以往咨詢機構試圖給跨國企業(yè)兜售的那種“全球平均消費者”不存在了，世界不同地區(qū)的消費者都有他們自己的品味和意愿。

當其它商家還在準備雙旦節(jié)的時候，阿迪達斯的春節(jié)營銷已經早早開打。

他們一口氣推出了十幾件顏色、材質、廓形各異的帶有盤扣元素的“新中式”三葉草中國限定外套，并且還召集了15位明星、運動員上身拍攝，“重拳出擊”來營銷這個系列。

一些消費者吐槽，這是不是太刻板了？

但去年買過的人已經“真香”了，到處安利說很適合過年穿，又精神又暖和，還很好穿搭。而且，外國人想買都買不到。

和這個新中式外套一樣提氣的，還有阿迪達斯的業(yè)績，已經十個季度連續(xù)增長了，甚至在過去四個季度都是雙位數增長。與之形成對比的，是增長乏力的安踏、耐克，還有CEO剛辭職的lululemon。

阿迪達斯為什么能走出這么一條與眾不同的道路呢？

新中式又成強心針？

細看這件“三道杠”外套，還是能發(fā)現很多設計上的想法。

比如硬挺立領，既能豎起來也能壓下來，提供造型的多種選擇；再比如寬松但挺括的廓形，應和了最近流行趨勢；磨毛面料、牛仔面料，視覺上能增加更多服裝質感。

此外，他們對中國經典元素的詮釋和應用，也是經歷過一些迭代的。在龍年春節(jié)用的是綢緞、暗紋+盤扣（當然也在中國市場被吐槽對于唐裝的應用太刻板）。

到了蛇年，則直接留下了最經典的盤扣，但采用了更挺括寬松的廓形，顏色也不是傳統的大紅大綠，而是暗紅、米白、淺藍、深藍等，增加了可搭配性?？梢哉f，這實現了“老中能發(fā)現創(chuàng)新，老外一看就懂”的效果。

不過，這款外套真正走紅，還是得靠2025年一整年“墻外開花墻內香”的歷程。

明星是否上身已經沒那么重要（當然也并未缺席），關鍵是出現了大量的自然流試穿的視頻。海外博主紛紛上身，《大展鴻圖》bgm、阿迪夾克穿搭和街頭場景融為一體，在Instagram和TikTok上的曝光量、討論度都很高。

國際時尚雜志WWD甚至還在2月吐槽，“這款阿迪達斯中國新年夾克為什么這么難買??？（《Why Is the Adidas Chinese New Year Jacket So Hard to Find?》）”然后在文章里好心地解釋：只在大中華區(qū)發(fā)售，別的地區(qū)沒有。

等到今年新系列上線的時候，很多人已經提前提問，我在荷蘭/澳洲/菲律賓/英國……，怎么才能把這個中國限定的外套海運過來？

（甚至還有網友開始研究怎么DIY一件出來）

此時，這件衣服就是一個全新的素材。當世界上不同地區(qū)的人，都能通過自己的審美喜好進行穿搭，就會給一個單品帶來全新的生命力。

當中國消費者看到一件其實挺常見的中國風夾克，能夠有這么多的組合方式的時候，自然也會產生新的興趣。

這背后的成功，最直接的功臣之一，就是阿迪達斯已經成立20年的上海創(chuàng)意中心（CCS）。

從2022年開始，他們已經開始對新中式進行探索，并且在2023年首次推出了“中國”系列三條紋外套。而在2024年，為了靈活應對中國早春時節(jié)南北方的顯著溫差，CCS就推出了這款可外穿、也可內搭的外套。

阿迪達斯的官方賬號表示，CCS對于新中式的開發(fā)有明確的原則：不應只是中式元素的刻意堆砌，而應該將東方美學巧妙融入品牌的設計語言，與消費者的文化自信產生共鳴，贏得認同。

更重要的是，它得實用。這些單品不能是突兀的設計，而要能夠有機融入消費者的衣櫥，輕松搭配日常單品。

新中式只是“基礎分”

新中式，或者說中國元素，其實并不新鮮。安踏、李寧、太平鳥等國牌，都在過去很長一段時間大量使用過不同的元素、推出專門的系列。

甚至，還有一些服裝品牌，就是圍繞新中式做起來的。但到現在，這些品牌都開始遭遇自己的問題。

核心問題可能是，到現在，單靠新中式風格，是做不起來一個品牌的，甚至可能已經不能完全支持一個季度的上新。

從2008北京奧運開始，隨著中國年輕人對民族自信和文化認同的增強，怎么更好地呈現中國元素、服務中國消費者的文化喜好，已經成為每一個要在中國市場發(fā)展的品牌不可能逃避的“考題”。

那么，為什么在阿迪達斯這里，新中式又能再一次成為利器呢？核心原因還是，阿迪達斯是整體的時尚策略成功了，同時也非常愿意傾聽中國地區(qū)消費者的需求和想法。

可以說，自從古爾登在2023年“回流”阿迪達斯擔任CEO后，確實讓阿迪達斯成功觸底反彈。

一個是在產品方面，追上了復古和Clean fit的風潮，通過以Blackpink成員Jennie為代表的的明星代言，創(chuàng)造了實用、清新的時尚氛圍，讓Samba、Gazelle、Superstar等經典鞋款，還有三道杠T恤、三道杠運動褲重新流行。

而且，要讓年輕人愿意穿，價格也非常重要。這些基礎款占據了品牌的大頭收入，都是“買得起的時尚”，定價都在300-500元區(qū)間，還經常有降價活動。如果你現在打開天貓旗艦店，會發(fā)現銷量Top20的產品，只有一件定價在800元。

也有海外媒體提到，在新一代年輕人心里，以往動輒上千元的合作款、定制款、球員款，已經成為了“父母愛穿”的款式。

反而，能夠靠自己的零花錢就穿搭起來的基礎款，在他們看來更有態(tài)度。

另一個則是在渠道方面，修復了和經銷商的關系，給他們更多的自主權，并且關閉了品牌直營經營不善的門店。在中國，這些經銷商幫助阿迪達斯加速下沉，加密了在二三線城市的銷售網絡。

（在品牌大幅提升的基礎上，阿迪達斯中國才能進一步推出消費者喜愛的產品。）

比如，有一款也是CCS打造的，上面印有富貴竹紋樣、絲綢緞面的跆拳道運動鞋（也是由Jennie在全球范圍帶火的），帶上了中國元素和更符合中國消費者喜好的顏色，也非常出圈。

另外，阿迪達斯在中國也更多以銷定產，根據市場反應再去做下一步生產計劃跟生產數量。古爾登在來訪中國時表示，阿迪達斯有80%的產品都由中國生產，供應商也在為品牌提供更多的新面料、新技術，和多年對于市場的洞察。

（適應不同場合、不同需求的新中式外套）

由此，阿迪達斯不再試圖簡單地把歐美暢銷的產品搬運到中國，而是推出了“在中國，為中國”戰(zhàn)略：它以品牌核心檔案庫為根基，由本土創(chuàng)意團隊進行詮釋，再通過持續(xù)的用戶溝通校準方向，并最終憑借柔性供應鏈實現快速驗證與迭代。

不過，CCS也不總是對的。比如，他們推出的寵物系列產品，雖然經歷和大量寵物試穿以及與主人的訪談，但一開始沒有充分考量不同寵物之間的身形差異特別大的細節(jié)，導致一些寵物主人沒有買到滿意的產品。

后續(xù)，他們推出了SML三個號的尺碼。但起碼，這是和本土市場共振后推出的產品，而不是從千里之外的設計中心想象，消費者可能需要什么。

“今天的消費者，很少在乎你是國際品牌還是本土品牌”，阿迪達斯大中華區(qū)的董事總經理蕭家樂對36kr表示，年輕消費者要的是好看，是功能、時尚，符合個性，是品牌做的事情是否能和他們產生共鳴。

實穿之上，還有什么？

當然，目前阿迪達斯的策略也不能說完全沒有問題。所以，它今年的股價表現并沒有一飛沖天。

它對于核心單品的倚重并不低。雖然沒有公布明確數據，去年Bernstein分析師Aneesha Sherman就估計過，薄底鞋（Samba、Gazelle和superstar等）的收入大概占阿迪達斯總收入的7%。考慮到過度依賴Yeezy曾經給阿迪達斯帶來的慘重損失，這點是很關鍵的。

（阿迪達斯官旗銷量靠前的產品）

還有就是，阿迪達斯這些核心單品的打折非常頻繁。本來定價600元左右的Samba鞋子，在折扣季經常能用300來元，甚至288元的價格購入。

今年三季度業(yè)績電話會上，古爾登把這種消費者心理點了出來：“如果你以全價出售一雙100歐元的鞋子，而競爭對手以五折出售一雙200歐元的鞋子，你的銷量當然會下降?！?/p>

此外，阿迪達斯增長最快的系列之一，Adidas Essentials，也是主打平價系列的。在這個系列里，T恤100多元、衛(wèi)衣200多元，并不罕見。

從更大范圍考慮，宏觀經濟和政策的影響并不明朗?？紤]到阿迪達斯大部分商品在中國、東南亞生產，他們要往外運送和銷售產品，將會有額外的成本。

不過，即使只從品牌和公司健康成長的角度考慮，阿迪達斯也不會讓自己陷入無限降價和下沉的內卷之路。

在業(yè)績會上，古爾登同時也承認，阿迪達斯曾在80歐元-100歐元（約合人民幣600-900元區(qū)間）的價格帶缺乏競爭力。而現在，他們利用創(chuàng)意人員、開發(fā)人員和供應鏈，針對這個價格段開發(fā)了很多高質量的、具有競爭力的產品。

上升到這些價格區(qū)間，顯然就是品牌文化、設計能力和營銷能力（好的營銷，能夠帶動新的大眾時尚風潮）能夠更好體現的區(qū)間了。

在這方面，阿迪達斯、耐克等品牌，都有相似的優(yōu)勢，就是品牌自身的歷史檔案。

阿迪達斯大中華區(qū)產品高級副總裁伍景熙對36kr解釋，每當他們用新視角去解讀一件曾經出現在世界上的產品時，既能夠讓人有共情，也有新鮮度，似曾相識又煥然一新，“才是消費者最鐘愛的一瞬間?！?/p>

而本土化，也是重要的創(chuàng)新來源。古爾登表示，以往咨詢機構試圖給跨國企業(yè)兜售的那種“全球平均消費者”不存在了，世界不同地區(qū)的消費者都有他們自己的品味和意愿。所以，現在阿迪達斯單在亞洲就有5個創(chuàng)意中心。

（韓國阿迪達斯，走紅得比“中迪”更早）

而且，結合當地供應鏈，這些創(chuàng)意中心上新的速度會比歐美快很多，因為歐美本身并沒有多少工廠。

面對中國品牌和垂直高端運動品牌的雙面夾擊，阿迪達斯給出了價格和品牌上的雙面解法——基礎款降價，創(chuàng)新款則做差異化、定制化、本地化的改造，也算是走出了自己的道路。

不過，阿迪達斯還不能掉以輕心。從整體上看，阿迪達斯的中國業(yè)績仍未回到此前水平。

2025年前三季度，其大中華區(qū)收入為27.74億歐元，粗略推算，全年收入在37億歐元左右，與2020年的44.28億歐元收入尚存差距。2024年，阿迪達斯的中國市占率為8.7%，相比2021年的15%，亦大幅萎縮。

不過，作為消費者，我們顯然樂見其成——誰不想穿好看又便宜的新衣服？

作者/羅立璇

運營 / 蘇洪銳

（本文授權轉載自20社，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業(yè)觀察DT，未經允許不得轉載。）