近日，中國電動汽車制造商在泰國市場發(fā)起力度空前的價格促銷活動，將本土市場的競爭態(tài)勢延伸至海外。比亞迪、上汽集團、奇瑞汽車等品牌通過大幅調(diào)降售價、提供價格保障承諾等策略，迅速吸引泰國消費者關(guān)注。

比亞迪于10月將其在泰銷售的海豹車型價格下調(diào)最高38%，并承諾若年內(nèi)進一步降價將向已購車用戶提供補償。

上汽集團亦將MG4電動車型售價降低27%。奇瑞旗下新車型Jaecoo J5則以促銷價預(yù)售，在交付周期達兩個月的情況下仍獲得近2萬份訂單。

市場反饋迅速顯現(xiàn)，相關(guān)中國品牌10月至11月在泰銷量同比增長均超20%，部分展廳客流量顯著上升。

這一趨勢正在改變泰國長期由日系品牌主導(dǎo)的汽車消費格局。

但激烈的價格競爭亦引發(fā)行業(yè)對市場健康度的擔(dān)憂。

泰國電動汽車協(xié)會高級顧問Krisda Utamote指出，頻繁降價可能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生觀望情緒，延遲購買決策，進而加劇供需失衡。

同時，電動車制造商在泰國面臨的本地產(chǎn)量要求逐步提高、政府補貼逐步退坡等政策環(huán)境，可能進一步對價格體系形成壓力。

目前，泰國當(dāng)局未對電動車市場的價格競爭采取限制措施。

基于此，我認為，如何在快速獲取市場份額與維持長期品牌價值、市場穩(wěn)定之間取得平衡，將成為中國電動車品牌在泰發(fā)展的重要課題。

中國電動車企攜以比亞迪、上汽、奇瑞為代表的強大陣容進入泰國，帶來的首先是一套完全不同于傳統(tǒng)汽車巨頭的“游戲規(guī)則”。這套規(guī)則的核心，可以稱之為 “電動化智能生態(tài)體系”的降維輸出。

它不是單一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，而是一種融合了極限成本控制、軟硬件快速迭代、直聯(lián)用戶需求與數(shù)字化服務(wù)的綜合性能力。

在中國這個全球最“卷”、競爭最充分的電動汽車市場里，企業(yè)早已被迫練就了一身適應(yīng)快節(jié)奏、高強度競爭的本領(lǐng)。當(dāng)它們走向海外，這種本領(lǐng)便轉(zhuǎn)化為一種凌厲的市場穿透力。

其中最顯性的武器，自然是價格。

比亞迪將海豹車型價格下調(diào)高達38%，上汽對MG4進行大幅調(diào)降，這背后絕非簡單的“賠本賺吆喝”，而是基于深度產(chǎn)業(yè)鏈整合與規(guī)?；瘍?yōu)勢的戰(zhàn)略性定價。以比亞迪為例，其從電池、電機、電控到半導(dǎo)體，實現(xiàn)了高度的垂直整合，這意味著它對核心成本擁有驚人的控制力。這種控制力賦予了它在價格上擁有傳統(tǒng)車企難以企及的自由度。

傳統(tǒng)汽車巨頭，尤其是長期深耕泰國的日系品牌，其定價邏輯建立在成熟的供應(yīng)鏈成本、穩(wěn)定的品牌溢價和相對固定的年度更新節(jié)奏之上。

而中國電動車企的定價，更像是一種基于實時市場數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈成本動態(tài)和競爭態(tài)勢的“算法決策”，靈活、敏捷，甚至帶有一定的“侵略性”。這不僅僅是在賣一輛更便宜的車，更是在推行一種新的定價哲學(xué)——汽車的價格可以像消費電子產(chǎn)品一樣，隨著技術(shù)迭代、規(guī)模效應(yīng)和市場策略而動態(tài)調(diào)整。

這套新規(guī)則，擊中了泰國市場正在發(fā)生的消費轉(zhuǎn)向與政策窗口。

過去數(shù)十年，泰國市場幾乎是日系車的“后花園”，豐田、本田、五十鈴等品牌構(gòu)筑了從生產(chǎn)制造、銷售網(wǎng)絡(luò)到消費者心智的完整壁壘。不過，在從燃油車向電動車轉(zhuǎn)型的歷史性十字路口，日系車企的轉(zhuǎn)身顯得相對謹慎和遲緩，原因嘛，更多是因為對原有龐大燃油車資產(chǎn)和利潤結(jié)構(gòu)的路徑依賴。

當(dāng)消費者，尤其是年輕一代和精打細算的城市家庭，開始尋求更智能、更環(huán)保、更具科技感且使用成本更低的出行方案時，中國電動車恰好提供了日系品牌未能及時填補的選項。

中國車型不僅在價格上構(gòu)成沖擊，更在智能座艙、駕駛輔助、車聯(lián)網(wǎng)體驗等方面帶來了耳目一新的感受，這種“體驗差”與“價格差”的雙重優(yōu)勢，正在加速泰國消費者品牌偏好的遷移。

另一方面，泰國的國家戰(zhàn)略也在其中扮演了關(guān)鍵角色。

泰國政府雄心勃勃，旨在將自己打造為東南亞的“電動汽車制造樞紐”。

為此，它推出了一系列激勵政策，包括對進口電動汽車降低關(guān)稅、提供購車補貼，以吸引外國投資設(shè)立本地工廠。

這項戰(zhàn)略的本意是“以市場換產(chǎn)業(yè)”，先用優(yōu)惠條件吸引成品車進來培育市場，再引導(dǎo)車企在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，最終建立本土產(chǎn)業(yè)鏈。

而中國車企的迅猛攻勢，特別是激進的價格策略，在某種程度上打亂了這一節(jié)奏。

高性價比的中國電動車如潮水般涌入，迅速做大了泰國電動汽車市場的“蛋糕”，但也帶來了一個潛在風(fēng)險。

過于豐富和便宜的進口選擇，可能反而延緩了車企在當(dāng)?shù)亟⑸疃戎圃飚a(chǎn)能的緊迫性。

短期內(nèi)銷量暴漲，長期看卻可能形成“補貼滋養(yǎng)進口、進口抑制本地化”的循環(huán)，這與泰國政府的初衷存在微妙的張力。

更進一步看，中國電動車企在泰國的競爭，其實質(zhì)上是“定價權(quán)”上面的爭奪。在傳統(tǒng)汽車時代，定價權(quán)牢牢掌握在擁有品牌歷史、技術(shù)專利和復(fù)雜供應(yīng)鏈體系的西方及日系巨頭手中。它們制定規(guī)則，主導(dǎo)利潤分配。

而中國電動車企通過電動化賽道，正在挑戰(zhàn)并重構(gòu)這一權(quán)力結(jié)構(gòu)。它們的定價不再僅僅基于物料和制造成本加上品牌利潤，而是基于對整個產(chǎn)品生命周期價值的重估。

一輛電動車的價值，不僅在于出廠時的硬件，更在于其整個使用周期內(nèi)的軟件更新潛力、能源消耗成本、以及最終的二手車殘值。

中國車企正嘗試將這一整套價值計算方式植入市場認知。

當(dāng)前的硬件價格下調(diào)，可以被視為獲取用戶入口的一種策略，為未來可能的數(shù)據(jù)服務(wù)、軟件訂閱、售后服務(wù)等長期盈利點鋪路。

這是一種更深層次的商業(yè)邏輯變革。

但任何一場激進的變革都伴隨著不容忽視的風(fēng)險與副作用。

將國內(nèi)“內(nèi)卷”的競爭模式完全照搬到海外市場，很大概率會遭受“反噬”。

首當(dāng)其沖的是品牌價值的長期塑造問題。

在泰國這樣的市場，汽車長期以來不僅僅是交通工具，更是重要的社會身份象征和耐用消費品。持續(xù)、大幅的降價促銷，固然能快速攫取市場份額，但也很容易在消費者心中烙下“廉價”、“不保值”的刻板印象。

一旦這種認知固化，將對中國品牌向上突破、進軍中高端市場形成巨大障礙。

品牌溢價的建立需要時間、技術(shù)沉淀和持續(xù)穩(wěn)定的價值輸出，而非僅靠價格優(yōu)勢。

其次，勢必會對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)的潛在沖擊。

健康的汽車產(chǎn)業(yè)不僅僅包含整車組裝廠，更包括成千上萬家零部件供應(yīng)商、龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、成熟的金融服務(wù)和二手車流通體系。日系品牌在泰國數(shù)十年的經(jīng)營，已經(jīng)培育了一個龐大且穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

中國電動車企若僅以價格利刃切入，追求銷量的快速爆破，而不注重與本地產(chǎn)業(yè)鏈的融合與共同成長，可能會破壞原有的就業(yè)和產(chǎn)業(yè)平衡。

例如，如果本地零部件企業(yè)無法跟上中國電動車供應(yīng)鏈的速度與成本要求，就可能被邊緣化；如果傳統(tǒng)的經(jīng)銷商服務(wù)體系無法適應(yīng)電動車的銷售和服務(wù)模式，也會產(chǎn)生摩擦。

這種“破壞性創(chuàng)新”雖然短期內(nèi)有利于消費者，但若處理不當(dāng)，可能引發(fā)當(dāng)?shù)厣鐣c政策層面的反彈。

第三，正是開頭中提到的消費者心理的變化。頻繁、可預(yù)期的降價，會催生“等待型消費者”。他們看到價格在短短幾個月內(nèi)大幅下調(diào)，便會形成“明天會更便宜”的預(yù)期，從而推遲購買決策。

這會導(dǎo)致市場需求被扭曲和壓抑，形成“車企降價刺激市場——消費者觀望等待——車企被迫進一步降價清庫存”的惡性循環(huán)，最終侵蝕整個行業(yè)的利潤基礎(chǔ)和健康發(fā)展節(jié)奏，對所有市場參與者都是一種傷害。

而且，目前泰國政府對中國電動車持歡迎態(tài)度，因為這與它的電動汽車普及目標和吸引外資的目標一致。

但政治和政策的邏輯永遠服務(wù)于國家整體利益，如果中國電動車的大規(guī)模涌入被當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)界視為對本土汽車工業(yè)（包括傳統(tǒng)的日系合資體系）的過度沖擊，或者如果貿(mào)易失衡加劇，那么政策的風(fēng)向完全可能轉(zhuǎn)變。

泰國政府可能會提高本地化生產(chǎn)比例的要求、調(diào)整補貼方向以更傾向于本土制造的產(chǎn)品、或者設(shè)置新的技術(shù)或貿(mào)易壁壘。

這種政策風(fēng)險是中國出海車企必須納入戰(zhàn)略考量的變量。

中國電動車在泰國掀起的這場價格風(fēng)暴，其本質(zhì)是全球汽車產(chǎn)業(yè)百年變局下，新舊力量在關(guān)鍵區(qū)域市場的一次正面碰撞與秩序異變。它既是技術(shù)路線更替的必然結(jié)果，也是中國制造業(yè)體系能力的一次集中外溢展示。

這場競爭，短期內(nèi)看的是銷量數(shù)字和市場占比的此消彼長；長期看的，則是誰能定義新時代的汽車價值標準，誰能構(gòu)建起可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，誰能真正贏得當(dāng)?shù)叵M者與合作伙伴的信任。

對于泰國而言，是一次有機遇但也布滿挑戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)升級。

它需要在利用外資技術(shù)激活市場與保護培育本土產(chǎn)業(yè)能力之間，找到平衡。對于中國車企而言，則是從“產(chǎn)品出?！钡健凹夹g(shù)出海”，再到“模式與標準出?！钡某枪軝z驗。

價格戰(zhàn)只是序幕，真正的考驗在于，能否將在中國市場積累的硬核科技、產(chǎn)業(yè)鏈效率和商業(yè)模式創(chuàng)新能力，與泰國的本土國情深度融合，最終鍛造出不僅具有全球競爭力，更具有全球受尊重度的汽車品牌與產(chǎn)業(yè)典范。

這場發(fā)生在東南亞的“前哨戰(zhàn)”，其結(jié)果必將如漣漪般擴散，為全球汽車產(chǎn)業(yè)的未來格局寫下重要的注腳。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

?2025 東針商略 版權(quán)所有。未經(jīng)授權(quán)同意，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載或使用。