從西歐的公寓到北美的獨(dú)棟，從東歐的社區(qū)到東南亞的住宅，中國(guó)掃地機(jī)器人，正在用一種近乎“席卷”的方式，占據(jù)全球掃地機(jī)器人的半壁江山，甚至更多。

這背后，是中國(guó)過(guò)去二十年積累的、無(wú)可比擬的供應(yīng)鏈效率，以及被本土“內(nèi)卷”文化淬煉出的、令人咋舌的產(chǎn)品迭代速度。

據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球智能家居設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2025年全球智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，全球市場(chǎng)出貨量排名前五的廠商“石頭科技”“科沃斯”“追覓”“小米”與“云鯨”全部為中國(guó)品牌，累計(jì)占據(jù)了全球一半以上的市場(chǎng)份額。而后五名席位中，“海爾”“美的”也赫然在列。

中國(guó)的品牌之間早已在技術(shù)方面，進(jìn)行了多年的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰。頭部品牌在金字塔尖展開(kāi)的是一場(chǎng)關(guān)于AI識(shí)別、全能基站、自動(dòng)上下水的“技術(shù)軍備競(jìng)賽”。

在追逐“頂配”的戰(zhàn)爭(zhēng)之外，也存在另一條通路。對(duì)于全球市場(chǎng)中那些數(shù)量更龐大、需求更務(wù)實(shí)的“中間消費(fèi)者”而言，他們的痛點(diǎn)又該由誰(shuí)來(lái)解決？

這兩年，一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)幾乎無(wú)名的品牌——“ILIFE”，悄然間成為了波蘭家喻戶曉的“國(guó)民品牌”。 它在波蘭，一個(gè)典型的中東歐國(guó)家，做到了每十戶家庭就有一戶使用其產(chǎn)品。2025年，它在阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣通的銷售額同比增長(zhǎng)3倍，僅在波蘭這一個(gè)單點(diǎn)市場(chǎng)，就實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)美元的銷售額。

從幕后走向臺(tái)前

“ILIFE”的母公司智意集團(tuán)，曾是全球家清產(chǎn)業(yè)這條強(qiáng)大供應(yīng)鏈上一個(gè)典型的“隱形玩家”。 2012年，當(dāng)“iRobot”的第一代掃地機(jī)器人面世后不久，“ILIFE”就推出了自己的首款產(chǎn)品。

在中山的12萬(wàn)平米制造基地里，智意的生產(chǎn)線日夜不停，它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品，曾貼上過(guò)意大利“德龍”、中國(guó)“科沃斯”等知名品牌的Logo，銷往世界各地?！翱莆炙埂痹缙谏鲜胸?cái)報(bào)中，高達(dá)70%的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造，都出自智意的工廠。

這是“珠三角”制造業(yè)黃金時(shí)代的縮影：憑借強(qiáng)大的研發(fā)和制造能力，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中穩(wěn)定可靠的一環(huán)。

然而，身處幕后，也意味著觸碰不到市場(chǎng)?！癐LIFE”品牌總經(jīng)理繆群毅對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)：“我們作為上游制造商，拿不到最直接的產(chǎn)品反饋。很多信息來(lái)自品牌商，而有些信息是經(jīng)過(guò)處理的，不是第一手的?！?/p>

信息的滯后是隱患，而更直接的壓力來(lái)自利潤(rùn)。代工的利潤(rùn)“薄如紙”，企業(yè)付出了巨大的研發(fā)、生產(chǎn)和時(shí)間成本，卻只能在價(jià)值鏈中分得最微薄的一杯羹。這種模式，讓許多像智意一樣的中國(guó)工廠陷入了集體困境：繼續(xù)為人作嫁，還是冒險(xiǎn)自立門戶？

2014年，智意決定孵化自主品牌“ILIFE”。但最初幾年，更像是一場(chǎng)瞻前顧后的試探。OEM業(yè)務(wù)仍是公司的主打，品牌業(yè)務(wù)只是“跟著賣一賣”，公司內(nèi)部的資源與戰(zhàn)略，都在這種“既要又要”的狀態(tài)中被拉扯。

繆群毅將這種狀態(tài)形容為“左右手互搏”。“我們?cè)械慕K端客戶都是品牌方，如果我們自家的品牌做得好，他們的市場(chǎng)會(huì)受侵蝕?！彼寡?，“這會(huì)倒逼他們?nèi)ふ倚碌墓?yīng)鏈。”

此外，在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大的時(shí)候，品牌為了搶占市場(chǎng)，便會(huì)向上游供應(yīng)鏈?zhǔn)海瑝嚎s工廠的利潤(rùn)，也讓公司的糾結(jié)與內(nèi)耗日趨嚴(yán)重。

“讓人糾結(jié)的問(wèn)題肯定是有問(wèn)題的，我要去破除這個(gè)糾結(jié)?！笨娙阂阏f(shuō)。

2024年10月，智意集團(tuán)高層做出決定：公司戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)向，未來(lái)將只聚焦于自主品牌“ILIFE”。這意味著，曾經(jīng)貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收的OEM業(yè)務(wù)，將被徹底放棄。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)的制造業(yè)環(huán)境中堪稱激進(jìn)。但對(duì)繆群毅和他的團(tuán)隊(duì)而言，卻是一種解脫。“目標(biāo)更清晰了，我們更容易做決策?！?/p>

在100—200美元建立“統(tǒng)治力”

當(dāng)“ILIFE”正式以獨(dú)立品牌的身份站上全球牌桌時(shí)，它面對(duì)的是一個(gè)已經(jīng)“神仙打架”的賽道。

這幾年，“科沃斯”“石頭”“追覓”等中國(guó)同行，已經(jīng)將掃地機(jī)器人的技術(shù)門檻推到了前所未有的高度。激光雷達(dá)導(dǎo)航、AI視覺(jué)避障、自動(dòng)集塵、熱水洗拖布、熱風(fēng)烘干……這些復(fù)雜功能的疊加，讓中國(guó)掃地機(jī)器人在全球市場(chǎng)脫穎而出，占領(lǐng)了絕對(duì)高位。這也意味著，這些品牌構(gòu)筑了極高的品牌壁壘，將金字塔頂端的用戶牢牢鎖定。

“ILIFE”要如何突圍？繆群毅和團(tuán)隊(duì)沒(méi)有選擇硬碰硬，而是畫(huà)了一張市場(chǎng)人群的金字塔圖，做出了一個(gè)反向選擇。

“我們是專注于服務(wù)金字塔的中下人群市場(chǎng)的。”繆群毅的定位非常清晰，“我們覺(jué)得這一塊市場(chǎng)是最大的‘蛋糕’，也有利于我們發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?！?/p>

這一定位，在全球消費(fèi)市場(chǎng)的分化趨勢(shì)下顯得尤為明智。尤其在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者的決策更加理性，對(duì)新功能和新機(jī)型的接受度并不高。他們需要的是一個(gè)能解決“把地掃干凈”這個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題的工具，而不是一個(gè)集成了香薰、語(yǔ)音助手等“癢點(diǎn)”功能的昂貴電子寵物。

基于此，“ILIFE”確立了自己的產(chǎn)品定位：聚焦痛點(diǎn)，懂得取舍，深耕100—200美元的產(chǎn)品。

“現(xiàn)在同行們?cè)诠δ苌喜粩嗟刈霪B加。”繆群毅分析道，“我們?nèi)绻幌敫M(jìn)對(duì)手，就要明確到底哪些功能，對(duì)我們產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是最重要的?！?/p>

“ILIFE”的答案是回歸清潔本身：電機(jī)的吸力要足夠大、基礎(chǔ)的避障要可靠、電池續(xù)航要夠用、塵盒容量要合理。這些關(guān)乎基礎(chǔ)體驗(yàn)的參數(shù)，是“ILIFE”研發(fā)投入的重心。

這種“取舍”的底氣，來(lái)源于其“工貿(mào)一體”的基因。長(zhǎng)期的代工經(jīng)驗(yàn)，讓“ILIFE”對(duì)供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)零件的成本了如指掌。

速賣通清潔家電小二凌靜曾透露一個(gè)細(xì)節(jié)：“‘ILIFE’能把用在三四百美元產(chǎn)品的導(dǎo)航和避障模塊，應(yīng)用到100多美元的產(chǎn)品上。它的成本在市面上，絕對(duì)是NO.1的存在?！?/p>

極致的成本控制，疊加對(duì)核心功能的專注，讓“ILIFE”在100—200美元這個(gè)價(jià)格帶，構(gòu)筑了一道幾乎無(wú)法被逾越的護(hù)城河?！拔覀兊膶?duì)手進(jìn)不來(lái)，在這個(gè)區(qū)間我們有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！笨娙阂銓?duì)此充滿自信。

這種策略避免了與頭部品牌在高端市場(chǎng)的直接廝殺，反而開(kāi)辟了一片藍(lán)海。當(dāng)對(duì)手們?cè)?0%的高端市場(chǎng)你爭(zhēng)我搶時(shí)，“ILIFE”卻在服務(wù)那剩下的90%的廣闊市場(chǎng)。

同時(shí)，相對(duì)簡(jiǎn)單的功能也帶來(lái)了另一個(gè)意想不到的優(yōu)勢(shì)——更低的故障率和退貨率?！爱a(chǎn)品一致性穩(wěn)定性做好的話，我的退貨率就沒(méi)有那么高?！边@在售后成本高昂的海外市場(chǎng)，直接轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

找到“大部隊(duì)”

品牌定位清晰之后，“ILIFE”需要找到一個(gè)能承載其戰(zhàn)略的平臺(tái)。

2016年，它就同時(shí)入駐了亞馬遜和速賣通，前者在很長(zhǎng)一段時(shí)間里貢獻(xiàn)了近半的生意。但在當(dāng)時(shí)，大部分跨境電商平臺(tái)更像一個(gè)效率至上的“線上超市”，品牌方與消費(fèi)者之間隔著一道厚厚的墻。

2024年11月，繆群毅訂了張機(jī)票，一個(gè)人飛往杭州?！拔易约寒?dāng)時(shí)也沒(méi)有太多的想法，只是想和速賣通的人聊一聊?！彼貞?。這次沒(méi)有周密議程的會(huì)面，卻意外地踩準(zhǔn)了雙方的節(jié)奏。

彼時(shí)，速賣通正全力推動(dòng)“品牌出?！庇?jì)劃，試圖擺脫過(guò)去“白牌貨工廠”的形象，幫助一批有產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的中國(guó)商家，真正以“品牌”的身份走向世界?？娙阂銢](méi)有猶豫，當(dāng)天就拍板簽了協(xié)議。

之后，雙方的合作迅速升溫。從升級(jí)為“超級(jí)品牌計(jì)劃”，到入駐專屬的“Brand+”頻道，再到與速賣通品牌出海負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度戰(zhàn)略溝通，“ILIFE”感受到了前所未有的共鳴。

這種深度綁定，讓速賣通的角色超越了一個(gè)單純的銷售渠道。在亞馬遜的生態(tài)里，平臺(tái)規(guī)則嚴(yán)格，商家難以直接觸達(dá)用戶，更像是一個(gè)“黑盒”。而在速賣通，一個(gè)簡(jiǎn)單的即時(shí)通訊（IM）工具，就打破了這堵墻。

“消費(fèi)者說(shuō)機(jī)器在黑色的地毯上卡住了，這個(gè)問(wèn)題很有代表性，可能是觸發(fā)了‘懸崖報(bào)警’?！笨娙阂闩e例，“我馬上到國(guó)內(nèi)找類似的地毯買回來(lái)讓我的機(jī)器上面去走，是不是卡住了，如果真的卡住怎么樣調(diào)校電機(jī)?！?/p>

這種直接和用戶對(duì)話的環(huán)節(jié)，讓“ILIFE”得以建立一個(gè)高效的反饋閉環(huán)。

七年前，一位歐美用戶抱怨廚房的醬油漬難以清理，希望有“洗地機(jī)”。六年多前，“ILIFE”就基于這個(gè)反饋，做出了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“活水洗地機(jī)器人”。從為養(yǎng)寵家庭設(shè)計(jì)的第一代硅膠滾刷，到如今可以切割毛發(fā)的主刷，產(chǎn)品的每一次關(guān)鍵迭代，都離不開(kāi)這些來(lái)自全球用戶的“第一手信息”。

ILIFE押注速賣通的另一原因是經(jīng)營(yíng)成本。ILIFE總經(jīng)理繆群毅表示，“在速賣通上的整體成本約為亞馬遜的一半。其中傭金費(fèi)率在5%—10%，低于亞馬遜約10個(gè)百分點(diǎn)；且人力投入不到亞馬遜的一半，售后率相對(duì)更低?！?/p>

這也正是速賣通“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”希望為中國(guó)品牌帶來(lái)的改變。今年跨境大促黑五前，速賣通推出“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，明確表示要幫品牌用在亞馬遜的一半成本實(shí)現(xiàn)更高成交。

“大航海時(shí)代”

今年，“ILIFE”在速賣通的整體銷售額同比去年增長(zhǎng)了3倍，品牌幾乎所有增長(zhǎng)都來(lái)自速賣通。“雙11”期間，其在速賣通上的銷售額同比增長(zhǎng)了130%?？梢哉f(shuō)，2025年，是“ILIFE”邁腿狂奔的一年。

僅僅在波蘭這個(gè)國(guó)家，“ILIFE”就邁入了“千萬(wàn)美元”俱樂(lè)部，成為波蘭國(guó)民級(jí)清潔家電品牌?！安ㄌm每十個(gè)家庭里，肯定有一個(gè)在用我們的掃地機(jī)?！笨娙阂阕孕诺卣f(shuō)。

他們?cè)诓ㄌm布局多年，設(shè)有本地倉(cāng)。但過(guò)去，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)只是一個(gè)物流節(jié)點(diǎn)。直到速賣通的團(tuán)隊(duì)介入，“ILIFE”才真正開(kāi)始“觸摸”這個(gè)市場(chǎng)。

“我們的同事去了波蘭的華沙，跟著阿里速賣通線下的同事一起做了大概700份的線下的市場(chǎng)調(diào)研。”調(diào)研中，他們得知了一個(gè)從未在數(shù)據(jù)報(bào)告里看到過(guò)的信息：波蘭70%—80%的居民能聽(tīng)懂甚至?xí)f(shuō)俄語(yǔ)?！拔覀冎霸谲浖?、在語(yǔ)音包上專門把俄羅斯語(yǔ)去掉了，這次我們又加了回來(lái)。”

這種平臺(tái)與品牌共建市場(chǎng)的模式，正在成為中國(guó)企業(yè)出海的新范式。它改變了過(guò)去單打獨(dú)斗、依靠線上流量買賣的粗放模式，轉(zhuǎn)而通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，去真正理解一個(gè)市場(chǎng)，建立品牌心智。

在“ILIFE”深圳總部的展廳里，一位來(lái)訪的法國(guó)客戶在參觀了其龐大的研發(fā)中心后，曾發(fā)出驚訝的感嘆，這徹底顛覆了他對(duì)“中國(guó)制造”的刻板印象。

繆群毅認(rèn)為，這正是當(dāng)下中國(guó)品牌正在做的事，就像四十多年前，索尼用“Walkman”改變了世界對(duì)日本電子產(chǎn)品的認(rèn)知一樣?！叭缃瘢袊?guó)消費(fèi)電子行業(yè)、智能家電行業(yè)，正在用我們自己的方式，重走這條路?！?/p>

他認(rèn)為，未來(lái)的清潔家電市場(chǎng)會(huì)隨著側(cè)端AI的落地，越來(lái)越智能化，掃地機(jī)器人則會(huì)呈現(xiàn)“千戶千面”的現(xiàn)象。每個(gè)掃地機(jī)器人，都會(huì)非常熟悉家里每一處擺設(shè)，從而進(jìn)行智能化的清潔。這也是“ILIFE”下一步要走的路。

隨著技術(shù)的升級(jí)，未來(lái)，全功能掃地機(jī)將會(huì)是趨勢(shì)。更重要的是，在這些趨勢(shì)下，中國(guó)品牌一定是打頭陣，且占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的存在。

而在這條路上，平臺(tái)與品牌的關(guān)系也有了新的定義和方向。“我們理解大航海時(shí)代，就是阿里速賣通這種大平臺(tái)牽頭，加上我們這些中國(guó)企業(yè)組成艦隊(duì)，一起攻向海外市場(chǎng)，帶來(lái)的影響會(huì)是所向披靡的?！?/p>