2014年某天凌晨2：48，餓了么創(chuàng)始人張旭豪第一次發(fā)出了嚴(yán)肅的“內(nèi)部郵件”，提及“從去年底到今年初，我們忽然發(fā)現(xiàn)餓了么的競爭對手一下多了起來……餓了么只能做一件事，就是抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會，KO 所有對手，登上王者之位！”

十一年后，“王者之位”已經(jīng)是遙不可及的“空中樓閣”，這個行業(yè)出現(xiàn)了近千億元規(guī)模的資本消耗戰(zhàn)，市場競爭格局從美團(tuán)的“一家獨(dú)大”演變?yōu)槊缊F(tuán)、阿里（淘寶閃購/餓了么）、京東的“三足鼎立”，而代價是利潤短期承壓。

焦點(diǎn)與代價

中信證券在研報中預(yù)測，從競爭走向看，半年維度預(yù)估各平臺的投入重心或逐漸從外賣向即時零售傾斜。

外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)是即時零售入口之爭。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長杜國臣在《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》中指出，我國即時零售正處于邁向萬億級規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)課題組測算，2026年我國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，預(yù)計到2030年，將達(dá)到2萬億元，“十五五”期間年均增速將達(dá)12.6%。

這塊潛力巨大的市場，是2025年我國外賣市場的競爭格局發(fā)生根本性重塑的主要原因之一。

上一次外賣大戰(zhàn)過后，相當(dāng)長的一段時間內(nèi)競爭格局穩(wěn)固：美團(tuán)一家獨(dú)大，餓了么緊跟其后，勉強(qiáng)稱得上是“兩極爭霸”。而到了2025年末，餓了么這個名字已經(jīng)消散在了歷史長河中。

新加入的玩家熱血沸騰，轟轟烈烈。

財報數(shù)據(jù)顯示，為了不在激烈的市場競爭中掉隊，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭下了血本。第三季度，美團(tuán)銷售及營銷開支同比激增90.9%，達(dá)到343億元；阿里巴巴集團(tuán)整體銷售和市場費(fèi)用同比增長超過340億元，即便外賣業(yè)務(wù)占據(jù)一半份額，也超過170億元；京東營銷開支211億元，市場估算其外賣投入111億元。

三季度中，7月12日外賣市場的補(bǔ)貼大戰(zhàn)達(dá)到了空前的高潮——平臺補(bǔ)貼金額和訂單量雙雙創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

據(jù)媒體報道，7月12日當(dāng)天，美團(tuán)的補(bǔ)貼額在3億至4億元之間，而淘寶閃購的補(bǔ)貼額則超過了12億元，兩者合計約16億元。

在巨額補(bǔ)貼的刺激下，平臺訂單量刷新紀(jì)錄。美團(tuán)戰(zhàn)報顯示，截至7月12日23時36分，即時零售日訂單量達(dá)到1.5億單，其中“神搶手”業(yè)務(wù)訂單超5000萬單，“拼好飯”訂單超3500萬單。同日，淘寶閃購的日訂單量也突破了8000萬單，并且日活躍用戶數(shù)在突破2億的基礎(chǔ)上，周環(huán)比凈增15%。

這場瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)很快引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。7月18日，國家市場監(jiān)管總局約談了餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求其進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。之后，三大平臺接連發(fā)文，共同抵制外賣“無序競爭”。

來到“后補(bǔ)貼時代”，主要玩家的市場身位并未顯著拉開。據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，截至2025年11月，中國外賣市場訂單量中，美團(tuán)份額保持領(lǐng)先，但占比下降至50%，阿里占比42%，京東占比8%。

因此，外賣市場的競爭強(qiáng)度依然很高，主要玩家也因競爭的持續(xù)做出了利潤預(yù)警。

美團(tuán)在財報會上強(qiáng)調(diào)：“我們預(yù)計Q4餐飲外賣業(yè)務(wù)仍會產(chǎn)生大額虧損，會投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢，不過投入規(guī)模會視競爭情況敏捷調(diào)整，同時保持我們在服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營效率上的優(yōu)勢?！?/p>

美團(tuán)的主要戰(zhàn)略是穩(wěn)固餐飲外賣基本盤，而在阿里與京東的戰(zhàn)略中，越來越多提到的是外賣業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，淘寶閃購八月前三周帶動淘寶APP月活同比增長25%，三季度帶動盒馬和天貓超市閃購訂單環(huán)比上漲30%；京東外賣三季度GMV三位數(shù)增長，外賣新用戶轉(zhuǎn)化率接近50%，帶動季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比增長40%以上。

一個更直接的數(shù)據(jù)是，Questmobile統(tǒng)計，淘寶APP的DAU從今年4月（淘寶閃購問世）的3.75億提升到9月份的4.37億，同時平均每個用戶每月多打開了10次淘寶。

在電商業(yè)務(wù)增速逐步逼近天花板的背景下，外賣業(yè)務(wù)成為了兩大巨頭最明顯的路徑，更別提還有增速驚人的“即時零售蛋糕”吸引。

這外賣還真非做不可。

騎手保障之年

拋開補(bǔ)貼，對騎手的權(quán)益保障也是2025年外賣大戰(zhàn)中，影響平臺競爭力的核心因素。

隨著2025年最高法院關(guān)于社保繳納的司法解釋落地，為騎手提供保障從“加分項”變成了“必答題”。

無論是五險一金還是養(yǎng)老保險補(bǔ)貼，解決的都不是“提供飯碗”的問題，而是騎手長期面臨的醫(yī)療、養(yǎng)老、職業(yè)傷害等后顧之憂，給予了他們最基本、也是最寶貴的社會保障。

一個得到更好保障、更具歸屬感的騎手隊伍，能提供更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；而優(yōu)質(zhì)服務(wù)能帶來更高的消費(fèi)者滿意度和忠誠度，最終反哺平臺的健康持續(xù)發(fā)展。

為此，各平臺將騎手權(quán)益保障提升到前所未有的高度。

京東將“為騎手繳納社?！弊鳛橥赓u市場的破局利器，加速了外賣平臺對騎手保障措施的施行。據(jù)京東公告，對于全職騎手，京東堅持做到3個100%：100%簽訂勞動合同、100%交齊五險一金、100%正式員工福利。截至2025年8月，京東外賣全職騎手已突破15萬人，公司全部繳納五險一金且承擔(dān)所有費(fèi)用，每人每月平均繳納約2000元。

餓了么方面，9月與騎手簽訂了《2025年度“餓了么”平臺算法和勞動規(guī)則協(xié)議》，將惠及全平臺超過400萬城市騎士，包括明確休息、報酬權(quán)益，逐步推行超時免責(zé)，優(yōu)化路徑規(guī)劃與派單算法等。

美團(tuán)方面，為騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險50%參保費(fèi)用，新職傷擴(kuò)圍到17個省市。截至今年10月，美團(tuán)已全額為騎手繳費(fèi)23億元，累計參保騎手近 1600 萬人。美團(tuán)還推出了騎手防疲勞舉措，4小時和8小時提醒，12小時強(qiáng)制下線，并且針對騎手開展超時免罰服務(wù)。

這些措施不僅是為了合規(guī)和爭奪運(yùn)力，更是行業(yè)從粗放價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量服務(wù)與可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志。未來，擁有更穩(wěn)定、更有保障騎手隊伍的平臺，將在服務(wù)質(zhì)量和長期競爭力上占據(jù)優(yōu)勢。

結(jié)語：最大轉(zhuǎn)折年

外賣業(yè)務(wù)的各生態(tài)位或許都對2025年印象深刻：消費(fèi)者享受了空前的便利與實(shí)惠，一年“零元購”的次數(shù)超過過去幾年；騎手單量飆升，收入提高，權(quán)益保障達(dá)到新高點(diǎn)；商家迎來巨大流量，許多餐飲品牌銷量新高，至于是壓力還是動力，幾家歡喜幾家愁；平臺一面承受著激烈的市場競爭與利潤壓力，一面探索商業(yè)競爭力與社會責(zé)任的融合。

同時，慘烈的競爭不僅暴露出了諸多問題，也加速了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化進(jìn)程。國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》，從食品安全、騎手權(quán)益到平臺競爭規(guī)則等方面劃定了底線。

這標(biāo)志著行業(yè)從野蠻生長進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段。

回顧2025年的外賣大戰(zhàn)，它以高壓競爭的方式，將過往外賣行業(yè)快速發(fā)展中積累的品質(zhì)問題、價格問題、騎手權(quán)益問題集中爆發(fā)，迫使整個行業(yè)正視并解決這些問題，這有利于構(gòu)建一個更可持續(xù)的健康生態(tài)。（圖源：美團(tuán)、淘寶閃購、京東官微；參考資料：《餓了么往事丨晚點(diǎn)口述史》晚點(diǎn)LatePost）