進入冬季，羽絨服迎來了銷售“春天”。

作為羽絨服市場的高端品牌，Moncler前幾年擁有著較高的品牌聲量和受歡迎度，線下門店排隊購買的情況也頗為常見。要知道一款Moncler的羽絨服并不便宜，隨便拎出來一件都在五位數(shù)以上，即使價格昂貴，但好像也沒有影響Moncler的消費熱情。

據(jù)媒體報道，2023年、2024年，北京SKP、三里屯、國貿(mào)，成都太古里、南京德基等地的Moncler門店銷售都在社交平臺曬出銷售額破億的消息。

今年的情況卻有些不同以往，一方面是類似的銷售額消息沒了，另一方面則是Moncler業(yè)績出現(xiàn)了下滑。三季報顯示，截至2025年9月30日，Moncler Group實現(xiàn)營業(yè)收入18.41億歐元，同比減少1%。其中，Moncler品牌實現(xiàn)營業(yè)收入15.53億元，同比減少1%。

按固定匯率計算，Moncler Group今年前三季度營收與去年同期持平。但是對于Moncler來說，沒有增長可能就是一種后退。

前幾年Moncler曾保持雙位數(shù)增長，到了2024年增長幅度明顯放緩，2025年前三季度增速基本與去年同期持平，這不禁讓人擔心其四季度業(yè)績是否能夠?qū)崿F(xiàn)正增長。其實去年Moncler增速下滑時，就是通過大手筆營銷挽救了品牌聲量，可是靠營銷又能推動Moncler增長多久？

Moncler官網(wǎng)顯示，品牌誕生于1952年，最開始是為戶外人員提供高性能、能抵御惡劣氣候的服裝，直到2003年才逐漸確立了“奢侈品”定位。一邊對產(chǎn)品進行大幅度提價，一邊拓展拓展海外市場，也正是因為趕上了國內(nèi)奢侈品爆發(fā)風潮，Moncler才得以在中國市場迅速建立起高端印象。

不過現(xiàn)在來看，Moncler的高端占位并不穩(wěn)固，尤其是隨著高端羽絨服市場競爭變得愈發(fā)激烈，對Moncler的發(fā)展帶來了很大壓力。

Moncler主要通過稀缺和時尚建立高端印象。在聯(lián)名上不拘泥于高奢或潮流品牌，也不局限于服飾品牌，寵物用品、潮玩等都有涉及；而且在不同的設(shè)計師手下，Moncler不斷打破著消費者對羽絨服的固有印象，將其變成一種潮流單品。至于稀缺，Moncler聲稱只使用最優(yōu)質(zhì)的法國鵝絨，使其具備更強的保暖性和輕盈感。

但是這些優(yōu)勢在當下已經(jīng)變得不那么突出，國內(nèi)高端羽絨服品牌不斷涌現(xiàn)，使用鵝絨材質(zhì)的也并不罕見。在同時兼具時尚特點和保暖優(yōu)勢的羽絨服產(chǎn)品中，Moncler也很難找到其他獨特的賣點。

而且不只是來自羽絨服品牌的競爭，還有戶外品牌帶來的降維打擊。當越來越多的戶外愛好者開始尋求更專業(yè)的裝備，Moncler可能也就不再是他們的首選，特別是在其主打時尚賣點時，可能對戶外群體的吸引力更小，畢竟應(yīng)該很少有戶外愛好者專門為了“出片”而選擇Moncler。

面對來自羽絨服品牌與戶外品牌的雙重夾擊，Moncler被動防守顯然已經(jīng)難以維持可觀的業(yè)績增長。只是在主動應(yīng)對時，Moncler又該以什么為發(fā)展重點仍是一個值得思考的問題。