12月10日周三晚上7點(diǎn)左右，一家彩票店里人滿為患，有人研究3D、排列3（兩種彩票模式），還有人在琢磨超級(jí)大樂透。與往日不同的是，以前趴在即開票陳列區(qū)刮獎(jiǎng)的人不見了。周三本是超級(jí)大樂透開獎(jiǎng)日，彩民數(shù)量會(huì)比平時(shí)增多，玩即開票的人也通常會(huì)隨之增加。

現(xiàn)在，這一切都改變了。

該店店員指著玻璃柜上不到20張刮過的即開票說：“加上中獎(jiǎng)的，今天即開票的銷售額不到200元。以前每天都能賣好幾本即開票，價(jià)值幾千元。”他表示，“現(xiàn)在即開票不好賣的狀態(tài)已經(jīng)維持很久了?！?/p>

即開型彩票是一種購買后立即開獎(jiǎng)、可當(dāng)場兌獎(jiǎng)的彩票類型，其中福彩的即開型彩票是“刮刮樂”，體彩則是“頂呱刮”。

從曾經(jīng)的銷售火爆、一票難求，到如今的滯銷積壓，不過短短三年時(shí)間。“去年是供貨不足，今年是真的賣不出去，核心是市場不行了，顧客減少，就算買，客單價(jià)也降了。”上述店員分析，去年的供貨短缺對(duì)今年的銷量下滑有著直接影響，“很多消費(fèi)者沒能形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，市場進(jìn)入了冷靜期，今年的下滑在去年其實(shí)就有預(yù)兆”。

一位彩票專家對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，即開型彩票銷量下滑是多重因素疊加的結(jié)果：首先是經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓制了消費(fèi)意愿，客單價(jià)降幅顯著；其次是長期缺貨中斷了消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致客群大量流失；最后是產(chǎn)品吸引力不足，與當(dāng)下消費(fèi)趨勢脫節(jié)。

中國彩票行業(yè)沙龍創(chuàng)始人蘇國京則認(rèn)為，一方面，即開票銷量的波動(dòng)屬于正常范圍，是彩民對(duì)即開票認(rèn)知過程中的正常發(fā)展階段；另一方面，中國即開票在彩票整體銷售量中的占比為21%，相比國際水準(zhǔn)還有提升空間。

下滑

“今年上半年銷售還挺好，下半年就開始逐漸下滑了?！泵鎸?duì)即開票的銷售困境，上述彩票店店員頗為感嘆。“現(xiàn)在我手里壓著大約5萬元的即開票庫存，這相當(dāng)于我5個(gè)月的工資。更頭疼的是，下次拿貨還得繼續(xù)出錢進(jìn)貨，但貨根本賣不出去，只能一直壓在手里?！?/p>

該店員告訴記者，體彩即開票每月供貨一次，福彩則是每月三次。上半年以前，無論是體彩還是福彩的即開票，基本都能在下次拿貨前賣完。

該店的運(yùn)營模式是，店員有基本工資，同時(shí)彩票店銷售返點(diǎn)的一部分也會(huì)作為店員的收入。因此，除了店主提供的備用金，不少即開票的進(jìn)貨成本其實(shí)來自店員的自有資金。

“現(xiàn)在福彩比體彩更難賣，尤其是20元以上的彩種，有些我都不往外擺了。比如福彩的‘好運(yùn)來’，根本沒人買?！钡陠T一邊說，一邊用腳把打票機(jī)下方的紙盒子踢了出來，里面全是未拆封的即開票。

“這只是一盒?！钡陠T站起身，又踢開凳子底下的紙盒，打開一看，同樣裝滿了即開票。“現(xiàn)在也不知道什么時(shí)候是個(gè)頭，每期的即開票都賣不完，真的賣不完。而且已經(jīng)很久沒有‘爆獎(jiǎng)’了?！?/p>

店員口中的“爆獎(jiǎng)”，并非指萬元、幾十萬元的大獎(jiǎng)，而是幾百元、上千元的中等獎(jiǎng)項(xiàng)。

原因

即開票銷量下滑的背后，是多方面因素的共同作用。

上述彩票專家也曾開過彩票店。他分析，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，彩票作為彈性消費(fèi)品類首當(dāng)其沖會(huì)受到?jīng)_擊。2025年初發(fā)布的《公眾財(cái)富觀念調(diào)查報(bào)告》顯示，居民非必要消費(fèi)意愿同比下降18%，而彩票恰好屬于此類消費(fèi)。

以北京朝陽區(qū)商業(yè)綜合體的彩票店為例，購彩者客單價(jià)從2024年的人均120元—150元，降至2025年的50元—70元，降幅超過50%。部分門店反映，以往單次購買百元以上即開票的熟客，如今多以20元—30元的小額消費(fèi)為主，甚至變成了“觀望型客群”。

而缺貨問題，主要指2024年即開型彩票銷量迅猛增長，導(dǎo)致市場供應(yīng)緊張。該專家認(rèn)為，2024年4月至2025年初的全國性缺貨，是消費(fèi)習(xí)慣中斷的關(guān)鍵誘因。北京、湖南、河南等多地彩票店出現(xiàn)無貨可賣的情況，部分臨街專營彩票店甚至連續(xù)1—2個(gè)月拿不到熱門刮刮樂品類。更突出的是供應(yīng)機(jī)制失衡：體彩展示體驗(yàn)中心可獲得30萬元配額，而普通門店每月僅能拿到4.8萬—6萬元配額，不足實(shí)際需求的60%。

這種“斷層式供應(yīng)”導(dǎo)致新客未能形成購彩習(xí)慣，老客轉(zhuǎn)向其他娛樂方式，最終讓行業(yè)進(jìn)入“冷靜期”。

“隨著購彩者信息獲取渠道拓寬，單純依賴‘中獎(jiǎng)噱頭’的傳統(tǒng)玩法逐漸失寵。即開票產(chǎn)品主題同質(zhì)化嚴(yán)重，在‘Z世代’關(guān)注的潮流文化、社交屬性等方面缺乏創(chuàng)新，難以形成消費(fèi)黏性。”上述專家補(bǔ)充道。

上述專家的看法與店員的感受不謀而合。該店員表示，去年的供貨不足導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣沒能延續(xù)，更重要的是中獎(jiǎng)率明顯下降：“這半年來，大家刮了很多即開票，卻沒中什么獎(jiǎng)金，自然而然就不買了。雖然官方維持著最低中獎(jiǎng)率標(biāo)準(zhǔn)，但以前動(dòng)不動(dòng)就會(huì)開出幾百元的獎(jiǎng)金，現(xiàn)在已經(jīng)很久沒見到了。比如以前大家愛買體彩即開票，就是因?yàn)椤?jiǎng)’概率高，經(jīng)常能中200元、500元，現(xiàn)在這種情況很少見了，福彩即開票的中獎(jiǎng)率則表現(xiàn)更差?！?/p>

蘇國京則認(rèn)為，中國即開票銷量尚未達(dá)到全球平均水平，一個(gè)重要原因是即開票的游戲品種和玩法過于單一，不夠豐富；其次也受到其他因素影響，比如2024年的印制數(shù)量問題。

數(shù)據(jù)錯(cuò)位

財(cái)政部公布的2025年10月全國彩票銷售情況顯示，彩票銷售數(shù)據(jù)整體維持增長。

數(shù)據(jù)顯示，1—10月累計(jì)，全國共銷售彩票5230.30億元，同比增加98.19億元，增長1.9%。其中，福利彩票機(jī)構(gòu)銷售1747.57億元，同比增加28.22億元，增長1.6%；體育彩票機(jī)構(gòu)銷售3482.74億元，同比增加69.97億元，增長2.1%。

其中，10月即開型彩票銷售97.48億元，同比增加15.35億元，增長18.7%；1—10月，即開型彩票銷售1111.03億元，同比增加141.28億元，增長14.6%。

為什么彩票店店員的實(shí)際感受與財(cái)政部公布的數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)反差？

上述專家認(rèn)為，這種差異本質(zhì)是統(tǒng)計(jì)機(jī)制與市場實(shí)際情況的錯(cuò)位，核心源于三方面結(jié)構(gòu)性矛盾。

一是“激活即統(tǒng)計(jì)”的機(jī)制虛增銷量：部分地區(qū)以行政任務(wù)形式向代銷者攤派銷售指標(biāo)，要求其提前進(jìn)貨并激活即開票。激活后的彩票會(huì)直接計(jì)入官方銷量數(shù)據(jù)，但實(shí)際銷售端卻普遍滯銷。有代銷者透露，2025年二季度被迫提前進(jìn)貨15萬元即開票，截至季末僅售出4萬元，庫存積壓率超70%。這種“壓貨式增長”導(dǎo)致官方數(shù)據(jù)與門店實(shí)際營收完全脫節(jié)，形成“數(shù)據(jù)飄紅但門店虧空”的怪象。

二是低基數(shù)效應(yīng)放大短期增長：2025年部分月份的“數(shù)據(jù)增長”，實(shí)則是對(duì)2024年同期低基數(shù)的修復(fù)。2024年4月全國即開票嚴(yán)重缺貨，多地門店單月銷量同比降幅達(dá)40%，形成極低的對(duì)比基數(shù)。以2025年5月為例，全國即開票銷售額同比增長67.8%，但這一數(shù)據(jù)是建立在去年同期“供應(yīng)斷層”的基礎(chǔ)上，實(shí)際銷量仍未恢復(fù)至2023年同期水平。

三是市場分化掩蓋局部下滑：全國銷量數(shù)據(jù)的“增長”，主要由少數(shù)優(yōu)質(zhì)渠道貢獻(xiàn)，普通門店的下滑被平均化。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，占總量90%的普通彩票店即開票銷量同比下降18%，而占比不足10%的商圈體驗(yàn)店、景區(qū)專營店銷量同比增長35%。這種“頭部拉高、尾部沉淪”的格局，使得多數(shù)基層代銷者感受到“下滑壓力”，卻與全國性增長數(shù)據(jù)形成反差。

（作者 杜濤）

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杜濤

財(cái)稅與環(huán)保新聞部主任 長期關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)，財(cái)政和貨幣政策領(lǐng)域。主要關(guān)注財(cái)稅、審計(jì)、環(huán)保、基建以及PPP等方向。線索請(qǐng)聯(lián)系：dutao@eeo.com.cn。