曾經(jīng)唯唯諾諾，現(xiàn)在強(qiáng)勢回?fù)?，怎么個(gè)事兒？
01
最近一份道歉信在酒店業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注。
與以往的消費(fèi)維權(quán)事件不同的是，這份道歉信竟然是消費(fèi)者寫給酒店的，而且是在法院監(jiān)督之下公開發(fā)布的。
這倒是頗為稀罕了。
根據(jù)這份名為《致張掖御景國際酒店的道歉信》顯示，一位鄭姓消費(fèi)者于今年6月在攜程預(yù)訂入住了張掖御景國際酒店，隨即在6月29日卻在平臺(tái)上給該酒店發(fā)布一則差評，內(nèi)容包括“衛(wèi)生很差、床單有血跡、毛巾有異味、熱水不穩(wěn)定等”。

然而令人意外的是，這家酒店根本不受一點(diǎn)窩囊氣，直接正面硬剛，一紙?jiān)V狀將其告到法院，控訴鄭姓消費(fèi)者“不實(shí)評價(jià)、惡意詆毀、給酒店聲譽(yù)和經(jīng)營造成極端惡劣影響”。
更讓人出乎意料的是，這場官司以酒店100% 成功反殺告終，這位惡意差評的鄭姓消費(fèi)者受到法院一系列嚴(yán)厲懲罰：
當(dāng)事人在判決生效后十日內(nèi)刪除其在平臺(tái)發(fā)布的差評；
在平臺(tái)發(fā)布賠禮道歉、澄清事實(shí)內(nèi)容，保持30天；
支付給酒店名譽(yù)損失費(fèi)、經(jīng)濟(jì)損失費(fèi)等3.5萬元；
不知大家是否注意到，去年以來酒店業(yè)面對諸多惡意差評，選擇正面硬剛的越來越多。
去年7月，云南大理爆出首例民宿老板起訴消費(fèi)者名譽(yù)侵權(quán)案，該案件同樣源于消費(fèi)者在平臺(tái)上對民宿進(jìn)行違背客觀事實(shí)的惡意差評。雖然結(jié)果是雙方在法院調(diào)解下和解，但是該消費(fèi)者卻被勒令向民宿賠償5000元，并責(zé)令刪除平臺(tái)上的差評，由此民宿獲得壓倒性勝利。

今年5月，蘇州一家高星酒店公開發(fā)布的《拉黑函》在酒店業(yè)爆火出圈。事情源于一位消費(fèi)者一而再再而三的向酒店提出多項(xiàng)無理由求，并以投訴和差評要挾。導(dǎo)致酒店忍無可忍之下直接將該消費(fèi)者拉黑，并通知預(yù)訂平臺(tái)將其列為不受歡迎人士，拒絕其再次預(yù)訂自家酒店，并且公開發(fā)布《拉黑函》以正視聽。

面對惡意差評者，酒店業(yè)越來越剛了。
02
眾所周知，這兩年旅游消費(fèi)市場并不景氣。
在這一大背景下，肯在自家酒店花錢的消費(fèi)者就是上帝，恨不得捧著慣著，甚至是有消費(fèi)者以惡意差評相要挾，只要不是特別過分，也是能忍則忍，該慫就慫。
彼時(shí)有酒店從業(yè)者就含淚自嘲，當(dāng)孫子就當(dāng)孫子，掙錢嘛，不磕磣。
然而如今越來越多的酒店選擇跟惡意差評者正面硬剛的背后到底發(fā)生了什么？
最直接的誘因是愈發(fā)囂張的惡意差評開始頻繁觸及酒店從業(yè)者的生存底線。
就拿酒店早餐為例，很多酒店如今都推出了不含早的房型，但是總是有一些消費(fèi)者專門預(yù)訂不含早的低價(jià)房型，然后千方百計(jì)通過刻意找茬以及差評威脅來蹭早餐。
有些酒店面對這些差評要挾的消費(fèi)者時(shí)選擇偷偷妥協(xié)，但是架不住這樣的消費(fèi)者越來越多，而且他們的要求越來越過分。

以上文中被蘇州高星酒店拉黑的消費(fèi)者為例，該消費(fèi)者在入住前就多次致電酒店要求免費(fèi)升級(jí)套房，得償所愿入住后又進(jìn)一步要求酒店提供早餐權(quán)益（其預(yù)訂的房間不含早餐），再次如愿之后又得寸進(jìn)尺的讓酒店贈(zèng)送果盤，被拒絕后不但辱罵酒店員工，還以要在OTA平臺(tái)投訴差評為要挾，公然要求酒店減免兩晚房費(fèi)。
“當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為用一個(gè)差評相要挾，就可以免去房費(fèi)，甚至獲得額外賠償時(shí)，酒店只能選擇正面硬剛了”。 有酒店從業(yè)者向勁旅君無奈嘆息。
酒店可以不賺錢，但不能被訛錢，這是最后的底線。
03
更深層次的原因在于惡意差評者此前百試不爽的訛詐手段開始失效了。
長久以來，酒店業(yè)之所以對惡意差評者一再縱容，是因?yàn)楹笳呤掷镎莆罩罹频陱臉I(yè)者投鼠忌器的兩大殺器：
小紅書避雷貼；
OTA的差評權(quán)；
然而這兩大殺器卻開始不好用了。
一方面，小紅書避雷貼的公信力正在快速崩塌。
由于太多惡意差評者利用大眾同情心將小紅書避雷貼當(dāng)成了自己牟利的工具，導(dǎo)致很多輿論事件出現(xiàn)多次反轉(zhuǎn)，以至于讓很多人感覺自己被愚弄和利用，進(jìn)而開始對此類小紅書避雷貼更加理性看待與判斷。
今年7月，旅游業(yè)就爆出“懶貓旅行創(chuàng)始人公開炮轟發(fā)布避雷貼的游客”事件。有消費(fèi)者在小紅書發(fā)避雷貼投訴該旅游商家提供的服務(wù)存在問題導(dǎo)致自己錯(cuò)過行程造成不可挽回的損失。然而這條避雷貼并沒有按照消費(fèi)者預(yù)想的方向發(fā)展，反而誘發(fā)兩個(gè)意想不到的變化：
其一，該避雷貼之下上千條評論幾乎一邊倒的支持旅游商家，認(rèn)為消費(fèi)者混淆視聽自取之辱；
其二，旅游商家創(chuàng)始人發(fā)視頻硬剛，通過證據(jù)還原事件原貌，并對該消費(fèi)者予以正面反擊。
最終該事件以旅游商家大獲全勝而告終。
另一方面，OTA對消費(fèi)者惡意差評的管控大幅收緊。
今年以來，攜程開始嘗試優(yōu)化酒店點(diǎn)評體系，特別是在10月，官宣將通過“AI識(shí)別-申訴處理-結(jié)果追蹤-治理披露”的路徑打擊惡意差評。
這項(xiàng)措施透露出三個(gè)關(guān)鍵信息：
酒店有了更直接有效的差評申訴窗口（解決此前申訴流程過長且復(fù)雜的問題）；
AI介入讓平臺(tái)對差評的審核周期大幅縮短（從3個(gè)工作日縮短到1個(gè)工作日）；
申訴一經(jīng)通過的差評將不計(jì)入酒店總分（快速平復(fù)惡意差評對評分的負(fù)面影響）；
簡單來說，就是平臺(tái)調(diào)整了但凡差評一定馬上影響酒店評分這一關(guān)鍵規(guī)則。
如此一來，酒店就算收到惡意差評，評分不會(huì)馬上被影響，還給酒店申訴留足緩沖期，確保日常經(jīng)營的穩(wěn)定性。
這無疑給酒店業(yè)正面硬剛惡意差評留足了底氣。

04
一邊是避雷貼信用失效，一邊是平臺(tái)新規(guī)利好。
越來越多被惡意差評逼到絕路的酒店開始選擇硬剛反擊，而且有酒店從業(yè)者還在與惡意差評者交鋒過程中積累出一套“三步實(shí)操指南”。
第一步，明確底線。
酒店面對惡意差評者希望“大事化小，小事化了”的心態(tài)可以理解，但這種妥協(xié)必須要有底線。南京一家酒店近期就遇到一起惡意差評事件，有消費(fèi)者連續(xù)入住三晚后，在退房當(dāng)天以“第一天房間內(nèi)馬桶不干凈”為由向平臺(tái)投訴并要求退款。酒店即便自查確認(rèn)無問題后，依然選擇息事寧人的向其賠付單晚1/3房費(fèi)。
然而該消費(fèi)者次日再次向平臺(tái)投訴并要求酒店全額賠付后兩晚的全部房款后，酒店認(rèn)為已經(jīng)觸及自己底線，于是選擇不再妥協(xié)。
最終酒店維護(hù)自身利益的強(qiáng)硬態(tài)度成功逼退惡意差評者。
第二步，保留證據(jù)。
在面對惡意差評者提出不合理要求并可能引發(fā)糾紛時(shí)，酒店必須要注意保留好現(xiàn)場證據(jù)。
在長沙一家酒店，曾有消費(fèi)者在辦理入住時(shí)多次要求免費(fèi)升級(jí)房型，遭拒后便給出差評抱怨“酒店服務(wù)差、不近人情”。酒店隨即在平臺(tái)申訴中上傳了事發(fā)時(shí)的監(jiān)控錄像，由于視頻中清晰記錄了雙方對話內(nèi)容，證明其差評源于未滿足的非合理訴求。
最終平臺(tái)審核采納該證據(jù)，判定差評無效，不予計(jì)入酒店評分。
關(guān)鍵證據(jù)是王道。
第三步，風(fēng)險(xiǎn)前置。
大多數(shù)酒店都是在被惡意差評者在平臺(tái)上給完差評以后才慌慌張張的想辦法處置，這時(shí)候其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過最佳窗口期。
聰明的酒店要學(xué)會(huì)把惡意差評的風(fēng)險(xiǎn)前置。
這要怎么做呢？
實(shí)際上，很多酒店沒有注意到，平臺(tái)在EBK訂單頁面新增了一個(gè)“報(bào)告不當(dāng)行為”功能，當(dāng)酒店遭遇有人以差評要挾勒索好處時(shí)，酒店可以率先觸發(fā)此功能“預(yù)警”，通過如實(shí)記錄事件經(jīng)過等，讓平臺(tái)更早介入并準(zhǔn)確判斷孰是孰非，如此就可以大幅減少惡意差評的出現(xiàn)以及對酒店評分的影響。

▲平臺(tái)EBK訂單頁面上“報(bào)告不當(dāng)行為”功能入口

把這三步走好，酒店對惡意差評的處理將更為高效。
勁旅君采訪到一個(gè)有趣的案例。
昆明有一家酒店被消費(fèi)者連續(xù)給出兩條低分惡意差評，讓酒店在平臺(tái)的評分直接從4.8降到4.69，該酒店隨后按照“三步實(shí)操指南”向平臺(tái)申訴，原本認(rèn)為會(huì)石沉大海，沒想到當(dāng)天就通過申訴，評分第二天就恢復(fù)正常。
“這是我從業(yè)十多年以來，在平臺(tái)上第一次成功申訴惡意差評?！痹摼频甑觊L驚訝表示。
05
不久前，攜程還宣布，將定期發(fā)布點(diǎn)評治理公告，向輿論及酒店披露治理階段性成果，包含干預(yù)人數(shù)、覆蓋酒店等核心數(shù)據(jù)，并通過案例形式展現(xiàn)典型治理場景，以此再次減弱惡意差評對酒店正常經(jīng)營的威脅。
毫無疑問，酒店業(yè)獲得平臺(tái)的支持力度越大，對惡意差評展開的回?fù)魰?huì)越積極。
事實(shí)上，酒店對于惡意差評的硬剛反殺，是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢下，維護(hù)旅游市場穩(wěn)定，刺激旅游消費(fèi)的必然趨勢。
今年2月，最高人民法院發(fā)布依法懲治利用網(wǎng)絡(luò)敲詐勒索犯罪典型案例，其中網(wǎng)絡(luò)惡意差評案件最受關(guān)注。
與此同時(shí)，今年官方相繼公布了一批涉及多領(lǐng)域的惡意差評違法犯罪案例，其中旅游領(lǐng)域不乏典型案例。
這些來自官方的舉措都釋放出明確信號(hào)，刺激旅游消費(fèi)不能一味偏向買方，只有充分保障買賣雙方的共同利益，才能提振旅游消費(fèi)信心，把旅游業(yè)做大做強(qiáng)。
面對惡意差評，酒店業(yè)是時(shí)候開始全線反擊了。