最近行業(yè)內(nèi)對茅臺酒的市場行業(yè)關注度很高，在動銷情況有所改善的同時，必須要承認在當前的消費環(huán)境下，價格依然面臨著下滑的風險，其實之前業(yè)內(nèi)就有討論：茅臺經(jīng)銷商也開始賠錢了。因為他們從茅臺拿酒都是要比例配售的，不可能只讓進飛天，還要搭配其它產(chǎn)品。想要整體保本平衡，需要飛天茅臺的零售價要保持在1700-1800元以上，一旦跌破這個價格平衡點，經(jīng)銷商就會開始虧錢。

過去酒業(yè)流行說這樣一句話：酒商分兩種，茅臺經(jīng)銷商和其他，指的是在行業(yè)價格體系普遍倒掛的背景下，只有茅臺經(jīng)銷商還能掙到錢，日子還相對不錯。但隨著酒業(yè)形勢的快速發(fā)展，茅臺酒商的日子也不好過了，這個時候我們必須要反思：是整個行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)了問題，畢竟只有這個產(chǎn)業(yè)鏈條上的核心參與者都能掙到錢，這個行業(yè)才會持久，每個品牌的生態(tài)才有生命力、根基才會穩(wěn)，當大家都不掙錢，只能靠年底不確定性的返利“活著”的時候，是時候作出新的選擇與調整了。

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“量價”取舍到了關鍵時刻

近期市場上也有關于另外一個白酒頭部品牌的消息，在行業(yè)深度調整的背景下，有渠道反饋五糧液加碼對渠道的支持政策，強化補貼力度，在出廠價不變的情況下，對許多核心經(jīng)銷商的開票價格靈活調整為階段性的900元/瓶，以進一步為酒商減負。同時官方回應，此次價格變動是企業(yè)為應對市場變化、強化渠道支持而加大補貼力度的結果，相關補貼政策直接體現(xiàn)在終端價格上。

其實酒企的調整與變化在2025年前三季報已經(jīng)開始顯露苗頭，酒說當時的解讀是：大家都開始打“明牌”，市場業(yè)績?nèi)绾巍⒄鎸嵡闆r如何都開始顯現(xiàn)出來，不再去做一些調節(jié)與粉飾，這樣其實反而有利于行業(yè)與企業(yè)的快速見底，因為只有不回避、不逃避，才有可能去發(fā)現(xiàn)問題進而解決問題。

其實北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光在2025年初就提出過比較尖銳的觀點，后來也在包括酒說中國酒業(yè)頂級思想峰會等多場活動現(xiàn)場提到過，就是——目前市場上許多名酒大單品的實際成交價格可能就是產(chǎn)品本身的真實價值所在，是去掉泡沫之后的價值回歸，他因此建議酒廠適度調價（降價），重新理順渠道價格體系，實現(xiàn)價值鏈新的分配，最起碼不能讓酒商一直不掙錢，始終價格處于倒掛的情況，依靠補貼去拉平。

同樣在今年8月的冀酒圓桌會現(xiàn)場，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也明確提出了樹立理性增長觀的重要性，他明確反對“盲目追求連續(xù)高增長”，強調“存量競爭時代，做產(chǎn)能加法不如做市場加法、價值加法”，并以白酒行業(yè)為例，指出“過度工業(yè)化必然導致同質化，進而引發(fā)惡性價格戰(zhàn)”——啤酒曾因同質化“賣到不足1元/瓶”，黃酒因“比誰便宜”淪為區(qū)域品類，“這些教訓值得所有酒企警惕”。因此對廣大酒企而言，“主動調低預期、分化產(chǎn)品線、選擇‘可為可不為’”是理性選擇；對于行業(yè)而言，“美酒各美其美”的生態(tài)建設仍需堅持，避免內(nèi)卷式競爭。

客觀而言，這幾年中國酒業(yè)協(xié)會通過呼吁產(chǎn)區(qū)建設等工作，推動了白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是與許多地方政府形成了緊密的聯(lián)系溝通，中酒協(xié)這種發(fā)聲與呼吁其實對于政府部門重新評估產(chǎn)業(yè)增速與企業(yè)增長有一定積極作用與價值。

同樣認為行業(yè)需要“降降速”的還有酒業(yè)超商代表江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經(jīng)理陳國鎖，他在酒說舉辦的2025中國酒業(yè)高質量發(fā)展圓桌會上重申這個觀點：我始終認為，靠向經(jīng)銷商壓貨來求增長，這條路走不遠，也走不穩(wěn)。真正的增長，必須來自于終端的“動銷”，來自于品牌的培育和消費者的認可。現(xiàn)在社會庫存過大、價格倒掛，說到底都是“庫存”惹的禍。如果沒有這么大的庫存壓力，誰不想正價銷售、有合理的利潤呢？

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廠商關系重塑，在共生中破局

值得關注的是，酒說從市場摸底，今年經(jīng)銷商普遍只能完成廠家任務的50%至70%，即便極少數(shù)經(jīng)銷商完成廠家既定任務，也面臨著較大程度的虧損。在此背景下，“降低返利門檻，提升費用核銷效率，降低費用核銷難度”已成為酒商們的共同呼聲，銀行借貸的壓力、變現(xiàn)的迫切、員工薪酬等固定支出，都成為很容易壓垮經(jīng)銷商的“最后一根稻草”。

可能當越來越多的頭部品牌帶動下，酒廠主動做一些量價關系的重新梳理、廠商價值的重新分配，可能行業(yè)觸底的越快，最起碼先調整的酒廠可能會更快一些，這樣行業(yè)見底再到復蘇也會更快一些。

談及當前形勢下新的廠商關系變化，金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理王維龍認為需要重構廠商關系與渠道價值分配，廠家要拿出來真正的態(tài)度去解決、去幫扶、去托底，嘗試聯(lián)營體建設，讓經(jīng)銷商真正參與到酒企的發(fā)展紅利中來。

客觀而言，酒說了解到這幾年一些逆勢增長比較猛的品牌代表，包括冀酒版圖的沙城老窖，其實真正是做到了“兜底”，明確給經(jīng)銷商承諾與行動，關于年底任務完不成或者中途退出的，廠家有個兜底與回收機制，這樣渠道才敢大膽進入，沒有后顧之憂；同樣在市場上比較保值的鉑金藍漢醬，也正是因為運營方這種真兜底政策，保證了價格體系的穩(wěn)定與渠道合理利潤的穩(wěn)定。

福建中潤酒業(yè)董事長牟磊在交流時提到，當前大家談廠商一體化關系，很多時候還是有點“避重就輕”，很多廠家通過降低度、出新品、新招商等等方式湊量或者增長，或者割韭菜。但酒商經(jīng)過這兩年調整期之后已經(jīng)不能被割韭菜，再割就死了，所以最關心的是哪個酒廠能走出來和我們成為伙伴，特別傳統(tǒng)的商面臨的是價格倒掛，做多虧多，做少虧少，不做也虧，這種情況下要解決生存問題。

傳統(tǒng)廠商關系最大的痛點、難點、敏感點就在于廠商關系真正的民主化、平等化、伙伴化或者協(xié)同化，真正要從喊口號落到行動。比如說經(jīng)銷商大量社會庫存倒掛，為什么不拿出真金白銀支持他去動銷，每一瓶酒的動銷就是品牌對消費者的拉回，內(nèi)卷和縮量的時代，你多賣一箱別人少賣一箱。可以預見的是，這幾年哪些廠家能夠真正把廠商關系痛點解決好，把這些大商積極性調動起來，未來5年、10年就會誕生新的領軍品牌。

在基于新的廠商關系重塑，構成利益一體化的同時，陳國鎖也建議到，酒商不能被動等待，還要根據(jù)自己的定位、能力和市場需求，主動調整產(chǎn)品結構和渠道結構。核心就兩點：一是積極創(chuàng)新、把握趨勢。行業(yè)上行時，機會是巨頭的；但行業(yè)下行時，機遇往往是我們這些深耕一線的人的。二是必須突破“為廠家打工”的舊思維，樹立“為自己打工”的老板意識。要加強自身的供應鏈建設、數(shù)字化建設和管理水平，確保資金鏈安全；在渠道上尤其要堅持BC一體化，穩(wěn)住B端，同時花大力氣強化C端的運營，要勇敢地擁抱所有新的營銷方式。

當然，有名酒經(jīng)銷商提出了這樣的觀點：當前留在牌桌上還有掙錢的機會，一旦下了桌，真的是徹底沒希望了。當然對酒商而言，上桌與下桌考驗的不僅僅是對行業(yè)的預判，更有對現(xiàn)金流的掌控能力，對自身資源的清醒認知與未來預期。舉個典型例子：2014年茅臺開放“縣級經(jīng)銷權”的窗口期（現(xiàn)在來看是紅利期），就當時而言也是風險要高于收益的，其實一直到之后的2017年，茅臺價格才發(fā)生了根本逆轉，當時入局的考驗在于經(jīng)銷商最起碼要虧錢2-3年，甚至更長，這顯然不是一般人能扛得住的。

監(jiān)制：武學峰 美編：阿姣

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