè)百分點(diǎn)。雙11期間，即時(shí)零售更是創(chuàng)下了同比增長(zhǎng)138.4%的驚人成績(jī)。

2025年雙11期間即時(shí)零售銷量表現(xiàn)，來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)

而據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2025年本地生活的的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億元，而線上滲透率卻僅有30.8%，可謂增長(zhǎng)空間巨大。

因此，在電商增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋�，本地生活超�?qiáng)的流量變現(xiàn)潛力，讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭趨之若鶩。

京東就是其中最積極的一個(gè)。

在剝離京東物流、京東工業(yè)等子企業(yè)單獨(dú)上市之后，面對(duì)京東商城業(yè)務(wù)暫時(shí)難有飛躍的現(xiàn)實(shí)，京東選中了本地生活這張牌。

其實(shí)，京東很早就在本地生活業(yè)務(wù)有布局，2014年達(dá)達(dá)即已上線，2016年達(dá)達(dá)與京東到家合并，并于2020年在納斯達(dá)克上市。

可以說(shuō)，在本地生活賽道，之前每一輪逐鹿京東都是參與者，但并未提升至集團(tuán)戰(zhàn)役層面的權(quán)重。

2025年是京東的本地生活業(yè)務(wù)，其定位從戰(zhàn)略布子升級(jí)到集團(tuán)增長(zhǎng)先鋒的一年。這方面的跡象有很多。

首先，在最為關(guān)鍵的組織架構(gòu)方面，京東確立了本地生活的統(tǒng)一作戰(zhàn)指揮部。

6月京東完成達(dá)達(dá)集團(tuán)私有化，并將其整合升級(jí)為本地生活服務(wù)事業(yè)群，下設(shè)秒送（含外賣）、酒旅、家政、研發(fā)、整合營(yíng)銷、中臺(tái)等業(yè)務(wù)部門(mén)，由劉強(qiáng)東從美團(tuán)挖來(lái)的“老K”郭慶繼續(xù)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

京東本地生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人郭慶，來(lái)源：百度

其次，在具體板塊布局，京東更為激進(jìn)。

針對(duì)即時(shí)零售賽道，3月京東正式推出獨(dú)立外賣業(yè)務(wù)，靠大額補(bǔ)貼吸引用戶。截止到9月，京東外賣已覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，日訂單量突破2500萬(wàn)單，全職騎手突破15萬(wàn)人。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月1日，京東外賣占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額。

京東外賣出圈的關(guān)鍵一戰(zhàn)，是京東為了挑戰(zhàn)外賣一哥美團(tuán)，在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)還不完挑起輿論戰(zhàn)——發(fā)布公開(kāi)信直指“競(jìng)對(duì)平臺(tái)”強(qiáng)迫騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單。

京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》

美團(tuán)的反擊也十分強(qiáng)悍。你京東搶我外賣奶酪，那我美團(tuán)就抄你秒送后院，與京東操作類似，美團(tuán)偷塔時(shí)還不忘暗諷下京東。

美團(tuán)閃購(gòu)的宣傳文案似乎暗諷京東

雙方PK還蔓延到酒旅等到店賽道。

而在近期的三亞品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東不僅宣布要上線對(duì)標(biāo)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和必吃的京東點(diǎn)評(píng)及京東真榜，更重磅的是要推出京東外賣獨(dú)立APP，整合外賣、即時(shí)零售、酒店旅游預(yù)訂等多場(chǎng)景，定位“綜合本地生活服務(wù)平臺(tái)”。

京東發(fā)布京東外賣APP、京東點(diǎn)評(píng)及京東真榜

有一種說(shuō)法，說(shuō)京東做外賣是針對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)大舉侵蝕3C市場(chǎng)蛋糕的“圍魏救趙”，這種說(shuō)法在一開(kāi)始是有道理的，但在京東外賣App上線后，顯然京東的目的是通過(guò)戰(zhàn)略擴(kuò)張尋求增長(zhǎng)引擎，而非防守。京東的Q3財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

實(shí)際上，本地生活賽道與京東的發(fā)展基因吻合度非常高。本地生活不僅能打通京東各項(xiàng)線上線下C端業(yè)務(wù)，通過(guò)拓展高頻消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)提升用戶粘性，而且能否發(fā)揮京東的用戶基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，助力京東從電商時(shí)代的低頻高單價(jià)邁向即時(shí)零售時(shí)代的高頻低單價(jià)。

京東即時(shí)零售版圖，來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒

兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也蔓延到線下實(shí)體業(yè)態(tài)。

6月，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的京東MALL（雙井店）正式開(kāi)業(yè)。截至2025年11月，京東MALL全國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)26家，覆蓋北京、廣州、深圳等一線城市及核心省會(huì)。

京東MALL北京雙井店

而美團(tuán)在線下選擇走精品超市路線。年底，美團(tuán)在沉寂五年之后宣布重啟小象超市線下實(shí)體店，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生“倉(cāng)店一體”的大店模式。其首批門(mén)店已鎖定北京、杭州、廣州、深圳四城，計(jì)劃于2026年初開(kāi)業(yè)。

不同于京東，從成立伊始，本地生活業(yè)務(wù)就是美團(tuán)的核心基本盤(pán)。作為無(wú)爭(zhēng)議的行業(yè)一哥，美團(tuán)必須在本地生活賽道嚴(yán)防死守。

其實(shí)，京東與美團(tuán)在2024年就已經(jīng)開(kāi)啟了對(duì)壘模式。

2024年5月，京東正式向美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)起正面挑戰(zhàn)——京東整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家，以全新品牌形象上線“京東秒送”，廣泛覆蓋大型超市、24小時(shí)便利店、生鮮/菜市場(chǎng)等場(chǎng)景以及手機(jī)數(shù)碼、買藥、酒水、家電、生鮮、鮮花等全品類。新版京東秒送可以實(shí)現(xiàn)2-5公里內(nèi)多個(gè)訂單最快配送時(shí)間17分鐘，最慢40分鐘。

除了線上O2O布局，京東也加速在線下本地生活跑馬圈地，雙管齊下加快鋪設(shè)京東MALL和七鮮超市。如此重資產(chǎn)的投入，充分反映出京東打贏本地生活特別是線下業(yè)態(tài)攻堅(jiān)戰(zhàn)的野心之大。

可能是感受到京東、抖音等對(duì)手們來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)在2024年也加快了腳步。

先是在年初，王興通過(guò)內(nèi)部郵件宣布美團(tuán)上市以來(lái)最大一次組織架構(gòu)調(diào)整，其中重頭戲就是將美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)整合成為“核心本地商業(yè)”板塊，由王興得力干將、美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中出任CEO。

美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中

美團(tuán)的到店、到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了一體化，外賣業(yè)務(wù)直接給到店業(yè)務(wù)引流，這使得美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)在2024年內(nèi)訂單量同比增長(zhǎng)65%，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)核心本地商業(yè)收入同比增長(zhǎng)21%。

同時(shí)，美團(tuán)線下自營(yíng)觸手還在蔓延。美團(tuán)旗下的小象超市在2024年GMV接近300億，規(guī)模超過(guò)叮咚買菜。其SKU數(shù)量也突破1萬(wàn)，接近傳統(tǒng)線下超市規(guī)模。其前置倉(cāng)規(guī)模及容量、覆蓋城市也處于加速擴(kuò)張階段。

京東和美團(tuán)還在本地服務(wù)展開(kāi)正面廝殺。

2024年11月，美團(tuán)旗下美團(tuán)無(wú)憂保潔開(kāi)始在各大商超、小區(qū)附近進(jìn)行地推活動(dòng)，同時(shí)以籠絡(luò)騎手資源的模式來(lái)招募上百名保潔專業(yè)人員。

美團(tuán)在小區(qū)進(jìn)行保潔服務(wù)的地推，來(lái)源：電商在線

京東旗下的京東家政宣布開(kāi)啟“百縣十萬(wàn)人招募計(jì)劃”，面向百縣千鎮(zhèn)招募10萬(wàn)保潔師，2025年計(jì)劃拓展至100城，并投入10億元提升保潔師收益及合作體驗(yàn)。

無(wú)論對(duì)于尋求第二增長(zhǎng)曲線的京東，還是筑牢護(hù)城河的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，圍繞本地生活的這場(chǎng)戰(zhàn)役都是毫無(wú)退路、只許成功不許失敗的苦戰(zhàn)。

相對(duì)于美團(tuán)和京東的無(wú)路可退，阿里和抖音這兩個(gè)身兼電商巨頭與流量巨頭的平臺(tái)，在六大門(mén)派圍攻“光明頂”中的關(guān)鍵字，則是 “重組”與“取舍”。對(duì)于兩者的來(lái)說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)雖然很重要，但與京東和美團(tuán)相比尚有余地，無(wú)需孤注一擲，而要重新調(diào)配資源。

在上半年外賣大戰(zhàn)期間，很多人都預(yù)期美團(tuán)與京東干仗，餓了么就會(huì)被打沒(méi)了。這種預(yù)期，在阿里巴巴公布新的業(yè)務(wù)架構(gòu)，盒馬被權(quán)重降級(jí)之后顯得更為可信。

然而，劇情反轉(zhuǎn)了。

就在人們都以為阿里將要缺席這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)之時(shí)，阿里突然高調(diào)上線淘寶閃購(gòu)，不僅靠大額補(bǔ)貼攪動(dòng)外賣賽道，而且利用餓了么的蜂鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)拓展即時(shí)配送，展現(xiàn)出一副王者歸來(lái)的姿態(tài)。

長(zhǎng)期以來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，坐擁餓了么、盒馬、高德、飛豬等本地服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域頭部平臺(tái)的阿里，本可以在本地生活領(lǐng)域大有一番作為�，F(xiàn)實(shí)卻是，本地生活業(yè)務(wù)在阿里產(chǎn)業(yè)版圖中的地位卻越來(lái)越低，盈利也遙遙無(wú)期。

根據(jù)阿里2025財(cái)年年報(bào)，本地生活集團(tuán)收入為人民幣670.76億元，占總收入的比重僅6.7%。而且本地生活集團(tuán)連續(xù)三年虧損，總虧損額僅次于國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)。

阿里分部?jī)衾麧?rùn)情況，來(lái)源：阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年年報(bào)

差強(qiáng)人意的表現(xiàn)導(dǎo)致了阿里近幾年頻繁對(duì)本地生活板塊進(jìn)行調(diào)整和重組。

2021年，彼時(shí)阿里還將本地生活作為核心板塊之一，將高德、餓了么、口碑、飛豬四大業(yè)務(wù)整合為“生活服務(wù)板塊”，由合伙人俞永福出任板塊董事長(zhǎng)兼CEO，統(tǒng)一管理。

2023年，眼看口碑扶不起，阿里將口碑的到店業(yè)務(wù)并入高德地圖，同時(shí)主推高德地圖為所有本地生活到店服務(wù)的入口。

2025年，阿里拆分地生活集團(tuán)，阿里也從張勇的“1+6+N”時(shí)代進(jìn)入?yún)怯俱懙摹八拇髽I(yè)務(wù)”時(shí)代。

阿里目前的業(yè)務(wù)版圖

實(shí)際上，阿里此前的本地生活戰(zhàn)略之所以不太成功，與原“1+6+N”體系下相互割裂的部門(mén)墻有一定的關(guān)系，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有自己的部門(mén)利益，難以形成協(xié)同，特別是與淘天與本地生活板塊存在明顯的割裂。

破解這些難題，吳泳銘的解法是打破本地生活與電商兩大To C業(yè)務(wù)之間的“板塊墻”。

在架構(gòu)上，阿里將餓了么與飛豬并入電商事業(yè)群。在業(yè)務(wù)組合上，合并餓了么與淘寶閃購(gòu)，并在淘寶App專門(mén)設(shè)立淘寶閃購(gòu)板塊，加大補(bǔ)貼力度，對(duì)抗京東外賣和美團(tuán)外賣。

時(shí)至2025年末，無(wú)論是淘寶閃購(gòu)的增長(zhǎng)速度，還是阿里新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，都證明阿里將消費(fèi)零售端從此前多板塊、多部門(mén)各自為戰(zhàn)，統(tǒng)一匯聚到電商，重新打造“人，貨，場(chǎng)”排列組合的資源配置，是非常正確的戰(zhàn)略資源重組。

以盒馬被降級(jí)為代表，阿里對(duì)線下新零售業(yè)態(tài)選擇做減法，也是直面本地生活新局面的無(wú)奈之舉。

阿里首先是對(duì)盒馬進(jìn)行斷舍離，在全面退出X會(huì)員店的同時(shí)更加關(guān)注下沉市場(chǎng)的盒馬鮮生門(mén)店。會(huì)員店模式除了山姆之外，在中國(guó)出現(xiàn)了明顯的水土不服。及時(shí)止損或許不失為良策。

其次是出售銀泰百貨和高鑫零售（旗下?lián)碛写鬂?rùn)發(fā)和歐尚兩大品牌）等傳統(tǒng)零售資產(chǎn)。

由此，阿里可以擺脫線下大賣場(chǎng)衰落的巨大壓力，從而更加專注于線上即時(shí)零售的增長(zhǎng)紅利。這是面向本地生活的另一個(gè)維度的戰(zhàn)略資源重組。

重整旗鼓、輕裝上陣后，升級(jí)了的阿里本地生活，成為了該賽道最有實(shí)力的三個(gè)玩家之一。

相對(duì)于阿里重組本地生活板塊，不缺流量的抖音，其資源重組的跡象則更為簡(jiǎn)單直接，那就是“斷舍離”與“聚焦”。

首先，抖音對(duì)自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)選擇了放棄。

7月，在紅黃藍(lán)外賣大戰(zhàn)如火如荼之時(shí)，抖音生活服務(wù)官方針對(duì)“上線團(tuán)購(gòu)版外賣”的傳聞作出了明確回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)目前聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒(méi)有自建外賣的打算。

到店業(yè)務(wù)不依賴于配送基礎(chǔ)設(shè)施，也就意味著抖音不需要燒錢(qián)去組建配送騎手團(tuán)隊(duì)。在作出抉擇后，抖音在到店業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出勢(shì)在必得的決心。

今年7月，抖音生活服務(wù)宣布對(duì)本地生活業(yè)務(wù)投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，與連鎖酒店和文旅熱門(mén)目的地住宿商家合作，上線酒店日歷房團(tuán)購(gòu)、直播特惠通兌券等產(chǎn)品。

抖音華住酒店直播

抖音在本地生活的取舍是有其內(nèi)在邏輯的。

不同于京東、美團(tuán)APP的低頻使用率，抖音平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶流量，而這一優(yōu)勢(shì)可為發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

抖音平臺(tái)的商業(yè)模式可以概括為基于“中心化”流量分發(fā)，通過(guò)音樂(lè)短視頻和直播形式輸出內(nèi)容，讓用戶沉浸式使用。其盈利的關(guān)鍵就在于如何實(shí)現(xiàn)短視頻與直播等內(nèi)容的流量變現(xiàn)。

由此，短視頻與直播帶來(lái)的廣告收入就成為抖音的主要收入來(lái)源，而本地生活也只是抖音眾多內(nèi)容變現(xiàn)渠道的其中之一。

手握這一殺手锏，一度給了抖音可以成為下一個(gè)美團(tuán)的幻想。這就催生了2020-2023年閃電式激進(jìn)擴(kuò)張的抖音本地生活1.0版本。

2020年開(kāi)始，抖音針對(duì)餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等商家推出團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷功能，憑借日活超7億的短視頻流量池以及“零傭金、零門(mén)檻”政策吸引大量商家入駐。2021年，抖音團(tuán)購(gòu)上線，正式進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)。

抖音直播與團(tuán)購(gòu)聯(lián)動(dòng)

抖音借助地理位置的“內(nèi)容種草”直播模式對(duì)以主動(dòng)搜集與圖片為主的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式形成一定的降維打擊。其主打的“達(dá)人探店+團(tuán)購(gòu)掛載”聯(lián)動(dòng)，達(dá)到不錯(cuò)的引流和轉(zhuǎn)化效果，使得抖音團(tuán)購(gòu)快速起量。

由此，直至2021年底抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨(dú)立成為一級(jí)部門(mén)，在2022年就創(chuàng)造了約770億GMV。

到店場(chǎng)景首戰(zhàn)告捷，讓抖音嘗到了甜頭，隨后它開(kāi)始試水本地生活另一大場(chǎng)景——外賣。

2022年8月，抖音與餓了么達(dá)成合作。在南京率先試水外賣業(yè)務(wù)。而在與餓了么合作的同時(shí)，抖音卻在偷師學(xué)藝，搞起了自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)。

2022年底，抖音開(kāi)始試點(diǎn)其餐飲外賣配送服務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目，并于2023年初正式上線推出。而該服務(wù)在配送端選擇順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方即時(shí)配送平臺(tái)提供履約服務(wù)，而非餓了么旗下的蜂鳥(niǎo)配送。

2023年7月，抖音宣布在北京、上海、成都、廣州、長(zhǎng)沙、臨沂等6個(gè)城市引入了區(qū)域代理商模式，以加速外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。

抖音推出餐飲外賣配送服務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”，來(lái)源：抖音生活服務(wù)公眾號(hào)

2023年末，全網(wǎng)開(kāi)始瘋傳抖音正與阿里商討收購(gòu)餓了么事宜。隨即，抖音和餓了么均公開(kāi)否認(rèn)這一消息。

不知是雙方合作有了變化，還是餓了么意識(shí)到自己“養(yǎng)虎為患”，此后雙方的合作沒(méi)有再進(jìn)一步，而是逐漸談化。

進(jìn)入2024年，眼見(jiàn)外賣GMV增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及預(yù)期，抖音開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整——將原有的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)逐漸向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，即同一件團(tuán)購(gòu)商品既支持用戶到店核銷、也支持配送到家。同時(shí)，抖音宣布自10月18日起，原有的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不再接納新商家入駐。

自此后，抖音外賣業(yè)務(wù)幾乎成為棄子，2025年抖音沒(méi)有加入外賣大戰(zhàn)也順理成章。

比如，抖音開(kāi)始主推的“隨心團(tuán)”，核心是通過(guò)收緊商家準(zhǔn)入和篩選優(yōu)質(zhì)商家提升用戶體驗(yàn)，聚焦連鎖品牌和優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)基于“服務(wù)分”動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)檢測(cè)商家服務(wù)及履約能力。

抖音推出“隨心團(tuán)”服務(wù)，來(lái)源：抖音

抖音取舍的背后是其專注于到店核心場(chǎng)景，注重本地生活業(yè)務(wù)與直播、短視頻等“探店”內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)性，靠精細(xì)化運(yùn)維加強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化，打造“內(nèi)容→決策→交易→履約”閉環(huán)。目標(biāo)在于挖掘存量用戶及流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，而非另開(kāi)辟一個(gè)高成本投入的業(yè)務(wù)板塊，比如自建外賣配送網(wǎng)絡(luò)。

這也成為抖音本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入2.0版本的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這意味著，抖音開(kāi)始圍繞自身優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與生態(tài)構(gòu)建，進(jìn)入抖音的流量變現(xiàn)舒適區(qū)。

不過(guò)跟抖音相比，另一短視頻流量巨頭——快手在本地生活的表現(xiàn)就遜色很多。

今年9月，媒體爆出快手高級(jí)副總裁、本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古即將離職。

對(duì)快手而言，這位“拓荒功臣”的分量舉足輕重：一邊掌舵快手電商，將將電商GMV推高至6800億；一邊臨危受命接管本地生活，創(chuàng)下GMV同比暴漲200%的戰(zhàn)績(jī)。

快手高級(jí)副總裁笑古

雪上加霜的是，快手的本地生活業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)被下調(diào)，已從一級(jí)獨(dú)立部門(mén)被并入商業(yè)化體系。

實(shí)際上，自從2022引力大會(huì)拋出“新市井電商”概念后不久，快手就選擇與美團(tuán)深度綁定，為后者引流，2024年快手又與美團(tuán)續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作，合作范圍擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”，合作內(nèi)容也從最初的“團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品”擴(kuò)展到“代金券產(chǎn)品”、“秒殺產(chǎn)品”、“會(huì)員商品”等。

顯然，快手在本地生活賽道已失去其自主性，漸漸淪為為美團(tuán)引流的“分銷商”。當(dāng)抖音已基本摸索出一條適合內(nèi)容平臺(tái)的本地生活創(chuàng)收之路的同時(shí)，快手的出招還沒(méi)有小紅書(shū)多。

可以預(yù)見(jiàn)，面對(duì)著愈加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，快手在本地生活賽道或許只能在夾縫中求生存。

展望2026年，本地生活賽道的廝殺仍將繼續(xù)。

頭部玩家能否守住優(yōu)勢(shì)地位？

誰(shuí)將打破“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局？

讓我們靜觀其變、拭目以待。

- 往期爆款 -