銷量數(shù)據(jù)是靜態(tài)的過去式，而面向未來的布局則是動態(tài)的進行式。正在經(jīng)歷筑底階段的日系車，2025年依然在默默發(fā)力，開路而行。

文 / 盧山

兩周之后，2025年將正式收官。

回望這一年，無論是合資品牌還是自主品牌，簡直“眾生皆苦”。價格戰(zhàn)貫徹全年，內卷之勢從價格配置，卷向營銷傳播。車與人，皆疲憊。

如果說，自主品牌在低毛利高銷量的模式中，落得一個“賠本賺吆喝”的結果，那么，對于合資車企來說，2025年則是在經(jīng)歷轉型之痛與轉型之甜間，遍嘗人間滋味。

日系車，在一片不看好的聲音中走到“交卷”時間。雖然12月成績未出，但從前11個月的業(yè)績，已經(jīng)可以大概對全年看出端倪。

作為全年總結，《汽車人》認為，一個車企的年度表現(xiàn)，除了銷量這個一維指標之外，更應該關注到從技術布局到產(chǎn)品結構、從二手殘值到市場口碑、從轉型速度到轉型成果的多維成效。

銷量數(shù)據(jù)是靜態(tài)的過去式，而面向未來的布局則是動態(tài)的進行式。正在經(jīng)歷筑底階段的日系車，2025年不值得炫耀，但他們依然在默默發(fā)力，開路而行。

銷量沒想象中那么差

一個反直覺的情況是，2025年日系車在中國市場的表現(xiàn)，可能并沒有很多人以為的那么差。

日系三強中，作為領頭羊的豐田汽車，2025年1-11月在中國市場的累計銷量為152.31萬輛，去年的同期成績是140萬輛，豐田今年整體同比增長接近10%。

在兩家合資公司中，廣汽豐田1-11月累計銷量達到79.36萬輛，同比增長6.58%；一汽豐田累計銷量達到72.95萬輛，同比增長7%左右。

再來看看日系另外兩強的表現(xiàn)。2025年1-11月，本田在中國的終端汽車累計銷量為57.85萬輛，同比下滑21.9%；日產(chǎn)在中國市場的累計銷量為59.5萬輛，同比下滑4.3%。

比較意外的是，日產(chǎn)比本田更早走出了下滑泥沼。11月單月，日產(chǎn)的銷量為70084輛，同比增長10.2%，比全年的平均數(shù)據(jù)高出不少。

這毫無疑問要歸功于日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）的表現(xiàn)。N6是12月1日才正式上市，也就是說，僅靠N7一款車已經(jīng)幫助東風日產(chǎn)恢復正增長，后續(xù)N6的加入，日產(chǎn)的表現(xiàn)很有希望能進一步走高。

另一個比較有看點的是“小品牌”馬自達。2025年1-10月，長安馬自達累計銷量為65299輛，同比增長11.64%。11月，長安馬自達新能源銷量為5042輛，該數(shù)據(jù)為官方公布的新能源車型銷量，未包含傳統(tǒng)燃油車總銷量。

總體來看，馬自達2025年在中國市場同比增長也會超過10%，并且不包括出口的部分。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，今年長馬出口的數(shù)量已經(jīng)超過1.3萬輛。

那么，這些成績在整個市場算什么水平呢？用幾個自主頭部大廠數(shù)據(jù)來做個比較——1-11月，比亞迪同比增長11.3%；奇瑞同比增長11.1%；長城同比增長9.3%。

通過對比可以看到，在巨大的市場壓力下，豐田、日產(chǎn)這種全球大廠，表現(xiàn)出了非常強韌的抗壓能力和轉型效率。馬自達這種次級規(guī)模的品牌，則放下包袱徹底轉型，用國內+出口兩條腿走路，尋求更多的生存空間。

反觀國內的頂流大廠，則在銷量達到巨大規(guī)模之后接近觸頂。盡管中國市場龐大，但也總有飽和的時候。在這種格局下，自主外流，征戰(zhàn)出口，幾乎是唯一解。出口之爭只會不斷加劇，但這并不是本文的重點。

除了本田之外，日系品牌2025年在中國市場，或者已經(jīng)企穩(wěn)轉正，或者持續(xù)增長。競爭壓力是前所未有的，但市場情況并沒有外界傳聞的那么不堪。

轉型比預期更早見效

“百年未有之大變局”，改變的不只是市場格局，更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

當合資車企都全面開啟轉型之路，要不要“轉”已經(jīng)成了偽命題，而轉向哪？怎么轉？如何快速見效？才是2025年拷問合資車企的關鍵詞。

事實上，日系車2025年在轉型道路上，成果相當豐碩。今年不單是有了廣汽豐田鉑智3X這種持續(xù)月銷量破萬的真正爆款和東風日產(chǎn)N7這種月銷可以保持在六七千輛的主流車型，還有長安馬自達EZ-60這種國內月銷能破5000，同時還能出口的新能源車型。

這三款車型在2025年集中出現(xiàn)，說明了日系車企在前面的“轉型三問”上，已經(jīng)找到了答案。

傳統(tǒng)車企不是推出新能源車就叫轉型。造出來的新能源車能夠“上桌”，能夠參與到真正的核心競爭，能夠進入消費者的BUY LIST，才叫成功。

真正的轉型，是從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品開發(fā)再到上市定價，全鏈條上的思維轉變。這也是合資車企，尤其是日系車企，從過去垂直供應鏈掌控，到橫向供應鏈整合的模式轉變。

客觀來看，2025年之前，合資品牌在新能源和智能化技術上，幾乎是沒有話語權的。特別是相對保守的日系車，僅僅依靠品質和口碑，但缺乏新技術加持，是很難和處于技術爆發(fā)期的自主品牌相競爭。

但2025年，這種情況發(fā)生了極大的轉變。幾乎在同一時間，日系品牌通過深度的本地化改革，開始在技術層面展現(xiàn)自己的競爭力，并且通過主動的去除品牌溢價，讓日系新能源車，反而成為了性價比的代名詞。

今年4月，豐田正式對外宣布將采用中國首席工程師（RCE）制度，即：在中國銷售的車型，將由中國工程師主導開發(fā)。在所有合資車企中，豐田是首個從制度層面，而非僅在產(chǎn)品個體上進行深度改革的品牌。

緊接著，廣汽豐田提出了“電進混強，油電同智”的新概念。在中國自研2.0時代，廣汽豐田以全新平臺、全新架構，以及全新技術路線，不斷擴大合資領域“技術代差”。

第二屆廣汽豐田科技日上，在更徹底推行中國首席工程師制度的基礎上，廣豐拿出了兩大新能源專屬平臺，支持純電、插混、增程等多種動力形式。此外，廣汽豐田還針對新能源車型打造了全新的電子電氣架構以及AI智能數(shù)字底盤。

純電之外，廣汽豐田已經(jīng)集齊HEV雙擎、插電、增程三種混動技術，廣汽豐田的“大混動時代”即將到來。

與此同時，豐田也一改過去自己包攬一切的開發(fā)模式，通過聯(lián)合華為、騰訊、小米、Momenta這一系列頂流的供應商，打造最強“朋友圈”，構建AI汽車生態(tài)。

東風日產(chǎn)同樣也在2025年著重強調自己在技術上取得的成果。

今年3月，東風日產(chǎn)舉行了該品牌的首個新能源技術發(fā)布會。其中，天演底盤架構、NISSANOS智能座艙系統(tǒng)、端到端智駕輔助系統(tǒng)，以及AI零壓云毯座椅等全新技術，成為日產(chǎn)也能造好電動車的有力證明。

除N7外，全球首個鴻蒙座艙燃油車——天籟·鴻蒙座艙在華為園區(qū)首發(fā)亮相。這款車是東風日產(chǎn)和華為乾崑合作的首個落地成果。

我們觀察個體車企的表現(xiàn)，不能忽視整個大市場的風向。我們看2025年的中國汽車市場，并非簡單的從傳統(tǒng)燃油向新能源智能化的轉變，更深層的，是產(chǎn)品定義權和技術內核歸屬權的轉變。

對于合資車企來說，他們需要從過去的“全球車型引入適配”，快速轉到“中國需求定義”和“中國智慧驅動”的新模式里。

這個轉變過程，考驗的是車企技術路徑的規(guī)劃、研發(fā)深度的布局，以及對供應鏈體系的整合能力。同樣的，這一轉變也是從傳統(tǒng)由外方主導，向由中方主導的一個權力更迭。

合資2.0模式，隨著成功車型的不斷涌現(xiàn)，日漸成型。

2026，更難但更有希望

幾乎沒有人懷疑，2026年的中國車市會很難。

摩根士丹利預計，受國內需求疲軟影響，2026年中國乘用車批發(fā)銷量可能回落約5%，本土銷售或下降7%。市場從“增量競爭”轉向“存量博弈”加劇，市場份額更加向頭部車企集中。

隨著政策紅利的基本退出，中國市場“寬松+鼓勵”模式已成為過去，持續(xù)高速的增長在2026年將很難復現(xiàn)。

與此同時，2025新能源車國標新規(guī)的落地，類似于隱藏門把手、3秒破百、電池自燃等過去幾年連續(xù)發(fā)生過嚴重事故的問題將被嚴格管控。中國新能源車，正在走向“嚴控+優(yōu)選”的升級模式。

政策和法規(guī)的收緊，本質上是一次政府下場的“反內卷”治理，也是中國新能源車在蒙眼狂奔多年之后，一次有意識的價值重塑。可以預見，從2026年開始，中國新能源車將從技術和價格主導，轉為技術和品質主導。

對于一部分習慣于野蠻生長的品牌來說，這些政策上的轉向將對他們的發(fā)展產(chǎn)生巨大的負面影響。但與之相對的，這將成為日系車企的一份重大利好。

相較于自主和大部分合資品牌，日系車最大的用戶口碑就是穩(wěn)定可靠。而在過去幾年的市場競爭中，日系車面臨著一個幾乎不可能成功的挑戰(zhàn)，就是如何在保持住品質的同時，還能夠在性價比上保持市場競爭力。

品質是有成本的。如果我們忽略這個基本客觀事實，那么中國汽車也就很難在品牌和口碑上走得更遠。市場的理性回歸，不是只針對日系車有意義，而是對所有重視品質的品牌的一次利好。

另一方面，日系車在2026年將迎來更多的瓜熟蒂落。

隨著新機制的建立，豐田本土化研發(fā)的車型會在未來幾年井噴式出現(xiàn)。一汽豐田和廣汽豐田的多個旗艦級車型，會在2026年推出純電、增程和插混車型，極大增強了豐田系在新能源市場的競爭力。

東風日產(chǎn)在2026年年底前將推出5款搭載上述技術的新能源產(chǎn)品，包含SUV和轎車，覆蓋純電、插混、增程等多種動力類型，以及與華為合作開發(fā)智能旗艦產(chǎn)品。

本田則表示，燃油車基本盤或將保持穩(wěn)定，混動與插混車型有望成為增長亮點。本田將通過“油電同智”與“油電同質”策略，在夯實明星車型市場地位的同時，加快新能源車型的投放與體驗升級。

盡管總體趨勢向好，但是對于日系車來說，政策的不確定性、地緣政治的影響、供應鏈的脆弱性，仍然是2026年不能忽視的風險。

但也正是由于這些風險的存在，更加深度的本土化開發(fā)、更加緊密的本土化產(chǎn)業(yè)鏈結合，以及更加高級別的本土化人力體系，成為外資車企在華發(fā)展的唯一選擇。

從增量到存量的競爭，也是倒逼車企進入“高質量發(fā)展”的一個重要契機。隨著新能源車滲透率超過50%，傳統(tǒng)燃油車與新能源車基本到達平衡態(tài)，技術創(chuàng)新、品質保障、服務升級，將為中國汽車市場的發(fā)展帶來更高的含金量。

對于日系車，乃至所有車企來說，2026年一定會更難，但也一定會更有希望?！景鏅嗦暶鳌勘疚南怠镀嚾恕吩瓌?chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權不得轉載或部分復制，違者必究。