從“地段為王”到“內(nèi)容為皇”的時(shí)代換擋

在上世紀(jì)八九十年代，李嘉誠(chéng)那句被無(wú)數(shù)開(kāi)發(fā)商奉為圭臬的金句——“Location, Location, Location.”——之所以有效，是因?yàn)樗プ×顺鞘邪l(fā)展的底層規(guī)律：在城市外延擴(kuò)張時(shí)期，人口、職能、商業(yè)、資本都呈向心聚集，誰(shuí)占據(jù)“中心”，誰(shuí)就擁有了增長(zhǎng)的確定性。但三十年過(guò)去，這條鐵律在全球范圍內(nèi)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性松動(dòng)。不是“地段不重要了”，而是城市的增長(zhǎng)邏輯變了、消費(fèi)的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)變了、商業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)也隨之遷移。

題圖來(lái)自：虎嗅（張一然拍攝）

城市誕生的本質(zhì)，是為了降低人類的交易成本——信息交換成本、運(yùn)輸成本、社會(huì)互動(dòng)成本。因此，在工業(yè)化和城鎮(zhèn)化擴(kuò)張時(shí)期，商業(yè)自然聚集在城市核心：越靠近人群匯集點(diǎn)，越能提升交易效率。這便是“地段＝價(jià)值”的來(lái)源。然而，當(dāng)城市進(jìn)入成熟期，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付讓“交易成本幾乎趨近于零”后，城市的功能從“交易中心”轉(zhuǎn)向了“生活方式中心”。原本讓商業(yè)聚集的邏輯（交易效率），被技術(shù)替代；原本被商業(yè)忽視的邏輯（體驗(yàn)效率），變成了關(guān)鍵。線上替代的是“得到”，線下必須滿足的是“感受”，年輕一代的消費(fèi)選擇，越來(lái)越傾向于體驗(yàn)、故事、氛圍、情緒這些非地理維度的滿足。于是，城市越核心的地段，在“交易時(shí)代”貢獻(xiàn)的是紅利，在“體驗(yàn)時(shí)代”卻可能暴露出結(jié)構(gòu)性的缺陷。

地理上的“中心”，不一定是心理上的“目的地”。一個(gè)項(xiàng)目地段再好，也可能被“時(shí)間成本”擊敗：停車難、人流擁擠、空間體驗(yàn)單一；反而那些遠(yuǎn)離CBD的地方，卻憑借內(nèi)容規(guī)模、沉浸體驗(yàn)、場(chǎng)景獨(dú)特性，重新成為人們“愿意繞遠(yuǎn)去”的目的地。這已不是個(gè)偶然現(xiàn)象，而是時(shí)代邏輯的轉(zhuǎn)變：當(dāng)物理空間的稀缺不再稀缺，用戶注意力的稀缺成為新的“黃金”。這意味著，李嘉誠(chéng)的那句“l(fā)ocation×3”，或許要改寫(xiě)成今天的版本——“Content, Content, Content.”

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核心地段的人流優(yōu)勢(shì)，正在被體驗(yàn)劣勢(shì)反噬

1. 當(dāng)黃金地段陷入“體驗(yàn)反效率” ，Location定律便開(kāi)始松動(dòng)

在多數(shù)一線城市，所謂的“黃金地段”，如今往往意味著高租金、低彈性與體驗(yàn)擁擠。以東京銀座為例——它曾是亞洲商業(yè)的象征，幾乎所有國(guó)際品牌的旗艦店都聚集于此。然而根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道，自2019年起，銀座人流雖仍旺盛，但平均停留時(shí)間與實(shí)際消費(fèi)力呈下降趨勢(shì)。消費(fèi)者來(lái)到銀座更多是“打卡”而非“停留”。

形成鮮明對(duì)照的，是距離東京市中心約20公里的LaLaport TOKYO-BAY。作為三井不動(dòng)產(chǎn)最具代表性的近郊型大型商業(yè)綜合體之一，它依托超過(guò)20萬(wàn)平方米的體量，將購(gòu)物、家庭娛樂(lè)、戶外空間與全天候體驗(yàn)整合在一起，成為東京家庭周末的主要“目的地型商業(yè)”。據(jù)三井不動(dòng)產(chǎn)的公開(kāi)財(cái)報(bào)，LaLaport系列的銷售額和客流長(zhǎng)期位居日本前列，其中TOKYO-BAY項(xiàng)目年客流量超過(guò)2000萬(wàn)人次，穩(wěn)居全國(guó)購(gòu)物中心銷售榜首梯隊(duì)。

在中國(guó)城市的更新中，同樣的矛盾正在上演。上海的淮海中路、杭州湖濱、成都春熙路依然是最具品牌密度的核心商圈，但依據(jù)RET睿意德的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，其坪效增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩，尤其在中端品牌段出現(xiàn)明顯飽和。與之形成對(duì)照的，是上海西南郊的蟠龍?zhí)斓亍⒑贾葸h(yuǎn)郊的玉鳥(niǎo)集等項(xiàng)目，雖然不在傳統(tǒng)“強(qiáng)勢(shì)商圈”，但憑借建筑風(fēng)貌、文化空間與場(chǎng)景敘事，開(kāi)業(yè)即成為社交媒體上“最值得走遠(yuǎn)路的目的地”之一。

這些非核心地段的項(xiàng)目的成功揭示了一個(gè)趨勢(shì)：在即時(shí)零售時(shí)代，空間價(jià)值的決定因素，正在從地價(jià)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)密度。高地價(jià)并不自動(dòng)帶來(lái)高回報(bào)，反而因?yàn)榭臻g局限、動(dòng)線擁擠和改造受限，使得“核心地段”成為“體驗(yàn)瓶頸”。

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內(nèi)容密度，正在重寫(xiě)“好地段”的判斷方式

2. 從拼地段到拼內(nèi)容，內(nèi)容密度已成為新制勝變量

在“l(fā)ocation=一切”的舊時(shí)代，商業(yè)選址追求的，是“離人近”；而在“體驗(yàn)=一切”的新階段，商業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)力，變成了“讓人愿意走遠(yuǎn)”。在“地段為王”的傳統(tǒng)邏輯里，商業(yè)價(jià)值依賴的是“近”——越靠近城市中心、越靠近人流節(jié)點(diǎn)，就越容易承接需求。但隨著線上零售和即時(shí)配送把“近與快”收割殆盡，消費(fèi)者前往線下空間的理由發(fā)生了根本性變化：人們不再為了“解決需求”而去商業(yè)，而是為了“獲得體驗(yàn)”而走出家門(mén)。這意味著，商業(yè)的真正吸引力正在從地理位置轉(zhuǎn)向體驗(yàn)質(zhì)量，而體驗(yàn)質(zhì)量最終又凝結(jié)為一個(gè)新的指標(biāo)：內(nèi)容密度。

內(nèi)容密度正在改變“走多遠(yuǎn)”的心理閾值

在決定是否前往一個(gè)商業(yè)空間時(shí)，消費(fèi)者的心智不再是“離我近不近”，而是“這一趟值不值得”。過(guò)去的商業(yè)依賴地理便利性，而今天的商業(yè)依賴體驗(yàn)稀缺性。在體驗(yàn)足夠豐富、內(nèi)容組合足夠有吸引力的情況下，“距離”不再構(gòu)成門(mén)檻，甚至成為用戶“準(zhǔn)備更充分的一次出行”的心理儀式感。

韓國(guó)首爾近郊的Starfield Hanam是這一趨勢(shì)的典型體現(xiàn)。雖然它距離首爾中心約40分鐘車程，但項(xiàng)目以超大體量承載了水療、運(yùn)動(dòng)、文化、零售、親子等多維體驗(yàn)，使其成為“家庭周末整日型目的地”。據(jù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方Shinsegae Property公布的數(shù)據(jù)，Hanam的年客流量長(zhǎng)期穩(wěn)定在2000萬(wàn)級(jí)別，假期高峰甚至超過(guò)許多中心城區(qū)項(xiàng)目。這也說(shuō)明，當(dāng)體驗(yàn)足夠豐富、停留價(jià)值足夠高時(shí)，用戶愿意讓“距離”退到?jīng)Q策的第二順位。

規(guī)模不再是建筑面積，而是承載體驗(yàn)的能力

內(nèi)容密度并非簡(jiǎn)單的“店鋪數(shù)量拆分”，而是商業(yè)空間能否承載多元體驗(yàn)、能否支撐多類型場(chǎng)景組合的能力。換句話說(shuō)，規(guī)模不是物理層面的“大”，而是內(nèi)容層面的“全”。日本輕井澤王子購(gòu)物村距離東京新宿約70分鐘車程，卻憑借自然環(huán)境、湖畔景觀、戶外漫步路徑與度假氛圍，成為全國(guó)受訪量最高的奧特萊斯之一。消費(fèi)者愿意來(lái)到輕井澤，并不是因?yàn)楸憷且驗(yàn)檫@里提供了中心城區(qū)永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制的“慢體驗(yàn)”。

真正的“好位置”，在內(nèi)容坐標(biāo)系里

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“停留的理由”比“抵達(dá)的便利”更稀缺

即時(shí)零售的普及讓人們對(duì)“便利”的要求被互聯(lián)網(wǎng)滿足到極致，反而推動(dòng)線下商業(yè)朝“高質(zhì)停留”“深度體驗(yàn)”“沉浸感”發(fā)展。今天的消費(fèi)者前往線下空間，不是為了節(jié)省時(shí)間，而是為了“值得花時(shí)間”。購(gòu)物中心的內(nèi)在價(jià)值因此發(fā)生遷移，從過(guò)去的“人流入口”，變成了“時(shí)間入口”。

從這個(gè)角度再看Starfield Hanam、LaLaport TOKYO-BAY、輕井澤王子購(gòu)物村，它們的共同特征并不是地段相似，而是都具備一個(gè)更高維度的競(jìng)爭(zhēng)力：它們提供了足以抵消距離成本的停留價(jià)值。這使得它們能夠吸引區(qū)域性的客群，而不是只能依賴附近的即時(shí)人流。這也是內(nèi)容密度為什么能決定一個(gè)項(xiàng)目的“內(nèi)容半徑”——即用戶愿意為一次體驗(yàn)所跨越的距離。

高內(nèi)容密度創(chuàng)造了高停留價(jià)值；高停留價(jià)值擴(kuò)大了內(nèi)容半徑；內(nèi)容半徑反過(guò)來(lái)重塑了商業(yè)的“好位置”。傳統(tǒng)的“l(fā)ocation＝地理優(yōu)勢(shì)”正在轉(zhuǎn)向“l(fā)ocation＝體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)”。

3. 從“在哪里”到“為何來(lái)”，城市商業(yè)的坐標(biāo)系正在重寫(xiě)

傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，一個(gè)項(xiàng)目是否成功，很大程度上取決于它是否“順路”。但在體驗(yàn)時(shí)代，用戶前往商業(yè)空間的心智已從“順路消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“專程到訪”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不是路過(guò)某個(gè)項(xiàng)目，而是因?yàn)轫?xiàng)目本身值得去。這種心智轉(zhuǎn)向，讓商業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化：優(yōu)秀的商業(yè)，不再依賴周邊的地理資源，而是需要?jiǎng)?chuàng)造自己的到訪理由。

地理坐標(biāo)由經(jīng)緯度決定，而內(nèi)容坐標(biāo)由三個(gè)維度決定——內(nèi)容密度、體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)、情緒價(jià)值。這三者構(gòu)成了用戶心中的“吸引力坐標(biāo)系”，決定了一個(gè)項(xiàng)目是否值得跨越距離去抵達(dá)。在全球范圍內(nèi)，越來(lái)越多成功的項(xiàng)目正在呈現(xiàn)同一個(gè)趨勢(shì)：它們不一定位于傳統(tǒng)意義的城市中心，卻成為城市最強(qiáng)的“內(nèi)容中心”。

紐約的The High Line就是最具代表性的例子。它并不處于紐約最典型的零售核心區(qū)，而是誕生在昔日的工業(yè)鐵路線之上。2009年開(kāi)放的High Line，依靠“景觀設(shè)計(jì)+藝術(shù)介入+文化策展”的復(fù)合內(nèi)容，很快成為紐約最受歡迎的公共目的地之一，年訪客量超過(guò)800萬(wàn)人次，而且訪客中大部分是“專程到訪”，而非順路經(jīng)過(guò)。更重要的是，High Line的出現(xiàn)不僅讓項(xiàng)目本身成為目的地，還反向帶動(dòng)了西切爾西區(qū)域的整體躍升——藝術(shù)畫(huà)廊集群、高品質(zhì)餐飲、設(shè)計(jì)品牌與新的住宅開(kāi)發(fā)逐步聚集，使這片曾經(jīng)的邊緣地帶，成為紐約最具文化能量的城區(qū)之一。

一個(gè)項(xiàng)目的“好位置”，不是在城市地圖上，而是在消費(fèi)者的心理地圖上。諸多新標(biāo)桿項(xiàng)目的共通點(diǎn)不在于區(qū)位優(yōu)越，而在于它們?yōu)橛脩籼峁┝艘环N“無(wú)法在線獲得的體驗(yàn)”，并因此具備了心理上的中心性。當(dāng)體驗(yàn)足夠鮮明、內(nèi)容足夠密集、情緒足夠有記憶點(diǎn)時(shí)，商業(yè)的“中心位置”不再依賴地段，而是由體驗(yàn)本身創(chuàng)造。

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傳統(tǒng)意義的“黃金地段”，正在被新一代消費(fèi)邏輯悄然重寫(xiě)。未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從地圖中的中心，轉(zhuǎn)向心智中的中心；從地理位置，轉(zhuǎn)向內(nèi)容位置；從人流優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向目的地屬性。真正的黃金地段，不是你在哪里，而是你能為用戶創(chuàng)造什么。

結(jié)語(yǔ)

城市像是一條永不停歇的河流——人流、需求、情緒與注意力不斷遷徙與重組，沒(méi)有任何一個(gè)坐標(biāo)能夠長(zhǎng)期凝固為“價(jià)值中心”。所謂地段黃金律，本質(zhì)上不過(guò)是高速擴(kuò)張時(shí)代對(duì)穩(wěn)定秩序的假設(shè)：城市向外生長(zhǎng)，商業(yè)向中心收攏，位置本身等同于確定性回報(bào)。但當(dāng)技術(shù)改寫(xiě)時(shí)間成本，當(dāng)獲取路徑被折疊壓縮，商業(yè)世界的底層條件已經(jīng)發(fā)生遷移——位置失去了作為“終極護(hù)城河”的資格。

變化帶來(lái)的，不只是不確定性，更是對(duì)商業(yè)“應(yīng)變能力”的真正考驗(yàn)。地段的價(jià)值，開(kāi)始不再來(lái)源于它“天然在哪里”，而來(lái)自它“主動(dòng)成為什么”。商業(yè)空間的競(jìng)爭(zhēng)不再發(fā)生在地理標(biāo)尺上，而轉(zhuǎn)移到了意義尺度的重構(gòu)之中：誰(shuí)能在流動(dòng)之中，為用戶建立足夠強(qiáng)的“到場(chǎng)理由”，誰(shuí)就能在不確定中構(gòu)筑新的穩(wěn)定性。

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本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4817832.html?f=wyxwapp