近期，曾被譽為“液體黃金”的飛天茅臺價格接連下跌，甚至已跌破官方指導(dǎo)價，創(chuàng)下其上市以來最大年度跌幅。

飛天茅臺價格體系的全面崩塌并非偶然，而是政策調(diào)整、供需失衡、渠道亂象與治理危機(jī)多重因素交織后的結(jié)果。飛天茅臺的價格失守引發(fā)全行業(yè)關(guān)注，疊加2025年第三季度近乎“躺平”的增速，貴州茅臺延續(xù)多年的“液體黃金”神話似乎正面臨前所未有的考驗。

飛天茅臺跌破官方指導(dǎo)價

2025年12月12日，白酒行業(yè)迎來標(biāo)志性時刻，據(jù)第三方平臺今日酒價顯示，作為白酒行業(yè)的“價格錨”與“市值王”53度500ml飛天茅臺散瓶批發(fā)價正式跌破1499元官方指導(dǎo)價，報1485元/瓶；這一價格較12月10日的1500元再跌15元，距2025年初2220元的高位回調(diào)幅度約33%。

而被譽為“液體黃金”，2021-2022 年散瓶批發(fā)價峰值約 3000 元/瓶，原箱價峰值超 3000 元/瓶，甚至一度供不應(yīng)求的飛天茅臺，如今卻跌破官方指導(dǎo)價，原因幾何？

追溯起源，2025年5月實施的“史上最嚴(yán)禁酒令”堪稱壓垮價格“駱駝”的第一根稻草，該政策將禁酒范圍從傳統(tǒng)公務(wù)接待擴(kuò)展至國企工作餐、商務(wù)宴請等場景，借助電子監(jiān)控、消費溯源等技術(shù)手段實現(xiàn)全天候監(jiān)管，有效的壓縮了高端白酒的政務(wù)消費不規(guī)范地帶。

2012 年禁酒令后政務(wù)消費已開始收縮，2025 年“史上最嚴(yán)禁酒令”則是進(jìn)一步壓縮了政務(wù)及關(guān)聯(lián)商務(wù)消費空間，據(jù)澎湃新聞等媒體報道顯示，貴州茅臺的政務(wù)消費占比從2012年的40%驟降至0.8%，而依賴政務(wù)場景背書的商務(wù)消費也隨之萎縮，可能是高端白酒需求端出現(xiàn)斷崖式下滑的原因之一。

此外，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也對此表示：“飛天茅臺價格跌破指導(dǎo)價且年度跌幅創(chuàng)新高，反映出白酒市場供需關(guān)系變化。”

供需關(guān)系的根本性逆轉(zhuǎn)則加劇了價格下跌壓力。長期以來，“囤貨即升值”的市場預(yù)期催生了龐大的投機(jī)性庫存，2024年7月瑞銀發(fā)布了針對中國白酒行業(yè)的研報，其中明確測算2016-2023年茅臺的社會庫存約為4.23萬噸（折合近9000萬瓶）。

與此同時，茅臺的直銷化改革進(jìn)一步?jīng)_擊市場平衡，2025年第三季度直銷渠道占比已提升至43%左右，官方放量與社會庫存積壓形成雙重供給壓力，徹底瓦解了此前供不應(yīng)求的市場格局。

而線上渠道的價格戰(zhàn)可能是壓垮駱駝的最后一根稻草。2025年“雙11”期間，各大電商平臺將飛天茅臺視為引流利器，紛紛推出補貼政策。據(jù)海報新聞等媒體報道，拼多多“百億補貼”專區(qū)最為激進(jìn)，53度500ml飛天茅臺拼單價已降至1499元，與貴州茅臺官方指導(dǎo)價持平，但需滿足3人成團(tuán)的購買條件，且每人限購1瓶。

“囤貨-升值鏈條斷裂，社會庫存加速涌出，短期內(nèi)價格仍有下探空間（渠道普遍看1300元附近才有成本支撐）。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，“電商百億補貼+經(jīng)銷商拋貨形成‘負(fù)反饋’，價格越跌越?jīng)]人敢囤，進(jìn)一步放大波動?！?/p>

同時，柏文喜還表示：“金融屬性縮水后，茅臺必須像普通消費品一樣靠真實開瓶率支撐銷量，這對渠道模式、利潤結(jié)構(gòu)都是長期挑戰(zhàn)。”

五年四換帥、增速近乎 “躺平”

在價格雪崩的背后，可能與茅臺近年來管理層頻繁變動有關(guān)。五年內(nèi)貴州茅臺經(jīng)歷四任董事長更迭，其中高衛(wèi)東、丁雄軍兩任離任后被查，平均任期不足18個月的政策斷層導(dǎo)致渠道預(yù)期持續(xù)混亂。

第一任董事長高衛(wèi)東任期約17個月（2020年3月-2021年8月），是從貴州省交通運輸廳空降茅臺的“跨界掌門”，接棒時正逢茅臺市值破萬億、營收過千億的高位，2021年8月他以“個人原因”離任，卸任兩年半后因受賄罪被判。

第二任董事長丁雄軍任期約2年8個月（2021年8月-2024年4月），上任前擔(dān)任貴州省能源局局長，最終于2024年4月丁雄軍調(diào)任貴州省市場監(jiān)督管理局局長，不到一年便因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受調(diào)查，2025年1月被免去相關(guān)局長職務(wù)。

第三任董事長張德芹任期約18個月（2024年4月-2025年10月），是四任中唯一的“老茅臺人”，從茅臺制酒車間技術(shù)員起步，還曾擔(dān)任習(xí)酒董事長；但最終他以“另作安排”的模糊表述離任，截至目前官方未披露其具體去向。

而現(xiàn)任董事長陳華（2025年10月-至今）同樣來自貴州省能源局，此前有盤江煤電集團(tuán)及地方政務(wù)的任職經(jīng)歷，并無白酒行業(yè)相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗。

在董事長頻繁更迭的背后，貴州茅臺的降價危機(jī)已開始傳導(dǎo)至經(jīng)營業(yè)績。2025年第三季度，公司營收同比僅微增0.56%，凈利潤增幅0.48%，創(chuàng)下近10年來的增速新低，盡管上半年整體仍保持增長，但增速已降至近十年同期最低水平，標(biāo)志著以量價齊升驅(qū)動的高增長時代正式終結(jié)。

截至2025年12月12日，貴州茅臺股價收盤價為1420.65元，較2024年10月8日的1844.44元高位下跌約22.97%。

盡管貴州茅臺推出股份回購計劃試圖穩(wěn)定市場信心，但在核心產(chǎn)品價格倒掛與董事長頻繁更迭的背景下，資本市場的信心修復(fù)似乎并不容易。

在柏文喜看來：“茅臺正在經(jīng)歷‘金融溢價→消費本位’的劇烈切換，批發(fā)價和季報增速雙創(chuàng)新低只是表象，背后是需求結(jié)構(gòu)、渠道模式與估值體系的再平衡。短期仍建議謹(jǐn)慎，等待春節(jié)動銷數(shù)據(jù)和社會庫存拐點；長期投資者可把1300—1400元批發(fā)價、15倍以下PE當(dāng)作觀察區(qū)間，分批布局而非一次性抄底?！?/p>

2025年12月的價格失守，不僅像是一個數(shù)字的突破，更像是一個時代的終結(jié)，而當(dāng)前，這場關(guān)乎萬億市值、百萬從業(yè)者、千萬消費者的行業(yè)變局，似乎才剛剛拉開序幕，飛天茅臺能否擺脫當(dāng)前的困局，重新贏得市場信任，還有待市場后續(xù)觀察。