文｜郭夢儀

“做免費的不如他有錢，有錢的沒有他的能力?！?/strong>

短劇行業(yè)的人是這么評價紅果短劇的。

最近，番茄系的收入被曝出：2024年收入突破300億，其中番茄小說貢獻主力；紅果短劇月活用戶數(shù)量暴漲179%達2.1億。有預測稱，今年番茄系整體收入有望超過600億元，其中番茄小說收入將超450億，紅果短劇收入則超150億。

以上數(shù)據(jù)被字節(jié)跳動方面回應稱并不屬實，但不得不承認，字節(jié)的“番茄模式”吸金能力正在被逐一驗證。

紅果打頭，番茄系復現(xiàn)App工廠

字節(jié)的番茄系中最亮的一個崽，莫過于上線兩年就成為短劇頭部平臺的紅果短劇。

紅果短劇的入局，不僅改變了行業(yè)玩法，也提高了大部分短劇從業(yè)者的收入，這已經(jīng)是從業(yè)人的共識。

我們可以管中窺豹，從紅果短劇的發(fā)展，看番茄系上探產(chǎn)業(yè)鏈的路徑。

“之前一個本子最多能給到8000元，紅果5萬起步?！睆?022年開始做爆款短劇編劇的曹峰向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，早在去年，紅果就能給劇本開出20萬元的高價。整個短劇行業(yè)，它的稿費是最高的。

圖源：一行業(yè)內(nèi)人士向商業(yè)數(shù)據(jù)派提供

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，紅果劇本大部分來自于字節(jié)的番茄小說，兩個是一奶同胞，都由字節(jié)跳動副總裁張超負責。

幾年前，短劇《戰(zhàn)神歸來》為同名小說引流。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡小說反過來源源不斷地供養(yǎng)短劇。

紅果用番茄小說的爆款改編速度極快，《真千金她是學霸》從買下版權(quán)到改編上線只要60多天。截至2025年10月，番茄IP改編微短劇的收入，比2024年全年增長8倍。

番茄—紅果，形成一條快速、完整的“文化工廠”產(chǎn)業(yè)鏈。

對于紅果入局對短劇行業(yè)的影響，短劇制作方的于今無量創(chuàng)始人李峻丞向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示也有同感。

2022年11月，作為字節(jié)跳動信息流廣告團隊的核心成員，于今無量創(chuàng)始人李峻丞開始創(chuàng)業(yè)做短劇。那時，短劇還是小程序的付費短劇。在和所有平臺都合作一遍后，他發(fā)現(xiàn)了短劇的一些弊端。

回看短劇行業(yè)的發(fā)展，它的第一波爆發(fā)式增長是2022年的小程序短劇。

而與動輒千萬的“財富神話”相比，周期短、成本低、回款快，是主打用戶直接付費的“小程序劇”受到各方資本青睞更重要的原因。

一部小程序短劇，被切割為無數(shù)個1-3秒的切片廣告，再借助抖音和快手的龐大流量池實施投放，一旦成功捕捉，用戶點擊鏈接，最終就能跳轉(zhuǎn)到微信小程序內(nèi)實現(xiàn)快速消費。

根據(jù)界面新聞的消息，當時小程序短劇在抖音投流的ROI（投入產(chǎn)出比）能夠達到1：1.8，遠超其他品類。這吸引了大量短劇靠各種夸張的片段去抖音等內(nèi)容平臺投流，然后引導用戶跳轉(zhuǎn)到小程序付費。

單集低價固然很“香”，但動輒幾十集的短劇也讓用戶直呼“受不了”。那時，李峻丞回憶，當時盜版橫行，平臺搶跑發(fā)布、拖欠款項、分賬不透明等問題層出不窮。加上高成本的投流，制作方投入幾十萬元的成本，最后可能只能收回幾百元。

紅果掀起的免費模式迅速改變了市場。因為免費，盜版問題迎刃而解，賺錢的方法也不同。

付費短劇通常采用“前幾集免費，后續(xù)付費解鎖”的模式?。用戶需要支付一定費用才能觀看完整劇集，平臺通過直接銷售內(nèi)容獲利。這種模式下，分賬機制可能涉及平臺與制作方之間的收益分成，但具體分賬比例和規(guī)則因平臺而異，通?；诤贤s定。付費短劇的變現(xiàn)更側(cè)重于一次性銷售，而非長期分賬。

而免費短劇的變現(xiàn)方式更為多元，則是通過廣告分賬、分賬機制、商業(yè)拓展和增量變現(xiàn)等等。目前，紅果對內(nèi)容創(chuàng)作者（如編劇、演員）的收入構(gòu)成實施“保底+分賬”的機制。在作品上線后持續(xù)獲得收益，播放量越高，賺得越多。

比如，今年誕生的非傳統(tǒng)短劇《盛夏芬德拉》，45天分賬1600多萬，實現(xiàn)了“高投入高回報”。

李峻丞向商業(yè)數(shù)據(jù)派回憶道，2023年下半年紅果短劇開始起來時，很多用戶還不知道有平臺能看免費短劇。2024年之后，免費模式迅速流行，“以前付費短劇和免費短劇占比是8:2，現(xiàn)在這個數(shù)字顛倒過來了?！?/p>

于是，在2024年年初，于今無量和紅果短劇進一步深度合作，開始主打免費市場，之后開始精品劇的制作。

和大部分走量和下沉短劇不同，對李峻丞來說，穩(wěn)定基本盤之外，他看中的是短劇的“天花板”，也就是一部劇最多能賺多少錢。

年初，于今無量的《好一個乖乖女》成為了現(xiàn)象級爆款。?該劇的成功不僅捧紅了演員柯淳和余茵，也讓于今無量這個廠牌進入了大眾視野。根據(jù)李峻丞透露，這個劇賺了2000多萬，“現(xiàn)在千萬級別的短劇估計也就不到十部?！?/p>

從23年到現(xiàn)在，不到兩年的時間內(nèi)就登頂短劇市場，紅果短劇不僅影響著短劇的分發(fā)渠道，同樣影響著上游產(chǎn)業(yè)鏈。

想要實現(xiàn)一套內(nèi)容體系供給整個短劇App“果盤”，離不開一個龐大內(nèi)容中臺的支持。今年5月，字節(jié)宣布成立短劇版權(quán)中心，整合紅果與抖音短劇BD，統(tǒng)一對外合作、統(tǒng)一向多端供給。

值得注意的是，相關報道顯示，該版權(quán)中心業(yè)務整體向紅果短劇負責人張超匯報。這意味著，原本字節(jié)在短劇賽道布局了兩大版塊，紅果短劇APP和抖音端原生短劇，將在內(nèi)容供給層面統(tǒng)一管理。

隨著“多前臺”+“大中臺”的模式落地，字節(jié)的短劇矩陣已經(jīng)逐漸規(guī)?；\作，短劇業(yè)務將徹底被整合為一套獨立的體系。

根據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派采訪多位短劇業(yè)內(nèi)人士了解到，目前紅果的內(nèi)容生產(chǎn)主要采取兩種模式。

第一種是成品劇合作，由像“于今無量”、“聽花島”這樣的廠牌制作方負責，制作方統(tǒng)籌編劇、拍攝剪輯、演員等工作，和紅果短劇平臺合作賺取分賬收入。這些制作方產(chǎn)出的短劇制作精良，但每個月的產(chǎn)出只有三五部。根據(jù)字節(jié)跳動的相關負責人表示，大部分的短劇都是這類合作模式。

第二種是批量生產(chǎn)模式，用于解決內(nèi)容供給不足的問題。這部分內(nèi)容由紅果自制，并統(tǒng)籌獨立的編劇工作室、中小制作方和演員執(zhí)行，紅果平臺也會有制片人監(jiān)控整個流程，掌控力度也更強。根據(jù)字節(jié)跳動表示，這部分占比較小，而且也有精品劇產(chǎn)生。

每個月，紅果短劇平臺都上線大量的自制短劇，這套流程幾乎成了一個標準化操作。平臺不僅通過低成本的方式獲得了充足的內(nèi)容供給，也經(jīng)常能夠打造出流量和用戶口碑都不錯的爆款作品。

這其實是，紅果持續(xù)向上滲透短劇產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果。

今年8月，紅果短劇再次升級劇本合作政策，評級最高的保底稿費從12萬上升至20萬，分成從20%升至40%。這種高價策略，讓很多獨立編劇工作室都覺得“瘋了”。

9月4日，紅果又推出了“演員合作計劃”，瞄準了短劇產(chǎn)業(yè)鏈的演員經(jīng)紀業(yè)務。針對演員個人，紅果考量演員參演的作品數(shù)量與質(zhì)量，定制保底或分賬方案。針對演員運營機構(gòu)，紅果則設置了新人演員激勵、檔期入駐激勵、演員孵化支持政策。

按照紅果短劇的規(guī)劃，他們要面向編劇、演員、制作方等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)從業(yè)者，提供從IP選取、劇本創(chuàng)作、演員合作，到生產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)復盤、簽約結(jié)算等全流程服務。

不僅如此，在中臺落地后不久，字節(jié)跳動短劇業(yè)務迎來一波新品落地，在旗艦產(chǎn)品紅果短劇之外，相繼推出“木葉”“咸檸”兩款免費短劇App。和以往在抖音等業(yè)務的邏輯不同，“木葉”“咸檸”的出現(xiàn)，表明字節(jié)在短劇業(yè)務上，選擇了在同一品類內(nèi)使用連續(xù)“復刻”APP的策略，在同一類用戶場景運營多個垂類品牌。

當年的App工廠，在短劇里又復現(xiàn)。

不可復制的成功

紅果短劇的這套商業(yè)模式，對字節(jié)跳動來說駕輕就熟。

靠免費提高市占率、通過廣告變現(xiàn)。但這種不計成本打法是不可復制的，沒錢的公司沒法承擔巨大的成本投入，有錢的公司沒有這么強的分發(fā)能力，容易陷入 “燒錢買量—用戶不買單—內(nèi)容供應不足”的死循環(huán)。

說到這個，就不得不提這一模式成功的執(zhí)行者，張超。

他早年間曾在百度任職，2016年加入字節(jié)跳動，先后負責過今日頭條創(chuàng)作者平臺、頭條主端小說頻道的管理工作。2019年字節(jié)跳動啟動番茄小說業(yè)務之后，張超擔任番茄小說業(yè)務負責人，并于2022年底同步接手今日頭條業(yè)務。

2019年的時候，網(wǎng)文賽道風生水起，字節(jié)成立番茄小說，張超首次披掛上陣。相似的時機，通過高薪挖寫手、“廣告變現(xiàn)+用戶激勵”的免費模式，番茄進場，很快超越起點、晉江等付費小說平臺，僅4年用戶就達1.9億，成為用戶第一的閱讀平臺。

在近日舉辦的首屆紅果創(chuàng)作者大會上，番茄小說總編輯謝思鵬披露了平臺最新數(shù)據(jù)。

經(jīng)過6年多的發(fā)展，番茄小說目前已有超過60萬簽約作家，簽約作品超78萬部，版權(quán)庫內(nèi)容超150萬部，形成了一個龐大且多元的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。

在過去一年里，平臺讀者在番茄小說APP上的評論總數(shù)超10億條，其中《十日終焉》超過了千萬條。

目前，番茄小說簽約作品已出版圖書的銷量保守估計超500萬冊。此數(shù)據(jù)之所以為保守估計，是因為《夜幕之下》《十日終焉》兩部代表作的單書銷量均已突破200萬冊。

因與小說業(yè)務有著淵源極深，紅果短劇也因此成為張超又一個作為負責人的業(yè)務。張超又聚攏番茄原班人馬，幾乎把“免費+廣告”的模式，原封不動搬到短劇上。

最初，他們的模式是，看廣告解鎖下一集短劇。后來為進一步吸引和獎勵用戶，他們設置了“簽到”“寶箱”等任務激勵，讓用戶看劇、攢幣，最終提現(xiàn)人民幣。也就是，看短劇不但可以免費，還能賺錢。

李峻丞對紅果短劇的這套快速打法非常熟悉。作為以前信息流廣告的核心成員，李峻丞見證了番茄小說和紅果短劇從0到1的崛起。在他看來，紅果短劇在玩法和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，都和字節(jié)跳動“延時滿足”的文化價值觀和做產(chǎn)品的邏輯密切相關。

“免費+廣告”的玩法看似簡單，其實考慮的因素非常之多。字節(jié)目前是通過 “高消場景+矩陣策略+免費&網(wǎng)賺+高舉高打”快速實現(xiàn)用戶增長的模式。我們可以將它稱為“番茄模式”，正是基于這套模式，才使得字節(jié)真正成為了一家爆款頻出的“APP超級工廠”。

而在用戶粘性上，番茄背靠字節(jié)系的算法優(yōu)勢，通過“算法主導”策略，完成首頁推薦的內(nèi)容分發(fā)，更精準地匹配用戶偏好，無疑對其他小說平臺形成了“降維打擊”。

此外，單個賽道上線多款同款產(chǎn)品進行相互競爭這種“群狼戰(zhàn)術(shù)”，也成為字節(jié)的固定套路。

公開信息顯示，2024年，字節(jié)在番茄小說背后又推出了蛋花小說、常讀小說等多款“復刻”番茄的免費小說App，采用相同或高度相似的用戶激勵、內(nèi)容池和變現(xiàn)路徑，只是在產(chǎn)品包裝、界面、渠道和部分細分定位上略有不同。

“群狼”圍剿下，字節(jié)系小說業(yè)務版圖不斷擴大。據(jù)Tech星球報道，蛋花小說和常讀小說，均在上線后不久取得不錯的成績。2024年曾分別位列App Store圖書類應用的第4位和第9位?！皬涂獭蹦Ｊ侥茉谛≌f領域吃到紅利，自然讓人聯(lián)想到今天的“咸檸”和“木葉”。

事實上，拋開內(nèi)容供給的類型不同，紅果的打法幾乎和番茄有著一樣的路徑依賴：所有劇集永久免費，用戶每看完一集，通過廣告來解鎖下一集。同樣的免費+廣告套路，在兩個內(nèi)容平臺上實現(xiàn)了又一次復刻。

另一方面，這套模式的路徑高度適配字節(jié)，卻很難被其他大廠復刻。紅果/番茄采用的免費內(nèi)容+廣告池+億級流量導流的組合，需要有龐大的流量入口支持，同時在內(nèi)容分發(fā)上依賴算法加持，而這兩點剛好都是字節(jié)在業(yè)內(nèi)領先的部分。

成也蕭何，敗也蕭何

現(xiàn)如今，“番茄系”通過多產(chǎn)品協(xié)同，試圖構(gòu)建一個從內(nèi)容生產(chǎn)到消費的閉環(huán)：番茄小說?作為核心IP庫，反哺紅果短劇和番茄暢聽，悟空搜索又能覆蓋用戶更廣泛的需求場景。如此完美的泛娛樂閉環(huán)，可能只有騰訊系才能與之相比。

而面對短劇行業(yè)進入下半場，野蠻生長的紅利消退，番茄系閉環(huán)的固有特性反而衍生出新挑戰(zhàn)，考驗著字節(jié)的持續(xù)增長能力。

字節(jié)的核心優(yōu)勢在于“番茄IP-抖音引流-紅果變現(xiàn)”的閉環(huán)，但這一模式正被對手拆解。

2025年3月，騰訊系的閱文集團官宣開放2000部網(wǎng)文IP供全行業(yè)改編。此前，《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》上線7天總流水破5000萬、全網(wǎng)播放量超10億。

快手則以“付費會員+全收益讓利”破局。2024年底，快手推出短劇會員服務，這是快手繼IAP（應用內(nèi)購買）和IAA（應用內(nèi)廣告）之后，推出的第三種商業(yè)化路徑。具體來看，這個30天會員卡僅15元可看8000+部劇，扶持期100%會員費分給合作方。

8月8日，快手大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶已成功突破3億大關。在2024年7月，快手短劇重度用戶規(guī)模達到1.46億，與去年同期相比增長了55.3%；短劇用戶日均觀看時長同比增幅達44%。

更值得重視的是長視頻巨頭的差異化突圍。愛奇藝去年發(fā)布明確的分賬規(guī)則，以“基礎+階梯”分成吸引法治、現(xiàn)實題材創(chuàng)作，其模式被行業(yè)作為合規(guī)分賬標桿參考。10月起，該模式延伸至網(wǎng)絡故事片，分賬周期統(tǒng)一為180天。非獨家合作影片仍按1元/小時固定單價分賬，但獨家合作通過階梯設計顯著提升長時長作品的收益潛力。?

字節(jié)的短劇矩陣為“短劇鐵三角”：紅果做精品化探索，木葉攻下沉市場，咸檸抓垂直人群，覆蓋全年齡段用戶。但這幾個僅復制免費看劇模式，對比閱文IP的精品化改編、快手的會員生態(tài)，缺乏差異化競爭力，反而可能分流抖音向紅果的核心流量，陷入防御成本高企的困境。

另外，內(nèi)容同質(zhì)化，讓閉環(huán)效率催生出了創(chuàng)作枷鎖。

番茄系閉環(huán)的高效分發(fā)依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動，導致創(chuàng)作陷入“流量安全區(qū)”。

這一問題被《2024年微短劇行業(yè)白皮書》明確指出：行業(yè)超80%短劇采用“總裁虐戀”“重生復仇”等13種固定模板，形成工業(yè)化流水線生產(chǎn)。

不過從今年1-8月的情況來看，這樣的情況有所改善。數(shù)據(jù)顯示，投資超100萬元的精品劇數(shù)量顯著增加，形成“頭部化提質(zhì)+沖量式試水”的雙軌策略。

可以看到，短劇下半場的競爭，已從單點流量爭奪升級為生態(tài)韌性比拼。字節(jié)的番茄系閉環(huán)仍是核心資產(chǎn)，但閱文IP爆款、快手會員模式等行業(yè)變化，暴露了這個閉環(huán)在差異化、變現(xiàn)、合規(guī)上的短板。

要突破挑戰(zhàn)，需在效率與創(chuàng)新間找到平衡：既要借鑒《西城無小事》的現(xiàn)實題材創(chuàng)作經(jīng)驗，激活番茄IP庫的多元價值，建立新題材流量扶持機制。唯有如此，閉環(huán)優(yōu)勢才能從“增長引擎”轉(zhuǎn)化為真正的“護城河”。