北京
近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》。這份文件被行業(yè)視為遏制“內(nèi)卷式”競爭的關(guān)鍵舉措。
事實(shí)上，政策出臺之際，汽車行業(yè)利潤率已從2017年的7.8%降至2024年的4.3%，今年前4個(gè)月進(jìn)一步下滑至4.1%。今年前4個(gè)月國內(nèi)市場降價(jià)車型超過60款，部分車型降幅達(dá)5萬元以上。
在《一品汽車》看來，一邊是品牌為追求新突破立即降價(jià)清庫，一邊是低于紅線的降價(jià)行為摧毀品牌價(jià)值。此類困境正在中國汽車行業(yè)蔓延，并大有燎原之勢，新規(guī)之下，誰能笑到最后無疑更加值得聚焦。
01
政策背景與核心所指
Part One
縱觀當(dāng)下，中國汽車產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)矛盾的十字路口。一方面產(chǎn)銷數(shù)據(jù)亮眼，另一方面利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓。
2023年，中國汽車產(chǎn)銷首次突破3000萬輛大關(guān)，新能源汽車年度產(chǎn)量也首次突破1000萬輛。但這些光鮮數(shù)字背后，是行業(yè)整體盈利能力的持續(xù)下滑。
今年以來，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，降價(jià)車型數(shù)量激增。市面上甚至出現(xiàn)價(jià)格下探至3萬元區(qū)間的極端案例。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)多次警示，無序的“價(jià)格戰(zhàn)”已成為行業(yè)效益下降的主要因素。
“我死了，你也活不好” 已成為行業(yè)惡性競爭的真實(shí)寫照。在這種背景下，市場監(jiān)管總局的《指南》被視為及時(shí)的政策干預(yù)。
在《一品汽車》看來，當(dāng)降價(jià)從戰(zhàn)術(shù)變?yōu)樯姹灸?，監(jiān)管的哨聲就必須吹響。新規(guī)不是束縛競爭，而是讓競爭回歸價(jià)值本身。
《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》共五章28條，主要聚焦三個(gè)方面。
首先，針對生產(chǎn)企業(yè)，《指南》細(xì)化了價(jià)格行為規(guī)范。要求企業(yè)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場供求為導(dǎo)向的定價(jià)策略。同時(shí)明確禁止多種低于成本銷售的行為，并列出了9種具體表現(xiàn)形式。
對于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，《指南》強(qiáng)調(diào)汽車整車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)尊重汽車經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)，在合作中遵循公平交易、平等協(xié)商的原則。
其次，針對銷售企業(yè)，《指南》著力規(guī)范明碼標(biāo)價(jià)和促銷行為。銷售價(jià)格是指汽車銷售企業(yè)自主制定的價(jià)格，并非廠商指導(dǎo)價(jià)。
在促銷方面，政策要求在顯著位置公示促銷規(guī)則、期限及限制條件，如實(shí)標(biāo)明贈(zèng)品信息。
此外，政策還特別關(guān)注“付費(fèi)解鎖”功能，要求對有免費(fèi)期的功能，銷售時(shí)應(yīng)告知免費(fèi)期限、后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。
02
行業(yè)現(xiàn)狀與深層影響
Part Two
價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，只有幸存者。而要理解政策出臺的緊迫性，需要看清當(dāng)前汽車市場的真實(shí)圖景。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年前4個(gè)月已有超過60款車型宣布降價(jià)；進(jìn)入5月，降價(jià)車型激增至百余款。今年4月，中國汽車制造商的平均折扣率創(chuàng)下16.8%的歷史新高，比2024年全年平均水平翻了一番。
價(jià)格戰(zhàn)的后果直接反映在行業(yè)數(shù)據(jù)上。2025年一季度，汽車行業(yè)利潤率進(jìn)一步下滑至3.9%。與此同時(shí)，經(jīng)銷商庫存壓力不斷攀升，今年前5個(gè)月已增至200萬輛。
降價(jià)已經(jīng)從階段性促銷演變?yōu)椤叭芷凇钡膬r(jià)格體系重構(gòu)。以凱迪拉克XT5（參數(shù)丨圖片）為例，其限時(shí)一口價(jià)相比指導(dǎo)價(jià)降幅超過30%。這種現(xiàn)象已從戰(zhàn)術(shù)調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性生存手段。
對此，《一品汽車》認(rèn)為，內(nèi)卷的盡頭，是創(chuàng)新力與未來利潤的雙重透支。價(jià)格戰(zhàn)的危害不僅限于企業(yè)利潤下滑，更觸及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。
企業(yè)創(chuàng)新能力首當(dāng)其沖。當(dāng)大量資金投入價(jià)格廝殺，研發(fā)投入必然被擠壓。這種短期利益導(dǎo)向不利于中國汽車產(chǎn)業(yè)從“制造大國”邁向“制造強(qiáng)國”。
產(chǎn)業(yè)鏈條承受巨大壓力。價(jià)格戰(zhàn)的壓力正向供應(yīng)鏈上游傳導(dǎo)，全產(chǎn)業(yè)鏈利潤空間被壓縮。中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)直言，汽車企業(yè)的“內(nèi)卷”已嚴(yán)重沖擊鋼鐵企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營。
消費(fèi)者權(quán)益也面臨風(fēng)險(xiǎn)。長城汽車董事長魏建軍發(fā)出警示：“有些產(chǎn)品從二十多萬降到十二三萬，什么樣的工業(yè)產(chǎn)品能降10萬還保證質(zhì)量？這是絕對不可能的。”
行業(yè)生態(tài)正在惡化。惡性價(jià)格戰(zhàn)容易引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”，使優(yōu)秀企業(yè)難以立足。長安汽車總裁王俊指出，中國71個(gè)乘用車品牌中僅3家實(shí)現(xiàn)盈利。
03
各方反應(yīng)與市場變局
Part Three
值得一提的是，《指南》發(fā)布后，行業(yè)協(xié)會(huì)和主要車企迅速作出回應(yīng)。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，《指南》對汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)給予了明確、具體、全面的指導(dǎo)和提示，能有效幫助企業(yè)規(guī)避法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。這些要求將極大促進(jìn)汽車產(chǎn)品“價(jià)格透明”。
多家主流車企已公開表態(tài)支持政策。北汽集團(tuán)表示將完善價(jià)格合規(guī)管理體系，將指南要求嵌入產(chǎn)品定價(jià)、經(jīng)銷商管理、促銷推廣的全流程。小鵬汽車、比亞迪等企業(yè)也作出了積極響應(yīng)。
中國汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，《指南》將引導(dǎo)行業(yè)競爭從“拼價(jià)格”的低層次內(nèi)卷，回歸“拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼價(jià)值”的良性軌道。
監(jiān)管部門的立場十分明確。工信部表示將加大汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭整治力度，配合相關(guān)部門開展反不正當(dāng)競爭執(zhí)法。
在《一品汽車》看來，剎車的智慧比踩油門的勇氣更重要。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退潮，才知道誰在技術(shù)長跑中積累了真正的耐力。
在政策和行業(yè)自律的雙重作用下，汽車市場的“內(nèi)卷”已經(jīng)開始降溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年11月汽車行業(yè)車型降價(jià)規(guī)模19款，同比減少7款。其中，純電動(dòng)車型同比減少10款。這一變化表明，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的熱度正在減弱。
汽車行業(yè)整體經(jīng)營情況也出現(xiàn)回暖跡象。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月汽車行業(yè)收入同比增長7.9%；利潤同比增長4.4%；汽車行業(yè)利潤率回升到4.4%。
乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示：“國家以舊換新政策效果突出，市場銷量增長，‘內(nèi)卷’降價(jià)現(xiàn)象明顯減弱?！?這一評估反映了市場秩序正在改善的趨勢。
政策效果的顯現(xiàn)需要時(shí)間，但早期跡象表明，汽車行業(yè)正在從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向更為多元化的價(jià)值競爭。
04
國際視角與未來展望
Part Four
事實(shí)上，中國汽車的內(nèi)卷，正在變成一場全球化的壓力測試。中國汽車行業(yè)的價(jià)格競爭模式，也在國際市場產(chǎn)生影響。
最新數(shù)據(jù)顯示，中國電動(dòng)車的價(jià)格戰(zhàn)正在向海外擴(kuò)散，泰國成為最新戰(zhàn)場。比亞迪將Seal純電車價(jià)格下調(diào)38%，上汽集團(tuán)旗下的MG4提供27%折扣。
這種策略在泰國市場取得了一定效果，10、11月電動(dòng)車銷量連續(xù)增長逾20%。但同時(shí)也帶來問題，泰國消費(fèi)者擔(dān)心“今天買、明天更便宜”的心理預(yù)期。
從全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史看，日本汽車產(chǎn)業(yè)在1990年經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，并未陷入價(jià)格血戰(zhàn)，而是通過持續(xù)的技術(shù)積累與品質(zhì)提升，最終培育出具有全球競爭力的品牌。
這一經(jīng)驗(yàn)表明，長期主義和技術(shù)積累比短期價(jià)格戰(zhàn)更具可持續(xù)性。中國汽車產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)從大到強(qiáng)的跨越，也需要從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。
毋庸置疑的是，政策之手正在重繪汽車行業(yè)的價(jià)值邊界與競爭版圖?！镀囆袠I(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》的出臺，標(biāo)志著中國汽車行業(yè)競爭規(guī)則的重大轉(zhuǎn)變。
政策不僅規(guī)范價(jià)格行為，還鼓勵(lì)企業(yè)建立內(nèi)部價(jià)格合規(guī)管理體系。這包括價(jià)格決策機(jī)制、銷售合同管理機(jī)制、內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制等六大核心機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)從“被動(dòng)合規(guī)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)自律”。
隨著競爭規(guī)則的變化，行業(yè)整合將加速。盤古智庫報(bào)告指出，中國汽車業(yè)正經(jīng)歷深度整合，可能從“百舸爭流”走向“七雄爭霸”。國資委也已釋放信號，將對整車央企進(jìn)行戰(zhàn)略性重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度。
最顛覆性的猜想來自一位投資機(jī)構(gòu)合伙人：“中國汽車工業(yè)可能需要經(jīng)歷一次‘波音與空客’式的終極整合，才能真正誕生世界級的領(lǐng)袖企業(yè)。”
政策的落地執(zhí)行將是關(guān)鍵。市場監(jiān)管總局表示，將指導(dǎo)汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)部價(jià)格合規(guī)管理體系，從源頭預(yù)防價(jià)格違法行為。
政策發(fā)布后，部分車企已開始戰(zhàn)略調(diào)整。比亞迪承諾 “不再壓貨”，引入庫存“熔斷機(jī)制”；17家車企縮短對供應(yīng)商付款及對經(jīng)銷商返利周期至60天內(nèi)。
行業(yè)利潤率已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。今年前10個(gè)月汽車行業(yè)利潤率回升至4.4%。價(jià)格戰(zhàn)的降溫信號明顯，今年11月降價(jià)車型同比減少7款。
隨著監(jiān)管重拳落下，汽車行業(yè)的競爭規(guī)則正在被永久改寫?；诖耍兑黄菲嚒芬泊竽戭A(yù)判，未來12個(gè)月，將至少有3-5個(gè)知名品牌從市場上消失。
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