與美國(guó)播客的繁榮形成鮮明對(duì)比，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)對(duì)話內(nèi)容困于用戶碎片化習(xí)慣、平臺(tái)算法排斥、基礎(chǔ)設(shè)施缺失與商業(yè)化乏力。本文深度剖析視頻播客在中國(guó)“叫好不叫座”的結(jié)構(gòu)性困境，并揭示其作為高凈值IP沉淀工具的真實(shí)價(jià)值。

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人們常調(diào)侃羅永浩是“行業(yè)冥燈”，但這其實(shí)大多是后見之明的玩笑。如果我們把時(shí)間軸拉回早期，你會(huì)發(fā)現(xiàn)老羅的商業(yè)嗅覺(jué)其實(shí)驚人地敏銳。從最早的教培，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前夜的智能手機(jī)，再到后來(lái)的直播帶貨，他踏入的每一個(gè)領(lǐng)域，幾乎都是當(dāng)時(shí)或即將到來(lái)的風(fēng)口。

因此，當(dāng)羅永浩宣布進(jìn)軍視頻播客，推出《羅永浩的十字路口》時(shí)，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)都為之一振。許多人篤定地認(rèn)為，既然老羅出手了，視頻播客這個(gè)在中國(guó)一直不溫不火的賽道，終于要迎來(lái)它的元年。

然而，一個(gè)季度過(guò)去了，現(xiàn)實(shí)卻有些骨感。視頻播客并沒(méi)有如預(yù)想中那樣在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上掀起太大風(fēng)浪。

雖然在羅永浩之后，包括于謙、陳魯豫、李誕等頭部大咖紛紛入駐 B 站或其他平臺(tái)試水視頻播客，內(nèi)容質(zhì)量不可謂不高，制作不可謂不精良，但從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)大眾層面出圈的案例幾乎沒(méi)有。

這與大洋彼岸的景象形成了鮮明的反差。

在美國(guó)，The Joe Rogan Experience 動(dòng)輒在其獨(dú)家平臺(tái)上拿下天價(jià)續(xù)約，Lex Fridman Podcast 成為科技與人文思想碰撞的頂流陣地，The Diary Of A CEO 更是受到年輕一代的狂熱追捧。在那邊，兩個(gè)大男人對(duì)著麥克風(fēng)聊上三個(gè)小時(shí)，依然能創(chuàng)造流量神話。

同樣的模式，為何在中國(guó)這片流量沃土上卻似乎生了根卻發(fā)不出芽？為什么視頻播客在中國(guó)就是火不起來(lái)？

短內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)、長(zhǎng)內(nèi)容弱勢(shì)

經(jīng)過(guò)多年的習(xí)慣馴化，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)已徹底轉(zhuǎn)向效率至上與即時(shí)滿足。用戶的大腦被重塑，耐心被極度壓縮。不要說(shuō)長(zhǎng)文，即便是視頻，也習(xí)慣了“3分鐘看完一部電影”、“兩分鐘看懂財(cái)報(bào)”的信息快餐。

在這種環(huán)境下，視頻播客的核心形式，兩個(gè)人坐在那里，圍繞一個(gè)話題深入聊上一兩個(gè)小時(shí)顯得格格不入，甚至不合時(shí)宜。對(duì)于習(xí)慣了信息高速路的用戶來(lái)說(shuō)，它的節(jié)奏過(guò)于緩慢，鋪墊顯得冗長(zhǎng)。大部分人的本能反應(yīng)是：“太慢了，別鋪墊，直接給我結(jié)論和金句�！�

這套用戶習(xí)慣，被平臺(tái)的算法機(jī)制完美地固化并放大。國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)的核心算法，極度看重完播率和至關(guān)重要的前3秒留存率。

一個(gè)動(dòng)輒60分鐘、開場(chǎng)可能需要幾分鐘寒暄與背景介紹的視頻播客，在算法眼中幾乎是一個(gè)“殘次品”，它無(wú)法在黃金3秒內(nèi)抓住眼球，更無(wú)法讓用戶輕松看到結(jié)尾。

因此，它在基于流量效率的推薦池中，天生就被判了死刑，很難獲得大規(guī)模的自然推薦。這種短強(qiáng)長(zhǎng)弱的格局，直接決定了市場(chǎng)容量的天花板。

羅永浩在與影視颶風(fēng)的 Tim 對(duì)談時(shí)說(shuō)到視頻的效果，羅永浩的視頻大概有兩三千萬(wàn)的播放，而Tim認(rèn)為達(dá)到1億才算火。這其實(shí)揭示了短視頻與長(zhǎng)視頻在市場(chǎng)容量本身就存在著數(shù)量級(jí)上的差距。長(zhǎng)對(duì)話內(nèi)容的流量天花板，在當(dāng)前的環(huán)境下被壓得很低。

一個(gè)諷刺的現(xiàn)象是，我們經(jīng)常能看到，很多視頻播客的高光時(shí)刻，是靠抖音、小紅書上那幾分鐘甚至幾十秒的精彩切片傳播出去的。金句、互懟、情緒爆發(fā)的瞬間被剪輯出來(lái)，獲得了極高的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。但這反而加劇了“碎片化內(nèi)容火爆，完整長(zhǎng)視頻遇冷”的局面。

大部分用戶在消費(fèi)完這些高能切片后，心理上已經(jīng)獲得了滿足感，并不會(huì)有動(dòng)力去尋找那個(gè)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的完整版。

像《羅永浩的十字路口》，說(shuō)實(shí)話，即便是作為從業(yè)者，我也鮮少能完整看完一整期，但我卻在各個(gè)短視頻平臺(tái)上刷到過(guò)無(wú)數(shù)次它的切片。對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，流量留在了切片里，卻沒(méi)能轉(zhuǎn)化為對(duì)長(zhǎng)視頻播客這一形式的忠誠(chéng)度。

反觀美國(guó)，盡管 TikTok 也在席卷全球，但美國(guó)社會(huì)依然保留了相對(duì)龐大的嚴(yán)肅閱讀和長(zhǎng)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。

直到今天，美國(guó)的主流輿論場(chǎng)依然被那些老牌媒體統(tǒng)治，如《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《彭博商業(yè)周刊》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等。所謂的自媒體，在深度影響力和議程設(shè)置上，并未完全取代傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體。這種文化慣性保留了用戶對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的閱讀和觀看習(xí)慣。

對(duì)于美國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，花時(shí)間去聽、去看一場(chǎng)深入的對(duì)話，并不是一件高門檻的事。像《紐約時(shí)報(bào)》新聞團(tuán)隊(duì)制作的 The Daily，每期聚焦一個(gè)熱點(diǎn)新聞，進(jìn)行 20-30 分鐘的深入分析和背景補(bǔ)充，長(zhǎng)期穩(wěn)居播客榜單前列。這種對(duì)深度和背景的渴求，為視頻播客提供了生存的氧氣。

基礎(chǔ)設(shè)施的缺失，中國(guó)沒(méi)有 YouTube

視頻播客要繁榮，需要一個(gè)能同時(shí)滿足三個(gè)條件：既能容納海量長(zhǎng)內(nèi)容，又具備強(qiáng)大的主動(dòng)搜索心智，其算法還不能天然排斥慢節(jié)奏內(nèi)容。在海外，它是 YouTube。

YouTube 背靠 Google，其核心邏輯至少有一半是建立在搜索之上的。當(dāng)用戶想學(xué)習(xí)某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，或者想看某個(gè)名人的深度訪談（例如馬斯克對(duì) AI 的看法），他們的第一反應(yīng)是去 YouTube 搜索。

這種主動(dòng)搜索的行為模式，決定了用戶對(duì)時(shí)長(zhǎng)的容忍度極高。他們?cè)敢馑训揭粋�(gè) 2 小時(shí)的訪談，并慢慢看完。這帶來(lái)了顯著的長(zhǎng)尾效應(yīng)，幾年前發(fā)布的優(yōu)質(zhì)視頻播客，今天依然有人搜、有人看、有錢賺。視頻播客在這里成為了一種可沉淀的知識(shí)庫(kù)。

Joe Rogan的帝國(guó)，正是建立在YouTube這套尊重長(zhǎng)視頻、獎(jiǎng)勵(lì)完播率的推薦與搜索機(jī)制之上。

而在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是抖音還是快手，核心邏輯都是推薦和投喂。內(nèi)容是快消品，生命周期極短，很難形成長(zhǎng)期的沉淀和復(fù)利。B 站雖然算半個(gè) YouTube，擁有一定的社區(qū)氛圍和長(zhǎng)視頻基因，但其整體流量池和用戶規(guī)模與 YouTube 相比仍有巨大差距，且近年來(lái)也在向短視頻化傾斜。

除了平臺(tái)機(jī)制，中美用戶的生活場(chǎng)景差異也決定了視頻播客的命運(yùn)。

在歐美，有很強(qiáng)的客廳文化和 PC 文化。大量用戶習(xí)慣在電視或電腦上掛著 YouTube，將其作為背景音。這種大屏幕場(chǎng)景天然適合長(zhǎng)視頻，而且很多人是一邊做飯、打游戲、做家務(wù)，一邊放著視頻播客。

這使得視頻播客的音頻屬性在 YouTube 上也能被有效消費(fèi)，視頻形式并未成為障礙，反而提供了更多元的選擇。

反觀中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極其發(fā)達(dá)，已經(jīng)卷到了移動(dòng)端的極致。手機(jī)的使用場(chǎng)景是高度碎片化的：擠在地鐵上、躲在廁所里、工位摸魚時(shí)。這些場(chǎng)景天然排斥長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)、需要連續(xù)注意力的內(nèi)容。

在手機(jī)小屏幕上，長(zhǎng)時(shí)間播放一個(gè)只有兩個(gè)人頭在說(shuō)話的視頻，既費(fèi)電又費(fèi)流量，還容易被微信彈窗打斷。這種場(chǎng)景的錯(cuò)位，讓視頻播客在中國(guó)很難找到合適的落腳點(diǎn)。

制作成本高，商業(yè)化效率低

做一個(gè)高質(zhì)量的視頻播客，門檻遠(yuǎn)比想象中高。它需要專業(yè)的攝像、多機(jī)位剪輯、精細(xì)的后期制作、重量級(jí)嘉賓的邀約、深度的選題策劃以及后期的宣發(fā)。與制作輕娛樂(lè)短視頻相比，這是典型的重資產(chǎn)、高投入。

但在中國(guó)市場(chǎng)，這種高投入帶來(lái)的回報(bào)卻極不確定。這就導(dǎo)致了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，做視頻播客是一件風(fēng)險(xiǎn)極大的事情。

YouTube 擁有極其成熟的 AdSense體系。這套機(jī)制簡(jiǎn)單而粗暴：創(chuàng)作者只需把視頻做長(zhǎng)、把完播率做高，YouTube 就會(huì)在視頻中間自動(dòng)插入貼片廣告，并將約 55% 的廣告費(fèi)分給創(chuàng)作者。

這意味著，視頻越長(zhǎng) = 廣告位越多 = 收入越高。這直接從利益機(jī)制上鼓勵(lì)了長(zhǎng)視頻播客的發(fā)展。哪怕沒(méi)有品牌贊助，只要有人看，UP 主就能獲得體面的保底工資。這讓慢內(nèi)容有了生存的安全空間。

2024 年，美國(guó)播客廣告收入已達(dá)到約 21.65 億美元。頭部播客主如 Joe Rogan 能獲得數(shù)億美元的獨(dú)家合約。這種強(qiáng)大的商業(yè)化能力，激勵(lì)著大量專業(yè)媒體和創(chuàng)作者投入其中，形成了良性循環(huán)。

然而，這套模式在中國(guó)幾乎完全失效。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的貼片廣告收入分成機(jī)制，遠(yuǎn)未達(dá)到Y(jié)ouTube的規(guī)模與效率。視頻播客若強(qiáng)行插入多次貼片廣告，會(huì)嚴(yán)重破壞觀看體驗(yàn)。

因此，其商業(yè)化只能高度依賴極其傳統(tǒng)的口播廣告植入。這種方式效率低、難以規(guī)�；移放品綄�(duì)這個(gè)小眾、慢速的媒介形式普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)算遠(yuǎn)不如投向直播間或短視頻。

目前，視頻播客的熱度，高度依賴于B站等平臺(tái)的直接資金補(bǔ)貼和流量扶持。這是一種脆弱的輸血，而非自身健康的造血。一旦平臺(tái)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，創(chuàng)作熱潮便會(huì)迅速退去。

最后，一個(gè)殘酷的對(duì)比擺在所有潛在入局者面前：同樣的流量和名氣，如果羅永浩去直播間喊一晚上“321 上鏈接”，其賺到的錢可能抵得上做一年視頻播客的收入。

當(dāng)賣貨成為流量變現(xiàn)的終極且最高效的手段時(shí)，任何慢工出細(xì)活的內(nèi)容形態(tài)，都會(huì)顯得蒼白無(wú)力。

在這種巨大的商業(yè)誘惑面前，頭部創(chuàng)作者很難心如止水地去打磨一檔純粹的談話節(jié)目。

結(jié)語(yǔ)

為什么羅永浩、李誕這些已經(jīng)站在流量頂端的人，還要費(fèi)力不討好地做視頻播客？我想是他們知道，直播帶貨是在快速消耗信任，而深度播客是在緩慢存儲(chǔ)信任。

在全網(wǎng)主播都聲嘶力竭喊著“321上鏈接”的嘈雜環(huán)境里，兩個(gè)聰明人安安靜靜地坐下來(lái)，不帶貨、不煽情、誠(chéng)懇地聊聊人生和思考，這種反效率的行為本身，就是一種極高的格調(diào)宣示。

視頻播客雖然無(wú)法直接帶來(lái)爆發(fā)式的 GMV，但它能篩選出最高凈值的用戶，構(gòu)建最牢固的 IP 人設(shè)。對(duì)于頭部創(chuàng)作者而言，短視頻負(fù)責(zé)廣度和收割，而視頻播客負(fù)責(zé)厚度和養(yǎng)粉。

所以，視頻播客在中國(guó)不會(huì)死，但它也很難像美國(guó)那樣火成大眾娛樂(lè)。它注定會(huì)成為一種窄眾的奢侈品，它屬于那些不僅想收割流量，更想在快餐時(shí)代留下一點(diǎn)精神資產(chǎn)的超級(jí)個(gè)體。

羅永浩沒(méi)有帶火視頻播客這個(gè)賽道，但他也許無(wú)意間揭示了視頻播客在中國(guó)最真實(shí)的未來(lái)：它不是下一個(gè)風(fēng)口，而是喧囂過(guò)后的那杯茶，喝的人不多，但喝得起的人，都很重要。

本文來(lái)自公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄 作者：尋空

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