哈嘍，大家好！我是你們的小陸，這兩年街邊出現(xiàn)了好多零食店，打著物美價(jià)廉的旗號(hào)受到了不少人的歡迎，在這些零食店里就有一家品牌十分特殊，靠著更低價(jià)在同行里面混的風(fēng)生水起，樂(lè)爾樂(lè)超市大多出現(xiàn)在學(xué)校門口，那它既然這么便宜又到底靠什么賺錢呢？

在湖南邵東的街頭，樂(lè)爾樂(lè)超市的紅色招牌比隔壁連鎖便利店更顯眼，不是裝修豪華，是貨架上的價(jià)格牌足夠震撼——1.2元的礦泉水、1.9元的可口可樂(lè)、5元的湯達(dá)人泡面，每樣都比市面便宜三成以上。

“線上拼多多，線下樂(lè)爾樂(lè)”，這句話貼滿門店墻面，不是空話，《瀟湘晨報(bào)》記者曾實(shí)地探訪，同樣一瓶農(nóng)夫山泉，隔壁超市賣2元，樂(lè)爾樂(lè)只要0.9元；3元的康師傅冰紅茶，這里標(biāo)價(jià)1.9元，差價(jià)肉眼可見(jiàn)。

這個(gè)被網(wǎng)友戲稱“窮鬼樂(lè)園”的品牌，創(chuàng)始人陳正國(guó)藏著學(xué)霸底色，1996年他考入湖南理工學(xué)院英語(yǔ)系，課余總泡在圖書館看海外零售報(bào)告，德國(guó)奧樂(lè)齊的折扣模式、日本唐吉訶德的平價(jià)策略，都被他記在筆記本上。

2011年，中南大學(xué)后門的小巷里，第一家樂(lè)爾樂(lè)開(kāi)張，店面不足50平，貨架是二手的，商品擺得擠擠挨挨，看著就像個(gè)普通雜貨鋪。

過(guò)低的價(jià)格讓學(xué)生們犯嘀咕，“不會(huì)是假貨吧”，前三個(gè)月每天營(yíng)業(yè)額不足千元，轉(zhuǎn)機(jī)出在一個(gè)女生身上。

她買了瓶1.9元的冰紅茶，和超市買的對(duì)比后拍視頻發(fā)校園網(wǎng)，證實(shí)“包裝、口感沒(méi)差別”，消息一擴(kuò)散，門店立馬被擠爆，平日單日銷售額沖到6萬(wàn)，周末更是突破9萬(wàn)。

收銀臺(tái)的計(jì)算器成了最忙的“員工”，一年下來(lái)用壞20多個(gè)，這讓陳正國(guó)更加篤定，低價(jià)就是下沉市場(chǎng)的“萬(wàn)能鑰匙”。

2011年的零售市場(chǎng)早已紅海，家樂(lè)福、沃爾瑪霸占一線城市，淘寶京東快遞送進(jìn)校園，樂(lè)爾樂(lè)偏在夾縫里活了下來(lái)。

擴(kuò)張速度讓人咋舌：2014年80家店，2017年500家，2023年飆升至3900家，2025年預(yù)計(jì)突破9000家，從一兩百平的社區(qū)店到兩萬(wàn)平的大賣場(chǎng)，年銷售額爬升到500億元，把“便宜”做成了行業(yè)標(biāo)桿。

樂(lè)爾樂(lè)的低價(jià)，不是賠本賺吆喝，是把成本“摳”到了骨子里，最直觀的就是門店——沒(méi)有生鮮區(qū)省掉冷鏈設(shè)備，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)省掉人力開(kāi)支，甚至連空調(diào)都省了。

長(zhǎng)沙“火爐”的夏天，中心店全靠電風(fēng)扇降溫，店員都備著小扇子。 房租是零售業(yè)的“吞金獸”，樂(lè)爾樂(lè)偏要反著來(lái)，它幾乎不碰一線城市，繞開(kāi)二線城市核心區(qū)，專挑三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

就算進(jìn)當(dāng)?shù)厣倘?，也絕不選一樓黃金鋪位，二樓、地下室、頂樓都是首選，房租直接省20%到30%，裝修更是“極簡(jiǎn)到極致”。

外界調(diào)侃是“敘利亞風(fēng)”，水泥地有破洞不補(bǔ)，墻壁不上漆，貼張促銷海報(bào)就算“美化”，沒(méi)有裝飾射燈，只裝最基礎(chǔ)的日光燈管，亮堂就行，行業(yè)平均裝修成本每平1000元，樂(lè)爾樂(lè)能壓到272元。

長(zhǎng)沙那家2萬(wàn)平米的大店，單裝修就省下1500萬(wàn)元，加盟商的成本結(jié)構(gòu)更特別，裝修、設(shè)備、租金只占三成，七成資金都用來(lái)進(jìn)貨，這和常規(guī)便利店“五成成本砸裝修”的模式剛好相反，加盟門檻一下就低了。

商品層面的成本控制更見(jiàn)功力。陳正國(guó)不盯著毛利看，只認(rèn)周轉(zhuǎn)率。他常跟員工說(shuō)，“賣不掉的毛利都是假的”。

茅臺(tái)毛利再高，一年賣不了幾瓶；牛欄山雖然利薄，但天天有人買，樂(lè)爾樂(lè)貨架上永遠(yuǎn)是后者更多。

這么算下來(lái)，樂(lè)爾樂(lè)直營(yíng)店毛利率只有12%，遠(yuǎn)低于行業(yè)25%的平均水平，但25天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，比大潤(rùn)發(fā)的50天快了一倍。薄利多銷的賬很明白，賣得快、資金活，賺的并不少。

供應(yīng)鏈?zhǔn)堑蛢r(jià)的底氣，樂(lè)爾樂(lè)背靠長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng)，這是全國(guó)第二大批發(fā)市場(chǎng)，找貨方便還能收臨期尾貨。

它牽頭成立的供應(yīng)鏈聯(lián)盟有230家經(jīng)銷商，現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，比大超市“壓款半年”的做法討喜多了。

農(nóng)夫山泉曾因低價(jià)不滿，暫停供貨，但陳正國(guó)一點(diǎn)不慌，現(xiàn)在產(chǎn)能過(guò)剩，只要現(xiàn)款結(jié)賬，有的是經(jīng)銷商愿意補(bǔ)位。

《零售老板內(nèi)參》報(bào)道過(guò)，樂(lè)爾樂(lè)的采購(gòu)量能讓某品牌飲料單價(jià)再降0.3元，這就是規(guī)模的力量。

加盟商網(wǎng)絡(luò)更放大了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，全國(guó)幾千家門店里，直營(yíng)店不足10%，加盟商都從總部拿貨，樂(lè)爾樂(lè)手握龐大訂單，跟供應(yīng)商談價(jià)腰桿更硬。

更特別的是零抽成模式，供應(yīng)商給總部啥價(jià)，加盟商拿啥價(jià)，只為把規(guī)模做起來(lái)。

樂(lè)爾樂(lè)還搞“超市拯救”生意，每年接手60到100家倒閉超市，改造后盈利再轉(zhuǎn)手，投入產(chǎn)出比能到1:3，除了賺差價(jià)，更重要的是把這些超市的進(jìn)貨渠道換成自己的，供應(yīng)鏈就這樣一步步擴(kuò)大。

極致低價(jià)的模式，在下沉市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，但一到發(fā)達(dá)地區(qū)就遇了坎。2025年初，樂(lè)爾樂(lè)上海首店開(kāi)張，不少市民沖著低價(jià)去打卡，可三個(gè)月后就貼出閉店整改通知。

上海消費(fèi)者不買賬的原因很直接，《新民晚報(bào)》采訪過(guò)一位顧客，“1.2元的水是便宜，但沒(méi)空調(diào)太悶，貨架也亂，不如多花幾毛錢去連鎖超市買舒服”，發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，除了價(jià)格，更在意購(gòu)物體驗(yàn)。

同年8月，山西晉中旗艦店也因運(yùn)營(yíng)問(wèn)題閉店，脫離了南方成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)輸成本上去了，本地經(jīng)銷商資源又不足，低價(jià)優(yōu)勢(shì)一下就弱了。

這暴露了樂(lè)爾樂(lè)模式的短板，太依賴區(qū)域供應(yīng)鏈，其實(shí)零售業(yè)從來(lái)沒(méi)有萬(wàn)能公式，胖東來(lái)靠服務(wù)贏人心， Costco 用會(huì)員費(fèi)賺錢，樂(lè)爾樂(lè)的低價(jià)打法，在特定市場(chǎng)才管用。

三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)體驗(yàn)要求不高，剛好契合樂(lè)爾樂(lè)的定位，《中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)》的數(shù)據(jù)顯示，2024年三四線城市快消品銷售額增速12%，比一線城市高5個(gè)百分點(diǎn)。

樂(lè)爾樂(lè)押對(duì)了下沉市場(chǎng)的風(fēng)口，但跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，供應(yīng)鏈、消費(fèi)習(xí)慣的差異都得重新適配，有業(yè)內(nèi)人士建議，樂(lè)爾樂(lè)可以學(xué)達(dá)美樂(lè)的區(qū)域化策略，在北方建分倉(cāng)，降低運(yùn)輸成本。

針對(duì)一線城市消費(fèi)者，適當(dāng)升級(jí)門店環(huán)境，保留核心低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升體驗(yàn)感，或許能打開(kāi)新局面。

樂(lè)爾樂(lè)的故事，給本土零售上了生動(dòng)一課，不是只有高端化、智能化才是出路，把普通人生意做透，同樣能成氣候。

1.2元的礦泉水，裝著的是對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，是把每一分成本都花在刀刃上的精明。 零售競(jìng)爭(zhēng)就像一場(chǎng)馬拉松，沒(méi)有固定賽道，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

樂(lè)爾樂(lè)的低價(jià)神話或許有局限，但它扎根市井、讀懂消費(fèi)者的初心，值得所有從業(yè)者借鑒。

從中南大學(xué)后門的小店，到如今的零售新樣本，樂(lè)爾樂(lè)證明了，只要真正貼近普通人的需求，把簡(jiǎn)單的事情做到極致，就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

未來(lái)的零售江湖，還會(huì)有更多這樣接地氣的逆襲故事，這正是中國(guó)商業(yè)最鮮活的生命力。