左：分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春 右：Morketing Group創(chuàng)始人兼CEOIvy

《Ivy遇見(jiàn)你》是一檔對(duì)話欄目?！癐vy·遇見(jiàn)你”本身是一種難得的緣分，“曾巧”本人希望跟“老友們”，用真實(shí)的對(duì)話，做有價(jià)值的內(nèi)容。

采訪 ｜ 曾巧

編輯 ｜ 曾文靜

在中國(guó)商業(yè)世界，絕大多數(shù)人都在努力“跟上變化”。但有少數(shù)人，是在持續(xù)“跑在變化前面”。

江南春屬于后者。

一年見(jiàn)上千個(gè)客戶、三百多次航班、70 多個(gè)直接匯報(bào)對(duì)象，這不是“拼體力”，而是一種持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的能量系統(tǒng)。而他談“能量”的方式，也不是玄學(xué)，而是方法論：把見(jiàn)客戶當(dāng)作行業(yè)掃描，把高頻記錄當(dāng)成知識(shí)管理，把每一次啟發(fā)當(dāng)成下一次迭代的觸發(fā)點(diǎn)。

外界看到的是“日程排滿縫隙”。

他看到的是“認(rèn)知不能停下更新”。

也正是這種對(duì)認(rèn)知不斷迭代的堅(jiān)持，讓他把同樣的邏輯帶到了分眾的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上。他表示，分眾不再只滿足于“覆蓋4億城市主流消費(fèi)人群”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，希望將公司從過(guò)去的“高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次、高完播”升級(jí)為“可精準(zhǔn)、可歸因、可互動(dòng)、可優(yōu)化”，實(shí)現(xiàn)從“四高”到“四可”的轉(zhuǎn)變，把傳統(tǒng)的流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，重塑為真正可驗(yàn)證、可運(yùn)營(yíng)的能力體系。

這是一次難得的對(duì)話。在這場(chǎng)長(zhǎng)談里，有三個(gè)核心問(wèn)題貫穿始終：

1.在極限節(jié)奏里，一個(gè)人的能量從哪里來(lái)？

2.在增長(zhǎng)放緩的時(shí)代，企業(yè)的下一條曲線如何被重新定義？

3.在周期的反復(fù)拉扯中，什么東西被證明永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)？

故事從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題開(kāi)始——“一年見(jiàn)1000個(gè)客戶，你的能量從哪里來(lái)？”

一 01

自我修煉：

“一年見(jiàn)1000+客戶，能量還只開(kāi)發(fā)了5%”

曾巧：你今天剛從外地飛回來(lái)，還連軸開(kāi)會(huì)，這節(jié)奏很“卷”。你一直都這么工作嗎？

江南春：差不多，我一年飛300多次，客戶見(jiàn)1000多個(gè)，70多人直接匯報(bào)。很多人問(wèn)我哪來(lái)那么多精力，我覺(jué)得不是體力問(wèn)題，而是能量不同。

我學(xué)文學(xué)出身，對(duì)陽(yáng)明心學(xué)很有共鳴“人的能量來(lái)自內(nèi)在”。每個(gè)人天生都帶著宇宙的能量，只是沒(méi)被完全開(kāi)發(fā)。比如當(dāng)房子著火時(shí)，你會(huì)以從未有過(guò)的速度跑出去；如果有人要搶走你兒子人，你也會(huì)爆發(fā)出平時(shí)沒(méi)有的力量。人在特定環(huán)境下，會(huì)被激發(fā)出超出想象的能量場(chǎng)。

所以，人最大的修煉就是自我開(kāi)發(fā)。每個(gè)人都是開(kāi)發(fā)者，只是程度不同。像馬云、王陽(yáng)明這類人，自我開(kāi)發(fā)能力更強(qiáng)。

曾巧：你現(xiàn)在把能量開(kāi)發(fā)了多少？

江南春：也許只有5%、10%。每個(gè)人的能量遠(yuǎn)比自己想象的多，我們的內(nèi)在就像一座寶藏，現(xiàn)在可能燈只亮了幾個(gè)角落，但整座寶藏還沒(méi)有被完全打開(kāi)。

曾巧：一個(gè)人的時(shí)間有限，睡眠時(shí)間也有限。你如此高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)，怎么靜下來(lái)保持思考和平衡？

江南春：我很多思考都在飛機(jī)上完成。見(jiàn)完客戶就記筆記，如果有新的啟發(fā)，我就會(huì)記下來(lái)，整理思路，記錄啟發(fā)。我手機(jī)里大概有三千多條這樣的記錄，我會(huì)定期整理，寫(xiě)成文章或分享給同事，拉齊大家的思考。

我覺(jué)得，光忙沒(méi)用，關(guān)鍵是“認(rèn)知的突破”。否則只是拼體力。柳井正說(shuō)得好“你是在活著，還是只是在動(dòng)？”如果我們只是機(jī)械地做事，沒(méi)有在每個(gè)階段都形成自我突破，那不算真正成長(zhǎng)。

曾巧：你自己的突破周期大概是多久？

江南春：差不多半年到一年。突破往往是積累到一定程度后的突然拉伸。比如跟一些特別優(yōu)秀的企業(yè)家聊天、喝茶，常能得到啟發(fā)。

我特別喜歡見(jiàn)客戶，因?yàn)樗麄兌际歉餍懈鳂I(yè)的領(lǐng)軍者，行業(yè)洞察、管理思維都很有自己的獨(dú)到見(jiàn)解。每年我還會(huì)請(qǐng)咨詢公司來(lái)培訓(xùn)或診斷問(wèn)題，大概預(yù)留5000萬(wàn)預(yù)算，讓不同創(chuàng)意公司幫我們做項(xiàng)目、指出不足、提出改進(jìn)。每次過(guò)程都能帶來(lái)很多新的想法。

我們會(huì)持續(xù)復(fù)盤(pán)業(yè)務(wù)，分析哪些銷售效率高、業(yè)績(jī)好，提煉他們的經(jīng)驗(yàn)，做成銷售手冊(cè)，形成知識(shí)體系。明年還會(huì)請(qǐng)咨詢公司，幫我們把國(guó)內(nèi)外的銷售經(jīng)驗(yàn)體系化，沉淀成可復(fù)用的方法論。

曾巧：所以，你們是通過(guò)海外與國(guó)內(nèi)、內(nèi)外循環(huán)的認(rèn)知，不斷沉淀。

江南春：對(duì)。一是知識(shí)管理，二是認(rèn)知迭代，還要敢設(shè)更高目標(biāo)。低目標(biāo)容易形成負(fù)循環(huán)，高目標(biāo)反而更容易達(dá)成，因?yàn)樗鼛?lái)更高的資源和激勵(lì)。比如有人只想漲5%～10%，那就是自己玩；但要是敢提50%，并清楚要什么資源，我一定全力支持。高目標(biāo)才能激發(fā)真正的動(dòng)力——“志其高，得其中”。

曾巧：你一年見(jiàn)上千個(gè)客戶，幾乎每天都在飛，有沒(méi)有感覺(jué)“很累”的時(shí)候？

江南春：當(dāng)然會(huì)。最大的累不是身體，而是心。體力累睡一覺(jué)就好，心累是看不到方向。但反過(guò)來(lái)只要知道自己在前進(jìn)，就能扛過(guò)去。在稻盛和夫《活法》里，他說(shuō)小時(shí)候家里得肺結(jié)核，照顧病人的人都沒(méi)被傳染，偏偏他感染了。他后來(lái)悟到：“一顆脆弱的心靈，連疾病都能吸引過(guò)來(lái)。”

曾巧：你每天這種高節(jié)奏，是天生精力旺盛，還是有特別的方式？

江南春：我不運(yùn)動(dòng)，也沒(méi)練過(guò)體力，走機(jī)場(chǎng)就夠了，每天兩個(gè)機(jī)場(chǎng)來(lái)回跑，也算運(yùn)動(dòng)了。我吃飯也講究，有時(shí)候客戶飯局聊完什么都沒(méi)吃就散了。我覺(jué)得身體狀態(tài)更多取決于心理。儒家講“上止正上”：上，是積極向上；止，是懂得適度；正，是正心正念。

人要保持平衡的心態(tài)。人生就像一只橘子，要么小而甜，要么大而酸。吃到大的就感恩它夠大，不要嫌它酸；吃到小的就感恩它夠甜，不要嫌它小。你若總是抱怨酸的、嫌棄小的，能量場(chǎng)自然就亂了。

曾巧：你有能量場(chǎng)受損的時(shí)候嗎？

江南春：當(dāng)然也會(huì)。但我覺(jué)得中文系出身的人，看儒家、道家和佛家。儒家講人與社會(huì)的關(guān)系，道家講人與自然的關(guān)系，佛家講人與內(nèi)心的關(guān)系。懂得這三層關(guān)系，其實(shí)能量場(chǎng)就不容易亂。

一 02

企業(yè)經(jīng)營(yíng)：

“分眾要從「四高」到「四可」”

曾巧：你覺(jué)得分眾的下一個(gè)增長(zhǎng)曲線應(yīng)該從哪里來(lái)？

江南春：分眾接下來(lái)要從“四高”轉(zhuǎn)向“四可”。所謂“四高”，大家都知道，即“高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次、高完播”。正是這“四高”，讓分眾在過(guò)去二十年成為全球最大的戶外媒體公司之一，一個(gè)千億級(jí)企業(yè)。

但問(wèn)題是，做到“最大”就夠了嗎？肯定不夠。那我們下一步增長(zhǎng)要向標(biāo)桿學(xué)習(xí)。比如字節(jié)、騰訊、阿里，這些公司的營(yíng)收、市值都比我們大幾十倍。那就得抄作業(yè)，看看人家強(qiáng)在哪。

曾巧：那你“抄”到了什么？

江南春：他們的廣告有幾個(gè)顯著特征：一更精準(zhǔn)，二可歸因，三可互動(dòng)，四可優(yōu)化。而分眾要做的，就是把這“四可”融入自己的迭代。我們已經(jīng)有5億人每天路過(guò)的流量基礎(chǔ)，但要在這個(gè)基礎(chǔ)上讓廣告更“可精準(zhǔn)”。

曾巧：但分眾的基因畢竟是戶外，這個(gè)“可精準(zhǔn)”怎么做？

江南春：基因沒(méi)變，但思維要變。

比如“可精準(zhǔn)”，分眾原本的優(yōu)勢(shì)是覆蓋5億城市主流人群，但我們要在此基礎(chǔ)上做到更精準(zhǔn)。以前的精準(zhǔn)是靠樓價(jià)、商圈、樓齡等靜態(tài)維度，現(xiàn)在我們通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)能力，已經(jīng)能知道哪些小區(qū)母嬰購(gòu)買力最高、哪些小區(qū)精致媽媽集中、科技人群比例最高。這樣，我們能實(shí)現(xiàn)“千樓千面”的廣告內(nèi)容分發(fā)。

“可互動(dòng)”方面，我們推出了“碰一下”的廣告形式，觀眾看到廣告有興趣，只要輕輕一碰，就能跳出互動(dòng)頁(yè)面、搶紅包、領(lǐng)取優(yōu)惠券，甚至直達(dá)淘寶團(tuán)購(gòu)。廣告不再只是曝光，而是“可見(jiàn)即所得”，即時(shí)互動(dòng)、即時(shí)轉(zhuǎn)化。

“可歸因”是另一大重點(diǎn)。過(guò)去戶外廣告很難追蹤效果，但今天不同了。我們跟京東、天貓、抖音都打通了數(shù)據(jù)鏈路。廣告打出去之后，可以追蹤有多少人被種草、多少新用戶被拉新、多少老用戶復(fù)購(gòu)。比如我們會(huì)算“權(quán)重”：完全拉新占100%，看過(guò)廣告和沒(méi)看過(guò)廣告的差值是多少，都能量化。同時(shí)也不是只看廣告投放4周后的數(shù)據(jù)，而是持續(xù)追蹤30天、60天之后的回流變化。

最后是“可優(yōu)化”。我們現(xiàn)在在淘寶閃購(gòu)廣告上已做到每天、每城、每時(shí)段都在動(dòng)態(tài)優(yōu)化廣告版本。系統(tǒng)會(huì)通過(guò)AI實(shí)時(shí)判斷哪些素材效果更好，然后快速替換。比如，一天能運(yùn)行上百個(gè)廣告版本，幾天后自動(dòng)更新，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化。這意味著，分眾不只是“戶外媒體”，而是一個(gè)真正數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)。

曾巧：從“四高”到“四可”是分眾的一個(gè)重大升級(jí)。那從“四高”到“四可”，你們投入了多大的成本？

江南春：這不是一次“重新投入”，而是我們過(guò)往積累的一次“能力升華”。

比如，早在2018年我們就開(kāi)始做云端推送，如果今天還不能云端推送，那肯定不行了。之后我們遷移到阿里云，到了2020年左右開(kāi)始做精準(zhǔn)分發(fā)，也就是“千樓千面”的投放，把阿里巴巴的大數(shù)據(jù)能力融入分眾系統(tǒng)。后來(lái)我們又接入了抖音的火山引擎、京東的數(shù)據(jù)，這樣就能根據(jù)不同平臺(tái)的特性來(lái)優(yōu)化策略：如果品牌在京東重點(diǎn)投放，我們就用京東數(shù)據(jù)；如果主打天貓或抖音，就用他們的數(shù)據(jù)體系。

到了2021-2022年，我們開(kāi)始做“可歸因”，分析廣告投放后的數(shù)據(jù)回流，包括加購(gòu)、關(guān)注、收藏、下單、瀏覽，以及抖音短視頻的瀏覽、互動(dòng)和成交變化，形成“行動(dòng)指數(shù)”。以及，對(duì)比看過(guò)廣告和沒(méi)看過(guò)廣告的用戶，發(fā)現(xiàn)前者行動(dòng)指數(shù)普遍高出50%，就說(shuō)明投放確實(shí)有效。最后數(shù)據(jù)也回流到后臺(tái)，沉淀成不同層級(jí)的受眾標(biāo)簽，如A1、A2、A3、A4。

到了今年，上半年我們又正式推出了“可互動(dòng)”，讓廣告不只是被看見(jiàn)，還能被參與。

曾巧：主要是碰一下可互動(dòng)？

江南春：“可互動(dòng)”其實(shí)是今年1月我跟支付寶韓總聊出來(lái)的。當(dāng)時(shí)我在機(jī)場(chǎng)試了他們的“碰一下”，突然想到這個(gè)功能完全可以在分眾上實(shí)現(xiàn)。我們從1月十幾號(hào)開(kāi)會(huì)，到現(xiàn)在8月份，已經(jīng)上線了60萬(wàn)臺(tái)機(jī)器，年底前會(huì)全量覆蓋。

更重要的是，我們?cè)谄甙嗽掳l(fā)現(xiàn)阿里巴巴在分眾發(fā)廣告時(shí)，采用了更高的要求，對(duì)不同城市、不同人群都做了差異化投放。以前我們一天最多幾十個(gè)版本，現(xiàn)在可能100多個(gè)版本同時(shí)跑，過(guò)兩三天又更新100個(gè)。雖然大家都在加班，但這是被客戶“逼”出來(lái)的能力升級(jí)。

曾巧：現(xiàn)在已經(jīng)從“可觸達(dá)”升級(jí)到“可優(yōu)化”了？

江南春：我當(dāng)時(shí)還問(wèn)他們，你們?cè)趺锤逻@么快？他們說(shuō)后臺(tái)能實(shí)時(shí)反饋效果，有反饋就能馬上優(yōu)化。所以我就在想，能不能把這次七八月的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)，讓“可優(yōu)化”成為體系化能力。

曾巧：這對(duì)創(chuàng)意和反饋要求都挺高的。

江南春：是的，一方面要有AI生成創(chuàng)意的能力，另一方面要有數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋能力。像“可互動(dòng)”“可優(yōu)化”其實(shí)都是今年剛出來(lái)的概念，但我覺(jué)得未來(lái)兩三年，它會(huì)成為行業(yè)的核心趨勢(shì)，現(xiàn)在只是剛剛開(kāi)始。

曾巧：你覺(jué)得分眾這次升級(jí)后，能從什么樣的規(guī)模邁向什么樣的規(guī)模？

江南春：這個(gè)問(wèn)題我不太方便直接評(píng)論，畢竟是上市公司。但我覺(jué)得更關(guān)鍵的不是規(guī)模，而是自我突破。要看你能不能不斷和標(biāo)桿企業(yè)對(duì)標(biāo)、學(xué)習(xí)、迭代。就像余承東常說(shuō)的，“當(dāng)今所有都是垃圾”，意思是你必須不斷否定自己。一個(gè)企業(yè)如果五年后還覺(jué)得現(xiàn)在的產(chǎn)品很好，那說(shuō)明它沒(méi)有迭代。

分眾過(guò)去做到千億級(jí)規(guī)模，但要邁向萬(wàn)億級(jí)，靠的不是復(fù)制，而是自我革命。這中間的距離，本質(zhì)上是你能不能持續(xù)打破自己。

一 03

行業(yè)：“見(jiàn)頂?shù)氖橇髁浚?jiàn)底的是內(nèi)容”

曾巧：今年對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)可能都挺難的。你會(huì)覺(jué)得有難的時(shí)候嗎？

江南春：我覺(jué)得還好，關(guān)鍵是學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)念，把困難當(dāng)作未經(jīng)冶煉的黃金，經(jīng)歷火煉才能變成真正的含金量。

舉個(gè)例子，我們那一代人真的很幸運(yùn)。1992年南巡講話的時(shí)候，我大學(xué)二年級(jí)就出來(lái)工作，從那時(shí)到現(xiàn)在，正好趕上中國(guó)最好的改革開(kāi)放時(shí)代。你看看，那些歷史上的風(fēng)浪：1997年金融風(fēng)暴，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫，我當(dāng)時(shí)做廣告公司，也碰到很多公司倒閉。

甚至我在做分眾之前的十年賺了5000萬(wàn)，做分眾的頭5個(gè)月就燒完，但兩年七個(gè)月后在美股上市，市值一度86億美金，又一度又跌至6億美金。創(chuàng)業(yè)30年中，很多跌宕起伏，當(dāng)前面燒光5000萬(wàn)，那時(shí)候我還能怎么辦？就是在一次次被打擊中，你學(xué)會(huì)承受、學(xué)會(huì)前進(jìn)。所以經(jīng)歷遠(yuǎn)比眼前的挑戰(zhàn)重要。

曾巧：這真的是人生中最寶貴的一段。

江南春：我是大學(xué)二年級(jí)出去工作，去求爺爺告奶奶，什么資源也沒(méi)有。

那時(shí)候去某家報(bào)紙登廣告，為了等那位負(fù)責(zé)人，早上九點(diǎn)進(jìn)門(mén)到五點(diǎn)鐘等在門(mén)口。不讓我進(jìn)辦公室，我就在電梯口等著。那天他進(jìn)進(jìn)出出做事，每次經(jīng)過(guò)電梯口都看到我。到下午四點(diǎn)多，他準(zhǔn)備回去，說(shuō)：“你別等了，我不會(huì)回來(lái)了。”結(jié)果我還是沒(méi)走。我一個(gè)人在電梯口等著，當(dāng)時(shí)整棟樓幾乎都沒(méi)人在了，四點(diǎn)五十的時(shí)候，他又回來(lái)拿包，看了我一眼后眼光中閃出了憐憫之心，最后他把我這條廣告登進(jìn)去了。

你想想，如果那天我在四點(diǎn)半聽(tīng)到他說(shuō)“我不會(huì)回來(lái)了”，就回去跟客戶說(shuō)不行，這單就沒(méi)了，而且以后客戶還會(huì)不會(huì)給我訂單？

所以，“沒(méi)有退路的時(shí)候，路才會(huì)出現(xiàn)。”當(dāng)我們經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次這樣的過(guò)程，它也許會(huì)變成正循環(huán)。

曾巧：你這種“能量場(chǎng)”的形成，其實(shí)就是那種持續(xù)的堅(jiān)韌和樂(lè)觀的慣性。

江南春：無(wú)數(shù)次的正循環(huán)。

我天生就比較樂(lè)觀，我第一次去廣告公司打工，工資只有 300 塊。工作的時(shí)候，后來(lái)說(shuō)嘉定有個(gè)叫螞蟻口服液的公司，我就去聯(lián)系他們。我那時(shí)每天打幾百個(gè)電話，終于有人答應(yīng)讓我見(jiàn)面，而且居然是董事長(zhǎng)本人。

那天，我從華東師大騎單車去嘉定，根本不知道路有多遠(yuǎn)。我約的十二點(diǎn)到，然后早上七點(diǎn)出發(fā)，結(jié)果還遲到二十分鐘，他正好去吃飯了。我就在公司門(mén)口等了一個(gè)小時(shí)，直到他回來(lái)，跟我聊了十五分鐘。

后來(lái)我又騎車六個(gè)小時(shí)回學(xué)校，大概七點(diǎn)多到校。因?yàn)閷W(xué)校吃飯很早，我就匆忙拿了飯盆沖過(guò)去，我那天很高興，雖然那天在烈日來(lái)回騎了十幾個(gè)小時(shí)，但我趕上了最后一口飯，有八兩米飯。當(dāng)時(shí)我只有4毛錢伙食費(fèi)，但因?yàn)槊總€(gè)菜都只剩一點(diǎn)點(diǎn)，師傅就把四五個(gè)缸里剩下的東西都倒給我了，用4個(gè)菜拌飯，特別香，我吃得特別滿足。

吃完我還去跳舞。晚上八點(diǎn)舞會(huì)不能錯(cuò)過(guò)，回去沖了個(gè)冷水澡，又沖上舞廳，九點(diǎn)多結(jié)束還陪一個(gè)女生在荔灣河畔蕩了蕩，談一談情懷。

很多人可能會(huì)覺(jué)得，那天挺慘的。我卻覺(jué)得特好：我居然能讓一個(gè)董事長(zhǎng)花15分鐘聽(tīng)我說(shuō)話；我還用四毛錢買了那么多菜；還跳了舞，看了星星。

這就是我天生的，我的風(fēng)格。如果你哪天開(kāi)始覺(jué)得“我今天真慘”，那就容易出事了。

曾巧：我跟很多創(chuàng)業(yè)者聊，都覺(jué)得今年賺一分錢都比去年難。但做企業(yè)又不能不增長(zhǎng)，哪怕是微增長(zhǎng)？

江南春：一個(gè)企業(yè)最難的時(shí)候，反而最值得期待。日子太好，企業(yè)會(huì)更容易松懈；日子最難，才會(huì)逼出真正突破。

我過(guò)去每次覺(jué)得“這次要不行了”，只要咬牙撐過(guò)去，回頭看十年，一切都變成財(cái)富。關(guān)鍵是相信時(shí)代、相信國(guó)家，堅(jiān)持不退場(chǎng)，在重壓下升級(jí)認(rèn)知和產(chǎn)品。所有艱難，其實(shí)都是武器沒(méi)升級(jí)的結(jié)果，要么你的商業(yè)模式老了，要么你的產(chǎn)品沒(méi)迭代。

曾巧：還是要倒逼企業(yè)家去打怪升級(jí)、持續(xù)迭代。而且營(yíng)銷也已經(jīng)到了一個(gè)拐點(diǎn)，很多以前行之有效的打法，現(xiàn)在好像都不靈了？

江南春：所有問(wèn)題最終都要回歸產(chǎn)品。分眾的放大器只能把“真強(qiáng)”和“真弱”放大。你發(fā)現(xiàn)投放效率不夠高，往往不是廣告的問(wèn)題，而是產(chǎn)品不夠強(qiáng)。而產(chǎn)品不夠強(qiáng)，根源就在于——你沒(méi)有迭代。

像現(xiàn)在大家都焦慮價(jià)格越卷越低，但“降價(jià)的焦慮要升維解。”

第一種升維產(chǎn)品要迭代，比如天貓88VIP，享受各種特權(quán)、免費(fèi)退換，讓消費(fèi)者覺(jué)得“花得值”；白象方便面通過(guò)“真高湯”升級(jí)產(chǎn)品感知，成本增加有限，銷量卻提升。第二種是痛點(diǎn)升級(jí)，泰蘭尼斯童鞋抓住孩子鞋的安全痛點(diǎn)，把“穩(wěn)”變成核心價(jià)值，單價(jià)上千也能賣；第三個(gè)是情緒價(jià)值，名創(chuàng)優(yōu)品賣充電寶，Hello Kitty、皮卡丘款能貴10塊、20塊就是因?yàn)樗屜M(fèi)者“覺(jué)得開(kāi)心”“更愿意帶”。

曾巧：很多企業(yè)在升級(jí)產(chǎn)品都會(huì)猶豫投入成本，你認(rèn)為該怎么判斷一筆投入值不值得？。

江南春：我們也在思考自己的“產(chǎn)品”如何迭代，比如做“四可”，設(shè)備是否要全面更新。成本高，但關(guān)鍵不是貴，而是你能不能刷新自己、向未來(lái)前進(jìn)。如果你只想增長(zhǎng)5%~10%，當(dāng)然覺(jué)得成本高，是負(fù)利潤(rùn)；那如果你定的是30%的目標(biāo)，那這些投入就都合理了。目標(biāo)不同，成本的意義也完全不一樣。

所以每一個(gè)偉大的公司，都會(huì)有一個(gè)和它資源不相稱的雄心。

曾巧：這個(gè)很贊同。但實(shí)現(xiàn)下來(lái)，其實(shí)是有gap的。

江南春：gap就在于你的能量場(chǎng)夠不夠強(qiáng)。一個(gè)人的心理能量不強(qiáng)，不管是員工還是老板，都會(huì)被困難拖下去。能量弱的時(shí)候，問(wèn)題一堆；能量上來(lái)的時(shí)候，很多事有時(shí)候會(huì)迎刃而解。

曾巧：但我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者的心理一般都挺強(qiáng)，能堅(jiān)持下來(lái)的都不容易。

江南春：創(chuàng)業(yè)者要在一次次重壓下扛過(guò)來(lái)，創(chuàng)業(yè)這件事，沒(méi)有誰(shuí)天生“能量場(chǎng)強(qiáng)”，很多時(shí)候是被現(xiàn)實(shí)一遍遍毒打，才能真正強(qiáng)大。

一 04

企業(yè)精神：“突破，就是跟自己較勁”

曾巧：你今年還在關(guān)注哪些重點(diǎn)？

江南春：我最近最關(guān)注組織活力。

我們剛請(qǐng)了喬諾咨詢來(lái)做課，里面很多老師是華為出身的。華為是典型的“嗷嗷叫”的組織嘛（笑）。

喬諾的七劍老師講了一句我印象特別深，華為的“十二字方針”：求賢若渴、揮金如土、殺人如麻。

求賢若渴，就是永遠(yuǎn)在全社會(huì)找最優(yōu)秀的人，不管是校招大學(xué)生，還是社會(huì)上的專家；揮金如土，就是舍得給最拼、最能打的人高回報(bào)，你該花的錢，不要省在關(guān)鍵人身上；殺人如麻，是指要淘汰掉后10%的員工。

很多公司就卡在這里：覺(jué)得這人跟了我好多年，不好意思下手。但組織不新陳代謝，就會(huì)僵化。

我聽(tīng)完培訓(xùn)課后，跟HR說(shuō)：給我加個(gè)活，每周我自己要面試10個(gè)人。不管多忙，出差在路上我也要面。比如我去蘇州開(kāi)會(huì)，路上要兩個(gè)小時(shí)，那兩個(gè)小時(shí)我就面一個(gè)人。晚上10點(diǎn)到12點(diǎn)也可以。沒(méi)有“擠不出的時(shí)間”，有的只是不夠重視。

曾巧：你認(rèn)為你自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是怎樣？

江南春：我喜歡扁平化。一方面，效率高，不需要層層匯報(bào)，信息傳來(lái)傳去會(huì)失真，所以我經(jīng)常越級(jí)跨級(jí)決策。

其次，教練式領(lǐng)導(dǎo)。我希望直接有大概70個(gè)人向我匯報(bào)，把他們當(dāng)作運(yùn)動(dòng)員，而我就是教練。直接分享經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)怎么做、怎么改，讓他們成長(zhǎng)，也讓團(tuán)隊(duì)更高效。

曾巧：但有一個(gè)邏輯，一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)，他最多去管個(gè)7±2人。

江南春：這是西方理論，我不太相信。我走訪過(guò)很多中國(guó)企業(yè)，創(chuàng)始人直接管理五六十人、甚至六七十人也能高效運(yùn)作，因?yàn)樗麄冇H自下場(chǎng)決策，效率最高。

當(dāng)然，創(chuàng)始人模式有局限，未來(lái)創(chuàng)始人不在怎么辦？但在今天激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)始人在時(shí)，完全可以高效領(lǐng)導(dǎo)六七十人。沒(méi)人比創(chuàng)始人更了解公司、業(yè)務(wù)和每個(gè)人，也沒(méi)人像他一樣敢擔(dān)當(dāng)決策。做錯(cuò)了也沒(méi)關(guān)系，可以及時(shí)調(diào)整。

曾巧：不考慮第二個(gè)人？

江南春：你說(shuō)的是接班人問(wèn)題。不同的時(shí)代需要不同的領(lǐng)導(dǎo)。

喬布斯是蘋(píng)果那個(gè)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者，但他走后庫(kù)克帶領(lǐng)公司進(jìn)入新階段，因?yàn)樗呀?jīng)把公司核心能力建立起來(lái)了。所以并不是必須一個(gè)人永遠(yuǎn)在位。我們現(xiàn)在做的是建立可優(yōu)化、可迭代的系統(tǒng)，把“四高”升級(jí)成“四可精準(zhǔn)”，讓產(chǎn)品比別人高一個(gè)維度，并形成持續(xù)迭代能力。

這樣一來(lái)，請(qǐng)問(wèn)江南春在不在真的有那么重要嗎？

當(dāng)然，如果產(chǎn)品沒(méi)有領(lǐng)先，組織能力和戰(zhàn)略就更關(guān)鍵。我很羨慕華為，他們有“基本法”，把核心思想和底層邏輯固化下來(lái)。未來(lái)二十年，我相信我們也會(huì)把企業(yè)核心方法論固化成可傳承的體系，讓下一代順著這個(gè)邏輯持續(xù)迭代升級(jí)。

曾巧：你在梳理所謂的“分眾”和“江南春精神”。

江南春：可以這么理解。一個(gè)公司公司要靠?jī)蓸訓(xùn)|西：基本法和知識(shí)管理。知識(shí)管理就是把經(jīng)驗(yàn)方法傳承下去，讓每個(gè)人都能用得上。比如新人培訓(xùn)后可能就能達(dá)到“80分”。華為也是這樣，任總選對(duì)干部、升級(jí)武器，但方法和經(jīng)驗(yàn)固化成體系，公司就不完全依賴某個(gè)人。

曾巧：那你的“基本法”有想法了嗎？

江南春：還沒(méi)完全建立，但我在積累素材，像寫(xiě)論文一樣，把大家的共識(shí)整合進(jìn)去?；痉ú皇抢习宓模墙M織共識(shí)的產(chǎn)物，要經(jīng)過(guò)失敗、踩坑和成功經(jīng)驗(yàn)累積。我會(huì)先做基本盤(pán)，讓同事貢獻(xiàn)內(nèi)容，再總結(jié)前世今生，把標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)驗(yàn)整理出來(lái)，形成有邏輯的企業(yè)基本法。

曾巧：你覺(jué)得你的企業(yè)家精神是什么？

江南春：兩個(gè)字“突破”。本質(zhì)上，企業(yè)家精神就是跟自己較勁，突破自己。每一次突破，你就會(huì)站上一個(gè)新的高度。如果不突破，你的人生就會(huì)像在重復(fù)自己，沒(méi)有濃度。

我一直覺(jué)得人生最重要的是“濃度”，而不是單純的長(zhǎng)度。如果讀過(guò)《廊橋遺夢(mèng)》的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)主人公的一生長(zhǎng)度并不算長(zhǎng)，但他人生的最大價(jià)值濃度可能就在那四天里。所以我覺(jué)得，有濃度的人生，就是有高峰體驗(yàn)的一生。高峰體驗(yàn)越多，能量越高，這樣的人生才值得。

最終，我希望在死亡的時(shí)候，可以平靜地接受這一切，心里說(shuō)：“我來(lái)過(guò)，無(wú)遺憾?！彼裕髽I(yè)家精神對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都能突破自己，把自己推向新的高峰，把個(gè)人的能量場(chǎng)不斷開(kāi)發(fā)到新的境界。

曾巧：哈哈，我也思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。比如我們做靈眸大賞，我就想人的一生長(zhǎng)度都是一樣的，但每一步走得質(zhì)量不一樣，就像你的“濃度”理念一樣。

江南春：對(duì)，就是不能只是把人生當(dāng)作喝水、喝牛奶那么簡(jiǎn)單，而是要把每個(gè)過(guò)程的濃度凝結(jié)起來(lái)。

曾巧：我接觸很多創(chuàng)業(yè)者，大家都很拼，但有些人的狀態(tài)不太好。你怎么看“高強(qiáng)度工作”和生命狀態(tài)的關(guān)系？

江南春：我的觀察有點(diǎn)不一樣。很多七十歲以上還在工作的企業(yè)家，精神狀態(tài)特別好。工作強(qiáng)度大的人，生命力往往也強(qiáng)。人不是因?yàn)樽兝喜磐Ｖ构ぷ?，而是因?yàn)橥Ｖ构ぷ鞑抛兝稀?/strong>

當(dāng)你一直在工作、在投入、在興奮的狀態(tài)里，活得會(huì)更有能量。你看那些企業(yè)家，一上臺(tái)拿起話筒，整個(gè)人都在發(fā)光。因?yàn)樗麩釔?ài)、他投入。如果突然讓他們退休回家，反而可能老得更快。真正要珍惜的，不是“省命”，而是讓能量有出口。

而且現(xiàn)在很多人可能活到一百歲，七十歲根本不算老。關(guān)鍵是讓大腦保持在“工作狀態(tài)”。你看，阿爾茨海默、帕金森本質(zhì)上是腦回路堵塞。如果每天思考、輸出、用腦，回路會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越通暢。我自己每天思考、寫(xiě)筆記、做內(nèi)容，反而更清醒。

未來(lái)五到十年，癌癥可能通過(guò)早篩、基因編輯變成慢性病，但阿爾茨海默、帕金森才是人類真正的挑戰(zhàn)。因?yàn)榇竽X只有“開(kāi)發(fā)”，沒(méi)有“保養(yǎng)”，越用越強(qiáng)，停下來(lái)才會(huì)退化。

一 05

未來(lái)：“要立高目標(biāo)，定位決定動(dòng)力”

曾巧：現(xiàn)在的分眾和以前最大的不同是什么？

江南春：以前我們是線下最中心化的媒體；現(xiàn)在，我們是一個(gè)具備互聯(lián)網(wǎng)能力、能實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的中心化媒體。既能在大場(chǎng)景中引爆品牌，也能像互聯(lián)網(wǎng)一樣做精準(zhǔn)分發(fā)。比如你可以選擇在禮拜五、某個(gè)城市、某個(gè)寫(xiě)字樓，只投“看蘇超”的人群，定制一句“吃肯德基，為蘇超加油”，只做4000塊屏。這樣的能力，讓我們從“中心化傳播”走向“場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)”。

曾巧：分眾能保持活力最核心的原因是什么？

江南春：核心在于立高目標(biāo)，定位決定動(dòng)力。你想成為什么？如果目標(biāo)只是“做最大的戶外廣告公司”，那我們?cè)缇妥龅搅?，也就沒(méi)有繼續(xù)向前的理由。

所以，我們的目標(biāo)是如何成為線下第一大媒體，同時(shí)具備先進(jìn)性、互聯(lián)網(wǎng)能力，甚至 AI 能力的線下媒體。

我認(rèn)為未來(lái)線下和線上會(huì)融合：線下能產(chǎn)生物理場(chǎng)景的流量，線上能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化洞察。幾十億人路過(guò)你的線下場(chǎng)景，你怎么形成強(qiáng)有力、可分化的價(jià)值，這是核心能力。

曾巧：你怎么看當(dāng)下中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)的機(jī)會(huì)？分眾在這里面能發(fā)揮什么作用？

江南春：我覺(jué)得中國(guó)有三個(gè)紅利：

1.中國(guó)品牌崛起，越來(lái)越多中國(guó)品牌開(kāi)始有競(jìng)爭(zhēng)力。

2.頭部品牌紅利，真正能在世界級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，仍然是少數(shù)，遵循二八原則。

3.出海紅利，有能力把中國(guó)品牌推向全球，與世界競(jìng)爭(zhēng)。

順著這三個(gè)紅利，分眾可以助推中國(guó)品牌走向世界。這讓我想起上次新浪的鄧慶旭問(wèn)我：“你的墓志銘是什么？”我沒(méi)想過(guò)，但如果要說(shuō)，我希望有一天，在全球各地的超市里，能看到我推出來(lái)的這些中國(guó)品牌。如果能做到這一點(diǎn)，我覺(jué)得一生就沒(méi)有遺憾了。

曾巧：現(xiàn)在推成功了多少個(gè)？

江南春：已經(jīng)推成挺多了。企業(yè)成功當(dāng)然是老板和團(tuán)隊(duì)的功勞，但關(guān)鍵在于，我們有沒(méi)有在背后提供過(guò)真正的助力?，F(xiàn)在中國(guó)TOP100品牌里有87個(gè)選擇了分眾，我希望未來(lái)不僅是“選擇”，而是“主選、首選”，并且在它們的增長(zhǎng)中發(fā)揮革命性作用。

同時(shí)，我們也要幫助品牌出海。分眾已進(jìn)入17個(gè)國(guó)家，未來(lái)希望擴(kuò)展到三五十個(gè)?，F(xiàn)在韓國(guó)體量已經(jīng)很大了，新加坡、馬來(lái)西亞也在快跑；我們同時(shí)推進(jìn)巴西、墨西哥，澳洲和加拿大也在鋪。接下來(lái)還會(huì)進(jìn)入英國(guó)，整體都在往前沖。