巨頭，又帶頭卷起來(lái)了。

近日，蜜雪冰城在杭州、西安、大連等多個(gè)城市試點(diǎn)早餐業(yè)務(wù)，主要搭配，是一款奶制品+一片面包制品，售價(jià)7.9元。

其中奶制品是蜜雪自有的產(chǎn)品，有五紅奶、五黑奶、玉米奶以及椰椰奶4款，面包為某品牌的成品，共有3款。

這是新茶飲進(jìn)軍早餐市場(chǎng)的第一步，但和品牌一貫的高調(diào)風(fēng)格不同，這次試點(diǎn)，蜜雪始終保持著謹(jǐn)慎的姿態(tài)，接近蜜雪冰城的人士強(qiáng)調(diào)“暫時(shí)沒(méi)有大面積推廣計(jì)劃”。

為什么蜜雪會(huì)特別低調(diào)，為什么選中的是早餐賽道？

01茶飲巨頭的增長(zhǎng)焦慮

蜜雪冰城跨界早餐，并非突發(fā)奇想，而是當(dāng)下茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇下的一個(gè)選擇。

2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速已放緩至5%-7%，遠(yuǎn)低于2017-2022年間24.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店總量突破41.5萬(wàn)家，但近一年來(lái)新開(kāi)門(mén)店11.8萬(wàn)家，閉店卻高達(dá)15.7萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)呈現(xiàn)負(fù)數(shù)。

在這種背景下，頭部企業(yè)也不得不尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

怎么找增長(zhǎng)？蜜雪盯上了新茶飲品牌忽視的“上午4小時(shí)”。

茶飲行業(yè)一直做的是特殊時(shí)間段的生意：午后和晚上是營(yíng)業(yè)高峰，上午時(shí)段門(mén)可羅雀，但門(mén)店房租是不變的。

而通過(guò)引入早餐經(jīng)營(yíng)，就能有效利用上午的“閑置產(chǎn)能”，攤薄固定成本，提升單店的整體盈利。

這種思路與網(wǎng)約車(chē)行業(yè)相似——不管能否拉到乘客，每天的租車(chē)費(fèi)用都是固定支出，所以，降低空駛率就成了提升效率的關(guān)鍵。

所以說(shuō)蜜雪冰城此次試水早餐，本質(zhì)上是對(duì)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)能力的嘗試。

從下午的檸檬水到晚間的鮮啤，再到清晨的5元早餐，試圖構(gòu)建一個(gè)從早到晚的全天消費(fèi)場(chǎng)景，像羅森、711一樣，更深地滲透消費(fèi)者的日常。

而在中國(guó)，早餐看似單價(jià)低，實(shí)則規(guī)模龐大。

中國(guó)早餐市場(chǎng)容量高達(dá)1.35萬(wàn)億元，且具有高頻、剛需的特點(diǎn)，可以稱(chēng)得上茶飲品牌眼中的新藍(lán)海。

蜜雪冰城進(jìn)軍早餐市場(chǎng)，是有天然優(yōu)勢(shì)的，這個(gè)優(yōu)勢(shì)首先在于超大規(guī)模的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)——超過(guò)5.3萬(wàn)家全球門(mén)店的覆蓋率。

尤其是超55%門(mén)店位于社區(qū)、校園等早餐黃金地段，使其網(wǎng)點(diǎn)密度甚至超過(guò)連鎖便利店，為即時(shí)性早餐消費(fèi)提供了天然便利。

在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城同樣具備先天優(yōu)勢(shì)。

其在河南、海南、廣西、重慶、安徽，蜜雪設(shè)有五大生產(chǎn)基地，配送能力覆蓋全國(guó)超過(guò)300個(gè)地級(jí)市。

和普通早餐店不同，蜜雪目前只提供乳飲和面包，不需要類(lèi)似煎餅果子、餛飩之類(lèi)的額外設(shè)備投入，早餐乳飲的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，配合“冷凍半成品+門(mén)店復(fù)熱”的預(yù)制方案，能有效控制設(shè)備投入與損耗成本。

這種“供應(yīng)鏈復(fù)用”策略，能讓其早餐業(yè)務(wù)的邊際成本顯著低于獨(dú)立早餐品牌。

7.9元的定價(jià)策略也很精準(zhǔn)——既比路邊攤更衛(wèi)生體面，又遠(yuǎn)低于肯德基、星巴克等咖啡品牌的早餐組合。

當(dāng)然，看中早餐市場(chǎng)的不僅僅是蜜雪冰城。

之前古茗就推出的“烘焙·小輕食”板塊提供豬柳蛋貝果堡、芝香牛肉卷等產(chǎn)品；庫(kù)迪咖啡在部分門(mén)店也推出包子、饅頭等售價(jià)2.5元左右的“早餐面點(diǎn)”，而奈雪的茶早在2020年就推出了“純茶/咖啡+三明治”的早餐組合……

這些頭部品牌集體轉(zhuǎn)向早餐市場(chǎng)，表面上看，是行業(yè)從單一品類(lèi)向全時(shí)段、多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

但從本質(zhì)上講，是因?yàn)樯饩恚胫卣剐略隽俊?/p>

02 早餐店的挑戰(zhàn)

說(shuō)了那么多早餐生意的好，是不是意味著我們就看好新茶飲品牌賣(mài)早餐的模式呢？

無(wú)相君的觀(guān)點(diǎn)恰恰是相反的：蜜雪冰城作為一個(gè)形象IP已經(jīng)深入人心的上市連鎖企業(yè)，不應(yīng)該盯著這一畝三分地。

首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)業(yè)態(tài)的隔膜。

中國(guó)早餐文化具有強(qiáng)烈的地域特征：北方偏愛(ài)面食，南方青睞米制品，各地還有獨(dú)特的傳統(tǒng)早點(diǎn)。

蜜雪冰城目前推出的四款乳飲，雖能覆蓋基礎(chǔ)需求，卻難以滿(mǎn)足差異化口味，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不可能太高。

而且蜜雪早就在自己的消費(fèi)群體中種下了“性?xún)r(jià)比茶飲”的心智認(rèn)知，如果大面積鋪開(kāi)早餐，勢(shì)必會(huì)影響品牌的調(diào)性。

目前已有消費(fèi)者吐槽5元的早餐奶“有點(diǎn)貴”，這與蜜雪冰城一貫的極致性?xún)r(jià)比形象形成反差。

從日本便利店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，7-Eleven在2008年金融危機(jī)后推出平價(jià)早餐策略，一年內(nèi)將便利店早餐市場(chǎng)份額從12%提升至35%。

然而，便利店與茶飲店的商業(yè)模式存在本質(zhì)差異：

便利店的核心優(yōu)勢(shì)在于多品類(lèi)、高周轉(zhuǎn)的零售模式，而茶飲店則專(zhuān)注于現(xiàn)制飲品。盲目模仿成功案例而忽視自身基因差異，往往會(huì)導(dǎo)致“水土不服"。

此外，還有供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

蜜雪冰城賴(lài)以成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是其成熟高效的供應(yīng)鏈體系，然而，早餐業(yè)務(wù)將是又一次的極限考驗(yàn)。

不同于提前預(yù)制的茶飲原料，許多早餐產(chǎn)品對(duì)新鮮度和時(shí)效性有更高要求，如果未來(lái)蜜雪冰城擴(kuò)大早餐產(chǎn)品線(xiàn)，納入更多需要現(xiàn)場(chǎng)制作或短保質(zhì)期的食品，現(xiàn)有供應(yīng)鏈系統(tǒng)可能需要向更敏捷的冷鏈配送升級(jí)。

我們也發(fā)現(xiàn)，目前蜜雪冰城僅推出早餐奶和預(yù)包裝面包的組合，尚未涉及油條、三明治等固體餐食，這也反映出品牌對(duì)早餐賽道的審慎態(tài)度。

而蜜雪冰城試點(diǎn)城市的選擇頗具深意：大連代表東北市場(chǎng)，西安輻射西北，南寧覆蓋華南，杭州則測(cè)試長(zhǎng)三角消費(fèi)習(xí)慣。

這種“區(qū)域試錯(cuò)”策略，也是在通過(guò)小范圍數(shù)據(jù)積累優(yōu)化全國(guó)推廣方案。

03 不應(yīng)該卷進(jìn)來(lái)

盡管蜜雪冰城的早餐試驗(yàn)正在如火如荼地進(jìn)行，跨界早餐的模式也看似合理，但我們依然堅(jiān)持認(rèn)為，蜜雪不應(yīng)大面積進(jìn)入這個(gè)賽道。

早餐既是好生意，又是苦生意，是吸納社會(huì)多元就業(yè)形態(tài)的重要一環(huán)。

如果巨頭們憑借資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)扎堆進(jìn)入，對(duì)于當(dāng)下“反內(nèi)卷"的社會(huì)共識(shí)而言，并非好事——巨頭不應(yīng)該，也不必把所有的生意都拿下。

而且相比低利潤(rùn)的早餐業(yè)務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提升客單價(jià)和毛利率，這對(duì)于一個(gè)目標(biāo)成為全球品牌的企業(yè)而言，更為健康可持續(xù)。

存量時(shí)代，企業(yè)更要精耕細(xì)作。

傳統(tǒng)早餐店的成本構(gòu)成中，租金占比約25%，人力成本約占30%，原材料費(fèi)用占30%左右，加上水電消耗及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，最終利潤(rùn)往往不足10%。

蜜雪冰城雖然憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以降低原材料成本，但人力與運(yùn)營(yíng)成本的增加不可回避。

更為關(guān)鍵的是，蜜雪冰城正在測(cè)試的“1+1"人力模式，實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)有員工體系的加壓。

清晨五六點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，意味著員工需要更早到崗準(zhǔn)備，而部分門(mén)店同時(shí)還在晚間銷(xiāo)售鮮啤產(chǎn)品，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)對(duì)員工的疲勞累積不容忽視。

這種“極限壓榨"門(mén)店時(shí)空價(jià)值的做法，可能引發(fā)員工滿(mǎn)意度的下降，進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量，與品牌長(zhǎng)期發(fā)展的社會(huì)價(jià)值相悖。

其次，早餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已相當(dāng)成熟：高端市場(chǎng)有麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐品牌占據(jù)；中端市場(chǎng)有永和大王等連鎖中式快餐；底層則有無(wú)數(shù)夫妻老婆店和街頭攤販。

這些傳統(tǒng)早餐經(jīng)營(yíng)者多數(shù)依賴(lài)此業(yè)為生，蜜雪冰城作為“跨界者"，可能沖擊這些小微經(jīng)營(yíng)者的生存空間。

特別在三四線(xiàn)城市，早餐攤販往往是家庭主要收入來(lái)源，蜜雪冰城憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)推出的7.9元早餐，對(duì)這些小微經(jīng)營(yíng)者形成的擠壓效應(yīng)不可小覷。

再者，從品牌戰(zhàn)略角度看，蜜雪冰城分散資源進(jìn)軍早餐市場(chǎng)可能弱化其核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

茶飲行業(yè)雖然增速放緩，但遠(yuǎn)未到需要全面轉(zhuǎn)型的地步。2025年上半年，蜜雪冰城營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.3%至148.7億元，顯示其核心業(yè)務(wù)仍有強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。

相比低利潤(rùn)的早餐業(yè)務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升茶飲客單價(jià)和毛利率，對(duì)于一家目標(biāo)成為全球品牌的企業(yè)而言，是更為健康可持續(xù)的路徑。

蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)已突破一萬(wàn)家，咖啡賽道或許比早餐更適合作為茶飲業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，因?yàn)榭Х扰c茶飲在供應(yīng)鏈、目標(biāo)客群和消費(fèi)場(chǎng)景上具有更高的協(xié)同性。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，企業(yè)更應(yīng)聚焦核心業(yè)務(wù)，通過(guò)創(chuàng)新和管理提升效率，而非陷入無(wú)邊界的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

商業(yè)的成功不在于抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，而在于抓住適合自己的機(jī)會(huì)。巨頭企業(yè)們應(yīng)當(dāng)有更大的格局和擔(dān)當(dāng)，不必與小微企業(yè)寸土必爭(zhēng)。