技術(shù)的演變、模式的自我優(yōu)化太過迅速，營銷行業(yè)幾乎每個(gè)關(guān)鍵變量都?xì)v經(jīng)波動。在這樣的背景下，2025數(shù)字營銷峰會的“虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯”百人圓桌，把行業(yè)里最真實(shí)、最深度的一線觀點(diǎn)集中在同一張桌上。這里沒有直播，每位嘉賓都在一個(gè)毫無保留的空間里，給出了最坦誠也最有價(jià)值的判斷。

今年的討論圍繞五個(gè)方向展開：流量與品效合一、即時(shí)零售的未來判斷、AI營銷的爭議、卷與不卷的戰(zhàn)略選擇，以及CMO角色的再認(rèn)識。這幾乎覆蓋了2025年?duì)I銷行業(yè)的五條主線，而來自企業(yè)、平臺、專家等不同身份的嘉賓，也讓問題的立體度得以充分呈現(xiàn)。

虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯 主持人 數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問 唐興通

流量的起落深刻影響了行業(yè)，而“品效合一”更是被反復(fù)討論的議題。

余牛直言，流量是觸達(dá)工具，卻不是品牌的根基。品牌如果在紅利期只依賴流量爆發(fā)，而缺乏對產(chǎn)品價(jià)值與用戶信任的長期建設(shè)，最終很可能陷入“投了才有銷量、停了就歸零”的循環(huán)。他強(qiáng)調(diào)，品牌是承接流量的容器，能夠決定流量能否被轉(zhuǎn)化為長期價(jià)值；當(dāng)品牌認(rèn)知足夠穩(wěn)固時(shí)，在流量成本不斷上漲的背景下，用戶依然會主動搜索、主動復(fù)購，從而形成自然流量的反哺。余牛認(rèn)為，品效合一并非偽命題，而是在契合企業(yè)及品牌的頂層戰(zhàn)略下，用長期主義思維、數(shù)據(jù)化工具、場景化運(yùn)營，在過程中不斷追求階段性的動態(tài)平衡。

武漢市藥創(chuàng)品牌管理有限公司 CEO

九州通醫(yī)藥集團(tuán)全擎之翼（湖北）健康科技有限公司 總經(jīng)理 余牛

鄧晨隨后上臺補(bǔ)充。他認(rèn)為，在當(dāng)下整體消費(fèi)力趨弱、品牌數(shù)量過剩的環(huán)境里，很多企業(yè)已經(jīng)到了必須“先活下來”的階段，這也是部分行業(yè)伙伴把資源集中到短期效果端的根本原因。他提醒行業(yè):流量的形式遠(yuǎn)比效果廣泛，它既可能來自內(nèi)容，也可能來自渠道與心智，因此不能用單一維度去理解品效關(guān)系。鄧晨指出，對于品效合一，不同企業(yè)有不同理解，有的認(rèn)為品效本就一體，有的強(qiáng)調(diào)協(xié)同，也有人認(rèn)為一切必須以銷量為最終標(biāo)準(zhǔn)。但他總結(jié)：內(nèi)容才是品牌與流量之間最關(guān)鍵的橋梁；產(chǎn)品突破與內(nèi)容突破，是品牌跨越周期的兩條最現(xiàn)實(shí)路徑。

中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌出海生態(tài)工作委員會秘書長、Rootify CEO 鄧晨

張玉虎則從企業(yè)成長周期的角度，為流量與品牌的關(guān)系做了總結(jié)。他認(rèn)為，在品牌早期，流量帶來的加速度是不可替代的，但隨著品牌進(jìn)入更大規(guī)模階段，增長的上限開始由品牌力、產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶口碑決定，而不是投流多少。他指出，流量正在從“一次性觸達(dá)”變成可以沉淀的數(shù)字資產(chǎn)。

不息創(chuàng)始人&COO 張玉虎

即時(shí)零售在2025年迎來爆發(fā)式增長，但它到底是一個(gè)階段性的風(fēng)口，還是一個(gè)長期穩(wěn)定的消費(fèi)形態(tài)？方軍給出了非常明確的判斷：即時(shí)零售已經(jīng)從風(fēng)口變成消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，它不再依賴趨勢，而是依賴生活方式本身。

上海數(shù)見管理咨詢有限公司創(chuàng)始人 方軍

方軍指出，消費(fèi)者在過去幾年已經(jīng)形成了對即時(shí)滿足的使用習(xí)慣。從咖啡、飲料到日用品，從臨時(shí)聚會到運(yùn)動補(bǔ)給，即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)是日常消費(fèi)的一部分。當(dāng)用戶在心智上形成“我想要就能馬上送到”的預(yù)期，這種需求就很難回到過去的等待式購物模式。這意味著，即時(shí)零售正在改變消費(fèi)者的購買決策邏輯。對于企業(yè)尤其是營銷部門，這個(gè)變化具有革命性意義。如何深挖、滿足甚至創(chuàng)造消費(fèi)者場景需求，是企業(yè)可持續(xù)增長，避免內(nèi)卷式競爭的重要戰(zhàn)略機(jī)會。

他進(jìn)一步解釋，即時(shí)零售在物流、倉網(wǎng)密度、算法路由和履約效率上的提升，已經(jīng)讓它具備穩(wěn)定的商業(yè)模型。所以成本太高、效率太低的問題，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的成熟也正在被逐漸解決。方軍認(rèn)為，即時(shí)零售的關(guān)鍵，依然在于物流成本的改善與否。

AI是本次圓桌爭論最激烈的議題之一。在本組討論中，李茂山、譚北平、魯揚(yáng)、葉忠鳴從戰(zhàn)略、方法論、實(shí)操和生態(tài)四個(gè)維度給出了非常具有參考價(jià)值的答案。

李茂山把AIGC與AIGD比作營銷體系的左右手，但在實(shí)際業(yè)務(wù)中，企業(yè)敢不敢讓AI參與決策卻是一個(gè)需要慎重思考的問題——尤其在乙方需要對甲方預(yù)算負(fù)責(zé)的現(xiàn)實(shí)壓力下，品牌是否具備足夠信任，把關(guān)鍵決策交給模型，有待思考。從行業(yè)角度，他將問題重新拉回到營銷的本質(zhì)：數(shù)字營銷、權(quán)益營銷、社會化營銷都會不斷更新，但價(jià)值觀是唯一不會變化的核心。李茂山說，AI是我們的一面鏡子，而我們同樣是AI的一面鏡子。行業(yè)如何定義技術(shù)，也將在技術(shù)的反射中，定義自己。

無問營銷創(chuàng)始合伙人 李茂山

譚北平從組織視角補(bǔ)充了另一個(gè)關(guān)鍵觀點(diǎn)：AIGC是解決供給側(cè)的效率的工具，AIGD是解決效果確認(rèn)性的問題，AIGC讓1變成N，但畢竟只有一種方案可以落地，進(jìn)而AIGD承擔(dān)的是這種N化整為一的工作。所以譚老師做了很形象的比喻：將AIGC比作“發(fā)動機(jī)”，把AIGD比作“儀表盤”，認(rèn)為兩者缺一不可，都是未來競爭中立足的關(guān)鍵。

明略科技集團(tuán)副總裁，秒針營銷科學(xué)院院長 譚北平

葉忠鳴則從行業(yè)與數(shù)據(jù)篩選的角度對AIGC與AIGD做了總結(jié)。他希望行業(yè)人繼續(xù)保持一種學(xué)習(xí)的態(tài)度，因?yàn)楣ぞ吲c技術(shù)正在飛速的迭代，新時(shí)代數(shù)字營銷人要學(xué)會從技術(shù)中取其所長。針對GEO，他表示目前缺乏數(shù)據(jù)支撐以評估GEO投放對銷量的實(shí)際影響，所以難以判斷其對品效合一及生意增長的實(shí)際價(jià)值，但它仍然可以被當(dāng)做是品牌的“護(hù)城河”。不過基于目前的實(shí)踐，葉忠鳴表示行業(yè)存在部分企業(yè)為搶占GEO 紅利，出現(xiàn)類似SEO黑帽的不正當(dāng)操作，因此他呼吁從業(yè)者秉持正能量與善行，以正向心態(tài)深耕自身品牌。

IPG盟博首席數(shù)字官，卡耐索中國負(fù)責(zé)人 葉忠鳴

魯揚(yáng)的觀點(diǎn)非常鮮明。他指出，基礎(chǔ)模型訓(xùn)練量約等于全人類的信息量和全球新增內(nèi)容，所以任何企業(yè)都沒有能力與大模型對抗，GEO最終只能選擇與基模同頻。魯楊表示，未來的GEO應(yīng)該去優(yōu)化價(jià)值表達(dá)，傳遞真實(shí)的用戶客觀定位。

北京清藍(lán)智匯科技有限公司CEO 魯揚(yáng)

“卷”是當(dāng)下所有企業(yè)繞不開的詞，但在討論中，“卷”不僅是一種競爭現(xiàn)象，更是一種戰(zhàn)略選擇。

王遵會首先指出，并非所有企業(yè)都要追求“大而全”的規(guī)模擴(kuò)張，“小而美”的差異化競爭同樣能在市場中占據(jù)一席之地，所以要堅(jiān)持戰(zhàn)略定力的“卷”，以差異化深耕細(xì)分賽道。其次要瞄準(zhǔn)增量的“卷”，以出海拓空間，她鼓勵數(shù)字營銷企業(yè)依托自身的專業(yè)能力，助力品牌在海外市場完成本土化的營銷布局、用戶運(yùn)營與品牌扎根，從“中國的營銷公司”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)全球的本地化營銷伙伴”。最后，正確的卷也是必要的，但這離不開創(chuàng)新技術(shù)的賦能與業(yè)務(wù)模式的整合，王遵會指出，企業(yè)可通過業(yè)務(wù)整合優(yōu)化競爭模式，打破單一業(yè)務(wù)的局限，構(gòu)建“營銷+技術(shù)+生態(tài)”的一體化服務(wù)體系，在整合中實(shí)現(xiàn)資源的高效配置。

美通互動董事長兼總經(jīng)理 王遵會

紅元帥的補(bǔ)充讓問題變得清晰，他分析了甲方和乙方到底分別在卷什么。對甲方而言，他們卷的是用戶注意力。他指出，如果品牌不能創(chuàng)新來推動產(chǎn)品進(jìn)化，市場必然會趨于萎縮，品牌也會很快被淘汰。所謂的“卷”，其實(shí)是甲方在努力讓自己保持新鮮感、保持競爭力，是生存的必然路徑。對乙方而言，內(nèi)卷最常見的原因是沒有找準(zhǔn)自己的差異化能力。當(dāng)一家代理公司除了價(jià)格戰(zhàn)以外拿不出真正硬核的解決方案，它自然會覺得“市場同質(zhì)化”“競爭惡劣”。但紅元帥認(rèn)為，這都是因?yàn)閷I(yè)能力不夠，對乙方來說，真正的反卷方式就是比別人更懂生意、更懂增長、更懂客戶。

予之文化主理人 紅元帥

魯偉鋒則把“卷不卷”拆分為不同維度。他認(rèn)為第一步是回歸初心——想清楚企業(yè)真正的核心競爭力是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，自己存在的價(jià)值在哪里。第二是創(chuàng)造價(jià)值，超越價(jià)格戰(zhàn)。他特別強(qiáng)調(diào)，品牌必須從“功能競爭”走向“意義競爭”，讓消費(fèi)者為情緒、文化、認(rèn)同感買單，而不是為最低價(jià)買單，唯有如此，品牌才能逃離價(jià)格內(nèi)卷的泥潭。在“該卷什么”上，他強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：選擇有長期價(jià)值的投入；選擇綜合服務(wù)與極致體驗(yàn)；選擇能提升效能的資源與組織能力。至于“不該卷什么”，他認(rèn)為四類競爭應(yīng)避免：無意義的價(jià)格戰(zhàn)、形式主義的“PPT卷”、只追短期數(shù)量的經(jīng)營方式，以及追求噱頭式流量。他強(qiáng)調(diào)，真正可持續(xù)的競爭一定是建立在價(jià)值、專業(yè)和效率之上的。

顧家家居 新零售專家 魯偉鋒

隨著組織數(shù)字化程度提升，增長鏈路變得更復(fù)雜，CMO在組織中的角色似乎變得尷尬。在這一議題中，虞堅(jiān)與周駿從戰(zhàn)略與組織兩個(gè)層面給出了非常深刻的判斷。

虞堅(jiān)首先點(diǎn)出了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)：今天的品牌不再是虛指標(biāo)，KPI越來越具體，銷量、轉(zhuǎn)化、增長都落在CMO身上。他強(qiáng)調(diào)，這一崗位不是被弱化，而是被加碼，需要同時(shí)理解品牌、渠道、經(jīng)營與組織。所以是否會被取代，他在分歧之上總結(jié)出了共識：普通CMO可能會被替代，但優(yōu)秀CMO不會。因?yàn)锳I讓懂戰(zhàn)略、懂經(jīng)營、懂品牌的人更強(qiáng)。未來企業(yè)可能拆出更多頭銜，但CMO仍是唯一能統(tǒng)籌品牌全局、調(diào)動內(nèi)外資源、守住長期價(jià)值的人。他特別認(rèn)同組內(nèi)伙伴提出的一句話：CMO必須成為企業(yè)的首席內(nèi)容官。品牌傳播已從廣告轉(zhuǎn)向內(nèi)容，CMO需要真正掌控內(nèi)容體系，把內(nèi)容作為企業(yè)增長的核心抓手。

央視市場研究(CTR)總經(jīng)理 虞堅(jiān)

周駿則把CMO的處境總結(jié)為三句話：CMO很難、很累、但必須轉(zhuǎn)型。“難”是因?yàn)?/strong>CMO不再只是做Marketing，而是必須懂生意、扛指標(biāo)、背結(jié)果。“累”是因?yàn)殡m然承擔(dān)結(jié)果，但未必?fù)碛袥Q策權(quán)。CMO的上面是CEO，有時(shí)還有董事長，CMO是最外露、最容易被“認(rèn)為應(yīng)該負(fù)責(zé)”的那一個(gè)，天然承擔(dān)著額外的溝通、連接與背鍋壓力。CMO必須轉(zhuǎn)型，是因?yàn)殡S著AIGC與AIGD能力不斷成熟，AI會逐步接管內(nèi)容與策略端的大量基礎(chǔ)工作。當(dāng)AI普及率達(dá)到90%，CMO真正要做的不是執(zhí)行，而是像CEO一樣成為企業(yè)的大腦——負(fù)責(zé)方向、判斷、協(xié)同與跨部門推進(jìn)。AI不會替代CMO，但會把“舊CMO”淘汰，逼迫CMO升級到戰(zhàn)略層。

十相集團(tuán)創(chuàng)始合伙人 周駿

“虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯”的意義，是讓行業(yè)在最真實(shí)的觀點(diǎn)交換中尋找可能性。在這樣一個(gè)高速變化、結(jié)構(gòu)不斷重塑的時(shí)代，答案可能每天都在變，但提問、思考和判斷能力永遠(yuǎn)不會過時(shí)。正是在這樣的討論中，行業(yè)才真正看見未來的方向。

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◎ 撰寫：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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