2025第二十四屆中國廣告與品牌大會圓滿落幕。今年，大會以“智啟共鳴”為主題，旨在破解當(dāng)前行業(yè)核心的問題：如何在算法的效率與人性的溫度之間構(gòu)建動態(tài)平衡，從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長。

大會現(xiàn)場，IAA國際廣告協(xié)會全球副主席、中國廣告協(xié)會會長張國華發(fā)表致辭，以下為發(fā)言全文：

IAA國際廣告協(xié)會全球副主席

中國廣告協(xié)會會長 張國華

我參加中國廣告與品牌大會估計已有十個年頭了。《中國廣告》雜志社是中國廣告界成立最早的媒體之一，它始終是中國廣告界極具影響力的媒體?；厮輾v史，1979年1月14日，時任上海廣告公司廣告科科長的丁允朋在《文匯報》發(fā)表《為廣告正名》一文，掀開了新時期中國廣告的新篇章。1981年，《中國廣告》雜志應(yīng)運而生。四十多年來，這本雜志見證了中國廣告業(yè)從改革開放初期的復(fù)蘇到如今的蓬勃發(fā)展，始終承載著廣告人的期盼與口碑。面對行業(yè)幾十年來翻天覆地的變化，每一年的大會都有新的主題，而今年的“智啟共鳴”顯得尤為關(guān)鍵。它不僅是對技術(shù)的探討，更是關(guān)于如何將人工智能的“智”與品牌建設(shè)的內(nèi)容結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏的深度思考。

最近我看了一篇文章，談到“人工智能真正落地從廣告開始”，這讓我深有感觸。人工智能正在劇烈地改變世界，雖然目前我們還處于從弱人工智能向通用人工智能發(fā)展的起步階段，在生物制藥、機器人等領(lǐng)域的前景十分美好，但當(dāng)下AI真正大規(guī)模落地應(yīng)用、產(chǎn)生實質(zhì)性改變的場景，其實是廣告業(yè)。馬斯克曾預(yù)言未來要年產(chǎn)數(shù)百萬機器人，但這兩年AI真正落地的領(lǐng)域是在廣告業(yè)。尤其大家在時尚之地、數(shù)字之城上海，體會或許更為明顯。從前兩年AIGC剛出現(xiàn)時帶來的“文生文”“文生圖”“文生視頻”，到如今深入廣告投放的精準(zhǔn)分析與效果監(jiān)測，AI已經(jīng)滲透進廣告產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)之中。在廣告領(lǐng)域，人們對人工智能的感受是更加明顯的，可以說是“撲面而來”。在今年的中國廣告長城獎申報作品中，已經(jīng)涌現(xiàn)了大量AI參與創(chuàng)作的內(nèi)容，這既是巨大的機遇，也是挑戰(zhàn)。

面對技術(shù)的飛速迭代，行業(yè)內(nèi)不乏“AI將淘汰廣告人”的焦慮。對此，我的判斷是：AI不會淘汰人，但會淘汰不會使用AI的人。我曾做過一次嘗試，試著用AI設(shè)計一款“伊利金典牛奶”的平面廣告。最初我提出的訴求是“高端、經(jīng)典”，結(jié)果AI理解出現(xiàn)偏差，生成了一個暗黑格調(diào)、沒有燈光的高冷畫面，完全不符合牛奶天然、健康的屬性。隨后，我調(diào)整了指令，輸入了“來自草原”“有機”“原生態(tài)”等關(guān)鍵詞。這一次，AI不僅準(zhǔn)確理解了意圖，還富有創(chuàng)意地設(shè)計出連接奶牛與產(chǎn)品的吸管等細(xì)節(jié)，生動呈現(xiàn)了“源自天然”的概念。這個案例說明，只要訴求清晰，AI能極大提升效率。但技術(shù)終究是技術(shù)，廣告的內(nèi)容導(dǎo)向、品牌調(diào)性、思想溫度和善意，這些必須由人來輸入。AI的語境是跟隨使用者的，“你越用得熟練，它就越懂你”。廣告人不僅需要掌握工具，更需在人機協(xié)作中注入人類獨有的思想與溫度。

在擁抱技術(shù)變革的同時，中國廣告協(xié)會也在積極探索與布局，以解決人工智能時代的新問題。一是推出“品牌評價大模型”。協(xié)會設(shè)計了包含6個維度的評價體系，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)與企業(yè)提供的真實信息，通過人工智能自動生成品牌診斷報告，不僅能評價品牌現(xiàn)狀，還能通過數(shù)據(jù)分析找出品牌短板，為企業(yè)指明提升方向。二是啟動“AI優(yōu)質(zhì)語料庫”建設(shè)。隨著用戶搜索習(xí)慣從傳統(tǒng)搜索引擎向人工智能大模型轉(zhuǎn)移，未來的流量入口將是人與人工智能的對話。然而，目前人工智能訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源龐雜，網(wǎng)絡(luò)上的錯誤信息可能導(dǎo)致AI輸出對品牌不利的內(nèi)容。為此，中國廣告協(xié)會聯(lián)合人民網(wǎng)啟動了“優(yōu)質(zhì)語料專家智庫”項目。首先，由企業(yè)提供經(jīng)內(nèi)部審核的真實、合規(guī)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)語料；接著，中國廣告協(xié)會依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法律法規(guī)，對語料進行合規(guī)性審查；隨后，人民網(wǎng)在此基礎(chǔ)上進行政治導(dǎo)向、內(nèi)容真實性及輿論導(dǎo)向?qū)用娴碾p重把關(guān)；最終，形成高質(zhì)量、可信賴的“優(yōu)質(zhì)語料”。相當(dāng)于AI時代的“搜索廣告”或“排名優(yōu)化”，能確保未來用戶在向AI詢問品牌信息時，獲得的是準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)過官方背書的內(nèi)容。

由此可見，AI在塑造品牌、改變廣告行業(yè)上，正在發(fā)揮著巨大的作用。希望行業(yè)能充分吸收新技術(shù)的營養(yǎng)，在“智啟共鳴”中，共同適應(yīng)新的廣告形式和趨勢，推動中國廣告業(yè)邁向新的高度。

排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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