文 | Sober

在信息過(guò)載、廣告泛濫的時(shí)代，品牌如何在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地？

每一天，消費(fèi)者都被海量的廣告信息所包圍，從社交媒體到短視頻平臺(tái)，從電子郵件到移動(dòng)應(yīng)用，信息源源不斷地涌向他們。在這種情況下，消費(fèi)者的注意力成為了最稀缺的資源，品牌要在這種環(huán)境中脫穎而出，顯得尤為困難。

這也意味著，能成功打動(dòng)消費(fèi)者的品牌并不多，因?yàn)樗鼈儾粌H要面對(duì)信息的洪流，還需要突破消費(fèi)者心理上的“屏障”，在他們的心智中找到一個(gè)獨(dú)特的位置。

如何做？我們依舊需要回到“人”本身，只有充分理解人，品牌才能走進(jìn)消費(fèi)者心智的“窄門”。

在第十屆Morketing Summit靈眸大賞「智啟·中國(guó)營(yíng)銷商業(yè)新生態(tài)」論壇現(xiàn)場(chǎng)，小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香便進(jìn)行了以《進(jìn)入人們心智的窄門》為題的主題演講。

在小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的最新研究中，其借助AI轉(zhuǎn)變并迭代了研究路徑：從具體的人出發(fā)，串聯(lián)起用戶的情境、需求、情緒與解決方案。在95種細(xì)分情緒下，小紅書可以可以進(jìn)一步通過(guò)情境幫助品牌理解人真實(shí)的任務(wù)與動(dòng)機(jī)。這一系列的研究和創(chuàng)新實(shí)踐，不僅讓我們更好地理解了消費(fèi)者的決策機(jī)制，也為品牌提供了更精細(xì)、個(gè)性化的營(yíng)銷策略。

心智入口雖窄，但我們依然可以做到手握地圖。

三種進(jìn)入“窄門”的通路：

與“我”相關(guān)、觸動(dòng)情緒、直覺(jué)性

小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的工作，簡(jiǎn)單來(lái)講就是研究“人”，通過(guò)研究人來(lái)解各種營(yíng)銷命題。

關(guān)于用戶決策與心智打通，有兩個(gè)“殘酷”的現(xiàn)實(shí)擺在我們面前：

事實(shí)一：人每秒能夠接收到10億比特的信息，但只能處理10比特的信息。換句話說(shuō)，人心智的通道，只有億分之一這么窄。

事實(shí)二：主導(dǎo)消費(fèi)決策的并非人的理性思考，而是直覺(jué)。

設(shè)身處地的想一下，出差途中，想找一家飯店吃飯休息，我們或許會(huì)經(jīng)過(guò)數(shù)十家門店，也會(huì)聽到門店前的店員招呼我們進(jìn)店，但我們一般會(huì)“不為所動(dòng)”。真正主導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇的是什么？或許就是曾經(jīng)在某一個(gè)平臺(tái)上刷到的一家店面，我們恰好看到了，然后便會(huì)：就決定是它了。

消費(fèi)者在面對(duì)大量信息時(shí)，往往會(huì)選擇那些與自己個(gè)人情感或需求高度相關(guān)的信息來(lái)幫助他們做出決定。品牌需要理解什么樣的信息能夠迅速激發(fā)消費(fèi)者的直覺(jué)反應(yīng)，從而使他們做出購(gòu)買決策。在小紅書的研究中，圣香總結(jié)出三個(gè)能有效突破消費(fèi)者心智“窄門”的關(guān)鍵路徑。

第一個(gè)是「與“我”相關(guān)」的內(nèi)容。品牌需要通過(guò)深入的洞察和個(gè)性化營(yíng)銷，使消費(fèi)者能夠在品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中看到與自己生活、情感或者需求緊密相連的部分。

第二個(gè)是能「觸動(dòng)情緒」的內(nèi)容。通過(guò)情緒的喚起，品牌能夠在消費(fèi)者心中建立起深層次的情感聯(lián)系。

第三個(gè)是「直覺(jué)性的」決策。即品牌通過(guò)信息的呈現(xiàn)方式，迅速抓住消費(fèi)者“快系統(tǒng)”的注意力，幫助他們?cè)谒查g做出購(gòu)買決策。

AI加持轉(zhuǎn)變研究路徑

串聯(lián)起情境、需求、情緒與解決方案

在過(guò)往的研究中，小紅書往往是把用戶的興趣標(biāo)簽、行為標(biāo)簽等分為多個(gè)“維度”獨(dú)立研究，并思考背后的需求是什么以及可以給到怎樣的解決方案。

但實(shí)際上，這一個(gè)個(gè)情緒、需求、解決方案是不能獨(dú)立而看的，其需要被串聯(lián)起來(lái)，并以此進(jìn)一步形成通向“窄門”的路徑。AI的加持，也讓小紅書進(jìn)一步迭代了自己的研究思路——通過(guò)更細(xì)致的分析，幫助品牌更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和心理動(dòng)機(jī)，并串聯(lián)起情境、需求、情緒與解決方案。

通過(guò)與人類學(xué)機(jī)構(gòu)的合作，小紅書不僅關(guān)注消費(fèi)者的興趣和行為標(biāo)簽，還深入挖掘不同消費(fèi)者群體的生活方式標(biāo)簽與情緒決策因子標(biāo)簽。

尤其是，生活方式標(biāo)簽并非完全依賴數(shù)據(jù)得出，而是通過(guò)與人類學(xué)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)某一類人群進(jìn)行深度訪談與線上行為觀測(cè)共同得來(lái)?；诖?，小紅書便可以更好理解其所處的場(chǎng)景生活方式、人群類型、情緒、情感、價(jià)值觀等多維度，以更好理解“人”背后更加立體的真實(shí)需求。

以“自在戶外人群”為例。小紅書在研究“自在戶外人群”時(shí)發(fā)現(xiàn)，安全性和環(huán)保意識(shí)對(duì)該群體的消費(fèi)決策起到了至關(guān)重要的作用。在沖鋒衣設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一些沖鋒衣品牌通常采用亮色設(shè)計(jì)，普通消費(fèi)者看到這些顏色設(shè)計(jì)可能會(huì)覺(jué)得“丑”，但實(shí)際上，這些顏色是可以保證用戶在戶外活動(dòng)中的可見度，確保他們自身安全的，這實(shí)際上與戶外人群對(duì)于“確保安全”的需求高度契合。

“保護(hù)環(huán)境”也同樣如此。當(dāng)“守護(hù)山野”成為用戶背后的價(jià)值觀，那么在戶外出行這一情景中，那些環(huán)境友好的品牌自然也會(huì)更多被這類人群看見并選擇。

再比如，購(gòu)買鏡子這一需求。

表面上，我們看到的可能只是：用戶需要一面居家落地鏡。但這背后的潛臺(tái)詞可能是：“我想要一面在家也可以拍OOTD的漂亮鏡子?！薄@同樣是“情境思維”。而在這一思維之下，一面鏡子的需求便可以衍生出：波浪鏡、OOTD、顯瘦、氛圍感對(duì)鏡自拍……等等需求標(biāo)簽。

當(dāng)品牌可以更充分了解人群背后包括需求、價(jià)值觀等內(nèi)容，形成一套完整的“情境”，便可以更好的理解“人”，也即用戶真實(shí)的任務(wù)與動(dòng)機(jī)。以此在快速變化的市場(chǎng)中調(diào)整策略，幫助消費(fèi)者做出最合適的選擇。相較于看到表面需求并提供產(chǎn)品，品牌需要做的是看見情境下的復(fù)合性需求，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。

目前，小紅書幾乎在每個(gè)品類里都建立了行業(yè)圖譜，去幫助品牌理解在每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下用戶的不同需求，以及品牌自己需要完成的“任務(wù)”。

從情緒到?jīng)Q策：

找準(zhǔn)背后需求與動(dòng)機(jī)是關(guān)鍵

除了在情境中看到真實(shí)意圖，滿足用戶情緒價(jià)值同樣是品牌當(dāng)下的必修課之一。正如上文提及的三個(gè)進(jìn)入“窄門”的通路，觸動(dòng)情緒與直覺(jué)性均與情緒息息相關(guān)。

Morketing了解到，今年，小紅書聯(lián)手睿叢共建了「情緒研究方法論」，內(nèi)涵35個(gè)情緒大類與95種具體情緒，并借助AI之力，試圖在每篇筆記中推理、識(shí)別用戶所表達(dá)的真正情緒。

在AI加持下，其在情緒推理與識(shí)別方面不僅可以提效，也可以提升準(zhǔn)確度。

比如，用戶在小紅書發(fā)布一篇關(guān)于“為了一個(gè)lv carryall內(nèi)耗了兩個(gè)月”的相關(guān)筆記。通過(guò)筆記標(biāo)題和內(nèi)容，我們或許只能看到用戶的“內(nèi)耗”與“猶豫”的表面情緒表達(dá)，但AI則可以進(jìn)一步識(shí)別出用戶背后“糾結(jié)感”這一情緒類型。

顯然，從筆記標(biāo)題與內(nèi)容捕捉到情緒表達(dá)詞，AI則可以幫助我們洞察到用戶背后更準(zhǔn)確的情緒類型。

情緒背后，便是人們行動(dòng)的理由：

用戶為什么會(huì)選擇新西蘭旅游？不僅是因?yàn)榫吧利?，他們也想體驗(yàn)新西蘭那種“羊比人多”的孤獨(dú)感；

在鍵盤可以打出一切的當(dāng)下，用戶為什么還需要一支鋼筆？因?yàn)橛脩粜枰环N“掌控感”，需要用寫字，去獲得一些對(duì)于生活的細(xì)微的感受與滿足，恢復(fù)內(nèi)心的秩序；

當(dāng)咖啡隨時(shí)可買，用戶為什么還會(huì)選擇在家中購(gòu)入一臺(tái)咖啡機(jī)？因?yàn)榭Х葯C(jī)可以讓家里看起來(lái)更溫暖和有人味兒，他們需要用一種“儀式感”來(lái)看起自己的一天……

綜合來(lái)看，這些情緒不僅反映了消費(fèi)者在決策過(guò)程中的心理狀態(tài)，還揭示了他們的潛在需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。品牌可以通過(guò)這些情緒線索調(diào)整廣告內(nèi)容、產(chǎn)品推薦等策略，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)買決策。

評(píng)論區(qū)同樣是“寶藏”

與此同時(shí)，作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書的評(píng)論區(qū)往往是一個(gè)被品牌忽視的“寶藏”。

究其原因，評(píng)論區(qū)提供了大量來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)反饋，這里反映了他們對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)看法和情感。

例如，在分析長(zhǎng)隆動(dòng)物園的評(píng)論時(shí)，一些品牌發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不是特別關(guān)心園區(qū)設(shè)施，而是對(duì)三只熊貓的名字“萌萌”、“帥帥”和“酷酷”充滿了興趣和情感，這為品牌打造具有個(gè)性化的IP提供了靈感。

再比如，一些消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)會(huì)特別關(guān)注沙發(fā)底部是否適合掃地機(jī)器人，這樣的細(xì)節(jié)能夠影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。通過(guò)深入分析評(píng)論區(qū)，小紅書也幫助品牌識(shí)別出了許多潛在的消費(fèi)者需求。

正如圣香所言：“評(píng)論區(qū)是真實(shí)的用戶反饋實(shí)驗(yàn)室，品牌可以從中發(fā)現(xiàn)非常有價(jià)值的洞察。”

用戶最真實(shí)的表達(dá)，比一份準(zhǔn)備過(guò)很久、精心提煉的報(bào)告更有效。

結(jié)語(yǔ)

在Morketing看來(lái)，小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的研究成果不僅揭示了品牌如何通過(guò)深度情緒分析、AI技術(shù)與生活方式洞察，更為品牌提供了打破消費(fèi)者心智“窄門”的全新路徑。正如圣香所總結(jié)的，盡管心智的入口非常狹窄，但我們手中有一張地圖，幫助我們找到那條進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心的捷徑。

隨著技術(shù)不斷進(jìn)步與小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的不斷研究迭代，品牌將能夠更加精準(zhǔn)地觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，建立更深層次的情感連接，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)這些對(duì)“人”的精準(zhǔn)且立體的洞察，小紅書也為品牌提供了更加精細(xì)化的決策路徑，幫助品牌走進(jìn)用戶心智，并真正推動(dòng)生意增長(zhǎng)。