作者 | 泊如

編輯 |AI文定

當(dāng)全網(wǎng)電商仍沉浸于大促節(jié)點(diǎn)的GMV廝殺時(shí)，演員吳千語卻于12月7日通過一場長達(dá)11小時(shí)的日常直播，在沒有促銷加持的情況下創(chuàng)下1.5億元成交額，展現(xiàn)出小紅書直播帶貨的另一種可能。

本場直播中，7.7萬下單用戶中女性占比高達(dá)93%，平均客單價(jià)達(dá)646元，13.22%的轉(zhuǎn)化率更是達(dá)到行業(yè)平均水平的數(shù)倍。業(yè)績爆發(fā)背后，是其團(tuán)隊(duì)在選品上向高凈值用戶偏好的集中：護(hù)膚、彩妝及個(gè)護(hù)類商品雖僅占鏈接總數(shù)的三成，卻貢獻(xiàn)了約45%的銷售額。與此同時(shí)，吳千語還成功開辟了廚電這一高客單價(jià)新品類，帶動(dòng)平臺(tái)相關(guān)類目GMV同比增長三倍。

這一成績不僅令吳千語在數(shù)據(jù)層面追平董潔、章小蕙等頭部買手，更成為小紅書2025年電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。在平臺(tái)推進(jìn)支付閉環(huán)、加大流量扶持的背景下，吳千語的成功驗(yàn)證了“人設(shè)+內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的高客單價(jià)模式，在非大促期的可持續(xù)潛力，也為小紅書在內(nèi)容電商領(lǐng)域的深入發(fā)展提供了新樣本

從首播到爆發(fā)：單場GMV1.5億的進(jìn)階路徑

吳千語在小紅書的商業(yè)勢能，在短短兩個(gè)多月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了從初露鋒芒到全面爆發(fā)的跨越。

其起點(diǎn)可追溯至9月21日的首播。雖為新入局者，吳千語首場直播便展現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力，以長達(dá)約10小時(shí)的直播時(shí)長穩(wěn)居買手榜首位，最終斬獲約7000萬元GMV。直播間觀看人數(shù)約157萬，首小時(shí)支付金額即突破千萬元，為其后續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。

真正的爆發(fā)發(fā)生在12月7日。在這場非大促節(jié)點(diǎn)的直播中，吳千語實(shí)現(xiàn)了成績的翻倍式增長：總GMV沖上1.5億元，再次登頂買手榜。

增長勢頭在開局便極為迅猛——首小時(shí)支付金額超過3000萬元，達(dá)到首播同期的三倍。在流量承接上，累計(jì)觀看164.38萬人，平均在線人數(shù)穩(wěn)定在1.54萬的高位。

更關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)化效率的顯著提升。全場下單人數(shù)達(dá)7.7萬，總下單22萬件，轉(zhuǎn)化率高達(dá)13.22%，分鐘GMV產(chǎn)出超21萬元。在高客單價(jià)（平均646.63元）的前提下，這一系列數(shù)據(jù)凸顯了其流量變現(xiàn)的高效性。

業(yè)績的飛躍源于精準(zhǔn)的選品聚焦。相較首播，12月7日的直播進(jìn)一步向高凈值用戶傾斜。

護(hù)膚、彩妝及個(gè)護(hù)類商品雖僅占191個(gè)總鏈接數(shù)的約三成，卻貢獻(xiàn)了45%的銷售額（約6275萬元）。其中，價(jià)格500元以上的高價(jià)單品成為核心驅(qū)動(dòng)力，該類商品占美妝個(gè)護(hù)鏈接數(shù)的31%，卻貢獻(xiàn)了該品類60%的GMV。

圖源：化妝品觀察

憑借單場1.5億元的戰(zhàn)績，吳千語已在數(shù)據(jù)層面與董潔、章小蕙等頭部買手比肩，標(biāo)志著她在小紅書電商生態(tài)中進(jìn)入了新的競爭量級(jí)。

從人設(shè)到品類突破：廚電成為高客單價(jià)新戰(zhàn)場

吳千語此次直播的爆發(fā)，并非偶然。其背后是長達(dá)數(shù)年的粉絲積累與鮮明人設(shè)的沉淀，并最終在廚電等品類上實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵突破。

自2018年起，吳千語通過發(fā)布約620條筆記，逐步構(gòu)建起一個(gè)懂生活、有品位的獨(dú)立女性形象，積累了178萬粉絲，其中93%為女性，近八成屬于25至34歲的高活躍度核心客群。這種長期的內(nèi)容耕耘，本質(zhì)上是將粉絲對(duì)其生活方式的認(rèn)同，前置為對(duì)選品推薦的信任基礎(chǔ)。

本次GMV翻倍，是平臺(tái)紅利、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營與個(gè)人IP協(xié)同的結(jié)果。平臺(tái)方面，小紅書年內(nèi)將電商提升為一級(jí)入口并推出激勵(lì)政策，吳千語精準(zhǔn)承接了這波流量。內(nèi)容策劃上，通過前期密集的預(yù)熱視頻，與直播中明星好友佘詩曼、馬天佑的互動(dòng)，提升了直播的觀賞性與話題熱度。

然而，最關(guān)鍵的突破在于其深度的產(chǎn)品講解能力。以售價(jià)2499元的進(jìn)口高壓鍋為例，吳千語通過現(xiàn)場演示廣式菜肴制作，將產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)化為直觀的生活場景與實(shí)用知識(shí)，有效推動(dòng)了用戶從“價(jià)格疑慮”到“價(jià)值認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變。該單品銷量超1萬件，并帶動(dòng)平臺(tái)廚電類目GMV同比增長三倍，驗(yàn)證了深度內(nèi)容支撐高客單價(jià)轉(zhuǎn)化的可行性。

在平臺(tái)頭部買手矩陣中，吳千語也找到了差異化的定位。董潔的“清冷私享會(huì)”與章小蕙的“美學(xué)課堂”各具風(fēng)格，而吳千語則更像“居家派對(duì)”，以親切場景見長。三者雖均依靠高客單價(jià)與人設(shè)信任，但吳千語成功開辟了廚電這一高客單價(jià)新賽道，為小紅書拓展了品類邊界。

這標(biāo)志著小紅書電商生態(tài)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)向：從依賴單場爆發(fā)的明星效應(yīng)，開始探索可持續(xù)的高客單價(jià)垂直賽道。這一模式能否復(fù)制，則取決于能否持續(xù)產(chǎn)出真實(shí)、契合人設(shè)的生活化內(nèi)容，以及平臺(tái)能否在流量和供應(yīng)鏈上提供穩(wěn)定支撐。

非大促期的破億直播與平臺(tái)戰(zhàn)略邊界

在電商競爭趨于白熱化的背景下，小紅書的差異化路徑正通過吳千語這類非促銷期的高光表現(xiàn)被進(jìn)一步厘清。

平臺(tái)正加速構(gòu)建交易閉環(huán)。

2025年，小紅書通過全資子公司獲取支付牌照，補(bǔ)齊了基礎(chǔ)設(shè)施短板；同時(shí)推出“百萬免傭”等扶持計(jì)劃，以降低交易成本激勵(lì)供給側(cè)。

大促期間，其“種草直達(dá)”助推超百個(gè)單品成交破千萬，下單人數(shù)同比增長77%，顯示出內(nèi)容向交易轉(zhuǎn)化的潛力。

吳千語在12月7日這一非大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)單場破億，具有標(biāo)志性意義。

這證明，依托深度人設(shè)與內(nèi)容信任的買手模式，已能脫離傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)，形成穩(wěn)定的用戶購買心智。

這恰與小紅書同期在本地生活領(lǐng)域的受挫形成鮮明對(duì)比——上線僅三個(gè)月的小紅卡會(huì)員因“價(jià)值感不足”與社區(qū)輕決策屬性錯(cuò)配而暫停，反映出平臺(tái)在重履約、強(qiáng)補(bǔ)貼賽道中的局限。

這一對(duì)比清晰劃出了小紅書電商的當(dāng)前邊界：在內(nèi)容優(yōu)勢領(lǐng)域，人設(shè)與場景化講解能有效支撐高客單價(jià)轉(zhuǎn)化；但在需要即時(shí)履約與強(qiáng)折扣的本地生活中，則難與美團(tuán)、抖音等巨頭抗衡。

展望未來，小紅書“內(nèi)容+買手”模式能否持續(xù)增長，取決于幾個(gè)關(guān)鍵變量的演進(jìn)：一是具備高度統(tǒng)一人設(shè)與選品能力的頭部買手能否規(guī)?；?；二是供應(yīng)鏈深度能否支撐新品類的持續(xù)開拓；三是流量成本與分成結(jié)構(gòu)能否優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)健康盈利。

最終，平臺(tái)的挑戰(zhàn)在于如何將吳千語式的單場爆發(fā)，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品類運(yùn)營能力，從而避免陷入過度依賴單一IP的增長困境，真正建立起基于內(nèi)容生態(tài)的電商護(hù)城河。