本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木

編審丨橘子

兩個月前，在河南洛陽，一家注冊資本5000萬元的商貿(mào)公司，因?yàn)檫€不起7萬7千元的貨款，被法院裁定破產(chǎn)了。這家名為洛陽浩德昌商貿(mào)公司的倒下，沒有驚天動地的債務(wù)爆雷，也沒有員工拉橫幅，它死于“失血過多”后的休克——賬上連幾萬塊流動資金都沒有。

這不僅是一家公司的“葬禮”，而是整個中國快消品“流通血管發(fā)生梗阻”的一個微觀案例。從飲料巨頭的冷酷“清洗”，到零食加盟商的“自相殘殺”，再到河南商貿(mào)圈的連環(huán)倒閉。傳統(tǒng)的“廠商一家親”變成了赤裸裸的“叢林法則”。在這個冬天，除了進(jìn)化成沒有感情的物流機(jī)器，亦或者接受成為時代“耗材”的命運(yùn)，就沒有別的出路？

零食賽道的“血肉磨坊”

“以前說回本只要18個月，現(xiàn)在我看要38個月，甚至更久。這哪是開店，這是給房東和品牌方打工，還是帶資進(jìn)組的那種?！痹陂L沙，經(jīng)營著三家零食折扣店的加盟商老陳，看著對面僅隔300米新開的“同門”門店，滿臉苦笑。

2023年，零食折扣店是資本眼中的“白月光”，是線下零售最后的紅利。那時候，品牌方喊著“萬店計(jì)劃”，加盟商排隊(duì)送錢。

到了2025年，這場擊鼓傳花的游戲終于露出了獠牙。

為了搶占市場份額，把競爭對手?jǐn)D出去，各大品牌在2025年祭出了最狠的一招——“高密度開店”。

當(dāng)然，在品牌方的PPT里，這叫“構(gòu)建護(hù)城河”；在加盟商的賬本上，這叫“同室操戈”。

對“老陳們”而言，不僅要贏過競品，還要防住“隔壁老王”，品牌方默許甚至鼓勵在極近的距離內(nèi)開設(shè)新店。有的加盟商剛投了七八十萬，裝修還沒散味兒，就發(fā)現(xiàn)自家品牌又在街對面立起了招牌。

流量瞬間被腰斬，日營業(yè)額從五六千跌到兩三千。對于毛利本就被壓得極低的零食店來說，這意味著直接跌破盈虧平衡點(diǎn)。

2025年初，監(jiān)管的一紙罰單撕開了這層遮羞布。

彼時，市場監(jiān)管總局對“零食很忙”與“趙一鳴”的合并案開出了175萬元的罰款，理由是“未依法申報(bào)”。罰款金額對他們來說九牛一毛，但揭示的邏輯讓人心寒：兩家企業(yè)為了資本運(yùn)作、為了上市估值，可以迅速握手言和，合并報(bào)表。

但底層的加盟商呢？

昨天還要死要活的競爭對手，今天成了“一家人”。但這種“一家人”不是不再競爭，而是“內(nèi)部賽馬”。合并后的集團(tuán)擁有了更大的話語權(quán)，對上游壓榨工廠，對下游收割加盟商。

供應(yīng)鏈的錢，總部賺了；品牌的估值，資本賺了。留給加盟商的，只有還不完的裝修貸和滿倉庫的臨期食品。

社交媒體上，2025年下半年關(guān)于“零食店轉(zhuǎn)讓”的帖子激增。很多人不僅虧光了本金，還背了一身債，最終選擇“跑路”止損，留下一地雞毛。

飲料巨頭的“權(quán)力游戲”

如果說零食賽道是“騙進(jìn)來殺”，那么飲料行業(yè)就是“養(yǎng)肥了殺”。

2024年-2025年，隨著宗馥莉全面掌舵娃哈哈，這家曾經(jīng)以“聯(lián)銷體”著稱、視經(jīng)銷商為家人的企業(yè)，也舉起了改革的屠刀。

“不管你跟了多少年，不管你以前幫公司扛過多少貨，年銷售額不到300萬，請你出局?！?/p>

一年多的時間里，娃哈哈在部分區(qū)域推行了殘酷的經(jīng)銷商優(yōu)化政策。大量中小經(jīng)銷商被強(qiáng)制“斷奶”，或者被要求并入大經(jīng)銷商的體系，成為“二級分銷”。

這在商業(yè)邏輯上或許無可厚非——提升效率，抓大放小。但對于那些在這個體系里依附了十幾年的小老板來說，這是滅頂之災(zāi)。他們失去了直接拿貨的資格，失去了廠家的政策補(bǔ)貼，還要看大經(jīng)銷商的臉色行事。

除了“砍人”，還有“逼人”。

為了對抗農(nóng)夫山泉和元?dú)馍郑鞔箫嬃掀髽I(yè)在2025年將“冰柜大戰(zhàn)”推向了高潮。

廠家現(xiàn)在的玩法很直接：想拿爆款？先投冰柜。

經(jīng)銷商被要求承擔(dān)高額的冰柜押金和投放指標(biāo)。更絕的是，現(xiàn)在終端門店的電費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)，廠家報(bào)銷的流程越來越長，甚至直接轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

一位資深飲料經(jīng)銷商吐槽稱：“以前我是賣水的，現(xiàn)在我感覺我是賣電器的，還是帶售后的那種。廠家一句話‘終端為王’，我們就得頂著烈日去求小賣部老板給冰柜插上電?！?/p>

經(jīng)銷商夾在憤怒的網(wǎng)民和強(qiáng)勢的廠家之間，兩頭受氣。有貨不敢鋪，鋪了怕被罵，還要背負(fù)廠家的銷量任務(wù)，各種滋味，只有經(jīng)歷過的人才懂。

當(dāng)“倒?fàn)敗笔チ藘r(jià)格差

把目光投向中國商業(yè)的地理中心——河南。這里曾是通達(dá)天下的物流樞紐，也是無數(shù)商貿(mào)公司起家的地方。

但在2025年下半年，這里成了商貿(mào)公司的“墳場”。

前文提到的洛陽浩德昌商貿(mào)，不是個例。在鄭州、許昌、漯河，法院的公告欄里貼滿了商貿(mào)公司破產(chǎn)清算的文書。

河南杰端商貿(mào)、鄭州恒渡商貿(mào)……這些名字于公眾而言并不熟悉，但在圈內(nèi)，他們或是經(jīng)營了多年的老面孔。

為什么會集中倒閉？核心原因是“價(jià)格倒掛”導(dǎo)致的現(xiàn)金流枯竭。

2025年，消費(fèi)需求疲軟，但廠家的生產(chǎn)線不能停，報(bào)表要增長。于是，大量的貨被壓到經(jīng)銷商的倉庫里。

為了回籠資金支付下個月的貨款（或者為了拿到年底的返利），經(jīng)銷商只能“虧本甩貨”。

“出廠價(jià)100塊，我賣95塊。虧5塊是為了拿回95塊的現(xiàn)金流去流轉(zhuǎn)?！币晃徽谵k理注銷手續(xù)的老板說，“今年這招不靈了。因?yàn)榇蠹叶歼@么干，最后市場價(jià)被砸到了90塊，甚至85塊。”

這就形成了一個死亡螺旋：進(jìn)貨越多，虧得越多；不進(jìn)貨，廠家取消代理權(quán)，之前的投入打水漂。

最后，一筆幾萬塊的欠款，就能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。很多公司倒閉時，賬面資產(chǎn)看起來還有不少（主要是賣不出去的庫存和收不回來的欠條），但現(xiàn)金流已經(jīng)徹底“斷氣”。

更可怕的不是虧損，而是信任的歸零。

在河南商貿(mào)圈，以前靠“一張臉、一句話”就能調(diào)幾百萬的貨?，F(xiàn)在？沒錢免談，現(xiàn)結(jié)現(xiàn)清。

隨著幾家大戶的突然“失聯(lián)”或“跑路”，整個行業(yè)的信用體系崩塌了。上下游都在互相防備，銀行抽貸，二批商催款。

“現(xiàn)在誰也不敢賒賬了，生意沒法做。”一位從事臨期食品批發(fā)的商人說，“大家都像驚弓之鳥，聽到哪家公司傳出點(diǎn)風(fēng)聲，第一反應(yīng)就是去拉貨抵債?！?/p>

誰殺死了經(jīng)銷商們？

2025年的經(jīng)銷商之死，不僅是因?yàn)樗^的“周期”，更是死于“工具人”屬性的耗盡。

過去幾年，廠家都在推行數(shù)字化（DMS、掃碼營銷）。這聽起來高大上，實(shí)際上剝奪了經(jīng)銷商最后的生存空間——信息差和操作空間。

以前，經(jīng)銷商可以通過跨區(qū)調(diào)貨（竄貨）、模糊返利來調(diào)節(jié)利潤。現(xiàn)在，每一箱貨都有碼，流向哪里、賣給誰、什么價(jià)格，廠家在后臺看得一清二楚。經(jīng)銷商徹底變成了透明的“配送員”，還要自己承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。廠家通過算法，把你的利潤控制在“餓不死但也吃不飽”的精準(zhǔn)水平。

同時，山姆、盒馬、甚至胖東來，這些零售企業(yè)越來越強(qiáng)勢。他們繞過經(jīng)銷商，直接找工廠做“自有品牌”。數(shù)據(jù)顯示，2025年渠道自有品牌的增長率高達(dá)44%。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“某某優(yōu)選”的零食比品牌貨便宜一半還好吃時，經(jīng)銷商手里的通貨就成了“廢品”。

廠家也在變。他們通過抖音直播間、私域小程序直接把貨賣給消費(fèi)者。最諷刺的畫面是，經(jīng)銷商還在倉庫里苦哈哈地搬貨，廠家官方的直播間里卻打出了比經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)還低的價(jià)格。

“這不就是哪怕自己少賺點(diǎn)，也要先把中間商干死嗎？”一位經(jīng)銷商抱怨稱。

這一輪的大清洗，將徹底終結(jié)中國快消品行業(yè)長達(dá)30年的“草莽分銷時代”。那種靠著喝頓大酒拿代理權(quán)、靠著壓幾百萬庫存博差價(jià)、靠著信息不對稱賺錢的日子，一去不復(fù)返了。

而活下來的人，也不再是傳統(tǒng)意義上的“經(jīng)銷商”。

他們將進(jìn)化為“供應(yīng)鏈服務(wù)商”：他們要么擁有極強(qiáng)的終端掌控力，能幫廠家干臟活累活（鋪貨、陳列、地推）；要么擁有極高效的物流體系，能把配送成本壓到極致；要么擁有自己的私域流量，能反向要求廠家定制產(chǎn)品。

至于那些還在幻想“等行情好起來”的中間商，恐怕只能在2025年的年報(bào)里，化作一個不起眼的注腳。

一定程度上，在這個被算法、資本和過剩產(chǎn)能裹挾的時代，信任成了最昂貴的奢侈品，而活下去，成了唯一的“英雄主義”。