出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

當(dāng)一顆足夠分量的石子投入池塘，激起的漣漪足以蔓延至遠(yuǎn)方。2025年末，李寧擲出了這顆石子。

12月14日，北京地標(biāo)性商圈三里屯太古里，李寧全球首家“龍店”正式啟幕。與其一同亮相的，還有全新的榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列。

這場發(fā)布，被視為李寧在2025年末的壓軸動作，增加專門的產(chǎn)品線及店型服務(wù)于追求生活品質(zhì)的都市人群，主推通勤、商務(wù)、輕運(yùn)動等全天候多元場景穿搭。

2024年，李寧收入同比增長3.9%至286.76億元，在今年3月業(yè)績發(fā)布會上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒曾表示：“2024年，是‘穩(wěn)健經(jīng)營、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展’，但穩(wěn)健經(jīng)營不等于保守經(jīng)營。我們2024年在穩(wěn)健經(jīng)營方面是該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)”。

回看李寧的2025年，品牌依然在堅(jiān)持這一基調(diào)。自一月宣布成為2025–2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴以來，李寧動作頻頻：

· 在國家航天局新聞宣傳中心的指導(dǎo)下，與航空航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用平臺共同成立航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，將先進(jìn)的航天科技應(yīng)用于專業(yè)運(yùn)動裝備，并在2026年米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服上得以應(yīng)用；

· 在渠道方面，迅速布局并進(jìn)駐三大核心即時零售平臺，實(shí)現(xiàn)全年齡段、全品類覆蓋；

· 在運(yùn)動資源投入方面，持續(xù)加碼，如11月宣布與中國國家擊劍隊(duì)達(dá)成合作等。

在外界看來，在持續(xù)數(shù)年的“夯實(shí)基礎(chǔ)”后，李寧增加城市中產(chǎn)消費(fèi)市場的滲透，這場升維戰(zhàn)背后，也反映出中國運(yùn)動服飾市場不僅追求“規(guī)模擴(kuò)張”，更需要“價值深耕”的必然趨勢。

1、運(yùn)動科技，遇見品質(zhì)生活

榮耀金標(biāo)的產(chǎn)品風(fēng)格與定位，可以看到核心消費(fèi)人群將是中產(chǎn)消費(fèi)市場，這歷來是運(yùn)動品牌的必爭之地。這一點(diǎn)，從“中產(chǎn)三寶”名單的頻繁更迭可以看出這一市場的敏感性與流動性。

QuestMobile發(fā)布的《2025新中產(chǎn)人群洞察報告》顯示，截至2025年10月，國內(nèi)新中產(chǎn)人群用戶規(guī)模達(dá)2.78億，同比凈增長317.4萬。

這一群體呈現(xiàn)出三個顯著特征。

其一，高消費(fèi)與高意愿并存。他們不再是單純的價格敏感者，而是價值判斷者，愿意為產(chǎn)品的功能價值、設(shè)計美感與品牌內(nèi)涵支付溢價。

其二，場景需求的多元化。都市中產(chǎn)一天往往會跨越通勤、工作、運(yùn)動、社交等多個場景，對于“一衣多穿”有強(qiáng)烈需求。

其三，審美取向生變。相較于夸張的logo和設(shè)計，他們更青睞低調(diào)、內(nèi)斂的審美表達(dá)，尤其是簡約而不簡單的設(shè)計巧思。

面對這樣的消費(fèi)群體，李寧從商旅通勤、都市輕運(yùn)動、工作會面等日常場景切入，促成了榮耀金標(biāo)系列的誕生，錨定“追求品質(zhì)生活的都市人群”這一核心定位，背后是巨大的中產(chǎn)消費(fèi)群體。產(chǎn)品質(zhì)感、科技適配正是該系列發(fā)展的兩大法寶。

“科技遷移能力”是李寧的機(jī)會點(diǎn)。眾所周知，李寧的優(yōu)勢之一在于其龐大的專業(yè)運(yùn)動科技儲備。榮耀金標(biāo)首發(fā)服裝產(chǎn)品，以搭載李寧自研SpinLyte輕韌紗面料與零壓弧科技版型的凌云褲為例，彈性與透氣性兼?zhèn)洌ＷC運(yùn)動自由度，吸濕排汗技術(shù)應(yīng)對通勤擁擠，保暖科技適配空調(diào)環(huán)境，抗皺處理滿足辦公形象需求。

鞋的布局，或許更考驗(yàn)李寧如何將服務(wù)競技場的技術(shù)調(diào)校、遷移至通勤場景。從榮耀金標(biāo)系列已發(fā)售的鞋款布局看，凝練了一個核心概念——“百煉成金”。該系列以黑金及白金為主推配色。深邃的黑色與純粹的白色，象征著運(yùn)動員在無數(shù)個日夜中歷經(jīng)的磨礪與沉淀；閃耀的金色，寓意在淬煉之后所贏得的榮耀與光芒，以致敬堅(jiān)毅突破、勇于創(chuàng)造的拼搏態(tài)度。這是基于李寧飛電家族、馭帥等專業(yè)鞋款，為追求品質(zhì)生活的都市人群打造黑金、白金版專屬產(chǎn)品。

與此同時，全新推出“超”、“征”兩大系列。首發(fā)「超燃」，將李寧領(lǐng)先運(yùn)動科技“轉(zhuǎn)場”用于日常通勤場景。這款鞋，以品牌創(chuàng)始人李寧先生在2008年北京奧運(yùn)會開幕式點(diǎn)燃主火炬時穿的鞋為靈感，結(jié)合李寧獨(dú)創(chuàng)的可視緩震科技「李寧弧」進(jìn)行全新演繹，并搭載超?中底科技以及快速穿脫系統(tǒng)，帶來極致便捷、舒適腳感。另一款首發(fā)“征程”，以山系簡約風(fēng)格的設(shè)計，搭載Vibram濕地止滑配方大底及防潑水、防污鞋面科技，為通勤人群提供多場景高品質(zhì)穿搭選擇。

鞋服的多功能屬性，證明榮耀金標(biāo)系列的長處不僅在于單一技術(shù)，“科技組合拳”同樣擅長。多項(xiàng)技術(shù)集成，反映的是李寧對中產(chǎn)消費(fèi)人群痛點(diǎn)和需求點(diǎn)的深度理解：他們要的不是某個單項(xiàng)出色，而是全科優(yōu)秀。

2、體育精神，融入都市日常

然而，要真正滿足中產(chǎn)消費(fèi)群體，光有功能設(shè)計和場景還不夠。在物質(zhì)豐裕的時代，消費(fèi)日益成為“意義”構(gòu)建的過程：中產(chǎn)消費(fèi)群體購買的不僅是商品本身，更是用消費(fèi)選擇了產(chǎn)品背后的價值觀、態(tài)度，也就是是否能滿足其情感認(rèn)同的需求。

在這一點(diǎn)上，李寧榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列，設(shè)計了專屬該系列的視覺識別體系，其logo的設(shè)計傾斜向上，帶有積極、進(jìn)取、突破的視感暗示，它呼應(yīng)了中產(chǎn)群體在事業(yè)發(fā)展、生活品質(zhì)持續(xù)向上的心理狀態(tài)，形成情感共鳴。

步入新奧運(yùn)周期后，李寧擁有獨(dú)特的體育敘事權(quán)。但如何將奧運(yùn)榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為日?？筛兄钠放苾r值？很顯性的做法是，作為中國奧委會官方合作伙伴，將象征著中國體育榮耀與體育精神的中國奧委會商用徽記與李寧品牌標(biāo)志聯(lián)合運(yùn)用于榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列，這是這個系列產(chǎn)品的稀缺性；而 “龍店”是李寧品牌故事倡導(dǎo)并傳播體育精神的沉浸式體驗(yàn)空間。在這里，消費(fèi)者可以直觀感受到榮耀金標(biāo)所要傳遞的價值主張。

同時，李寧通過從“觀賽記憶”到“穿著記憶”的策略，將賽場上的高光時刻轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品中的設(shè)計元素與品牌故事。當(dāng)消費(fèi)者上身時，可以分享國家榮耀帶來的情感愉悅。同時，多品類的覆蓋，產(chǎn)生了高頻次、多觸點(diǎn)的曝光，將不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對李寧專業(yè)、可靠、榮耀等的品牌認(rèn)知。

在此基礎(chǔ)上，李寧還擁有一項(xiàng)最為獨(dú)特的IP資產(chǎn)——李寧本人。

品牌創(chuàng)始人李寧本就與奧運(yùn)會以及中國體育有著深厚淵源。2008年，北京奧運(yùn)會開幕式上，李寧點(diǎn)燃主火炬，“體操王子”的故事，超越體育范疇，成為中國體育歷史上最重要的記憶之一。當(dāng)這份歷史底蘊(yùn)、具備的稀缺性運(yùn)動資源與李寧發(fā)展至今的能力、勢能相結(jié)合，催生了榮耀金標(biāo)系列、龍店等新動作。

3、布局新市場，也拓展新邊界

李寧通過長期深耕跑步、籃球、乒羽、戶外等品類，持續(xù)強(qiáng)化李寧品牌專業(yè)運(yùn)動的屬性，保持技術(shù)領(lǐng)先和權(quán)威；與此同時，李寧近年來一直在拓展新場景、新人群，從中國李寧和李寧1990，到榮耀金標(biāo)產(chǎn)品線，背后是對品牌整體邊界的拓展，共享“專業(yè)、創(chuàng)造、突破”的品牌價值，但在產(chǎn)品表達(dá)上又各有側(cè)重，保證了品牌一致性，還能確保品牌的市場靈活度。

在龍店開業(yè)及榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列發(fā)布儀式上，乒乓球奧運(yùn)冠軍、李寧品牌代言人馬龍、劉詩雯身著榮耀金標(biāo)產(chǎn)品亮相，某種程度上，兩位就是榮耀金標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)客群的完美象征：既能代表體育精神，又能通過其國民度，將他們對于高品質(zhì)產(chǎn)品與生活態(tài)度的追求傳遞出去，引發(fā)城市中產(chǎn)人群的共鳴。

調(diào)動品牌在產(chǎn)品設(shè)計、渠道布局、贊助權(quán)益方面的資源，復(fù)制在多品類產(chǎn)品研發(fā)上所積累的經(jīng)驗(yàn)，自上而下地去打磨一個全新的產(chǎn)品系列，打入品牌還沒有過多觸及的人群和市場，可見李寧對榮耀金標(biāo)系列的期望，以及拓寬消費(fèi)人群基本盤、拓展延伸品牌邊界的決心。這是李寧又一次證明品牌綜合能力的絕佳機(jī)會。

由此可見，榮耀金標(biāo)系列就是李寧敢于做、必須做、有能力做好的布局嘗試。而市場和消費(fèi)者，也樂于看到，更為積極進(jìn)取的李寧沖向更多賽道。