職業(yè)經(jīng)理人的宿命是，為業(yè)績奮斗終身。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經(jīng)

一卷衛(wèi)生紙，是人們眼中司空見慣的產(chǎn)品。但把一個“紙”品牌做到百億市值，成為國內(nèi)首批A股上市的生活用紙龍頭企業(yè)，這可并不是一條容易的路。

20世紀70年代末，中順潔柔（002511.SZ）創(chuàng)始人鄧穎忠跟“紙”打上交道，一干就是一輩子。他把“紙”事業(yè)干成了家族企業(yè)，又把這家企業(yè)推到資本市場。如今他年事已高，在幾年前企業(yè)發(fā)展高峰期急流勇退，并讓兩個兒子保持低調(diào)，任用職業(yè)經(jīng)理人試圖帶領企業(yè)走得更長遠。最終選擇劉鵬接班家族企業(yè)。可近日，劉鵬卻申請辭去總裁職務，辭職后仍擔任董事長、提名委員會委員、戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展委員會委員職務。

看來，劉鵬這是要卸“一半”。中順潔柔對其辭去總裁職務的原因解釋為“因公司戰(zhàn)略發(fā)展需要”。那么，誰接手了劉鵬卸下的挑子呢？現(xiàn)年48歲的高波。高是中順潔柔的“老兵”，他在今年11月起成為公司董事，去年2月起至今擔任公司財務總監(jiān)。更早的2021年5月至2024年2月，高擔任公司審計部負責人。彼時，恰是中順潔柔決定“去家族化”時期，包括劉鵬本人亦是在2021年被選舉/聘任。

中順潔柔近幾年業(yè)績承壓，2025三季報凈利潤增幅明顯，但營收增幅有限，去年營收及凈利同比雙降。高波履新后，公司業(yè)績能否提振？據(jù)中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜分析，高波出身財務、審計，擅長費用管控與流程再造，如能延續(xù)上半年控本節(jié)奏，2025全年凈利有望繼續(xù)修復；但營收端仍受行業(yè)“價格戰(zhàn)”壓制，高波能否在“增量”上打開局面，尚需觀察其營銷與產(chǎn)品策略。香頌資本執(zhí)行董事沈萌亦認為，目前消費市場存在結(jié)構(gòu)性壓力，高管更迭能否改善經(jīng)營業(yè)績，并不好輕易下結(jié)論。

截至12月17日收盤，中順潔柔報收于8.09元/股，漲幅0.75%，總市值104.07億元。

01

壯年總裁卸任

財務總監(jiān)接棒

中順潔柔這一波高層人事變動，可謂是劉鵬“留”任，高波“高”升。

1980年出生的劉鵬比高波還小3歲，其從2021年3月起擔任總裁，同年次月?lián)味麻L。正值壯年，為何辭去總裁一職？財務經(jīng)驗豐富的高波接手后，雙方又能打出怎樣的組合拳？

據(jù)中順潔柔方面介紹，公司內(nèi)部設有一個大數(shù)據(jù)中心，負責財務的高波接下來還會負責“AI數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略”。其強調(diào)，公司屬制造業(yè)，會運用AI來賦能管理及未來戰(zhàn)略，做到成本（控制）領先。對高波的工作安排，其實契合了此前中順潔柔提出的未來發(fā)展戰(zhàn)略。該公司2024年年報顯示，將利用大數(shù)據(jù)、AI等提升數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營能力，為營銷決策提供科學依據(jù)，搶占渠道網(wǎng)絡與終端資源，提升市場份額。

再看劉鵬，劉在2021年被委以重任，并非臨危受命。中順潔柔2020年全年凈利潤9億元，與“危”字保持了相當安全的距離。然而，幾年下來，迄今公司凈利潤未能再超越此“高峰”。中順潔柔方面亦表示，當時是公司“最頂峰”階段。如此看來，劉鵬當時等于扛下了“鄧氏家族”對職業(yè)經(jīng)理人的所有期待，這是一個家族企業(yè)歷史性轉(zhuǎn)折點。此番安排，亦體現(xiàn)了創(chuàng)始人鄧穎忠不一般的魄力?！八陀X得要在最好的時間去改革?！敝许槤嵢岱矫嫣寡浴?/strong>

據(jù)盤古智庫高級研究員江瀚分析， 生活用紙行業(yè)已進入高度競爭、微利化階段，對供應鏈效率、數(shù)字化營銷、資本運作等能力要求遠超傳統(tǒng)家族管理模式。鄧氏兄弟雖深耕企業(yè)多年，但缺乏跨行業(yè)、平臺型企業(yè)的操盤經(jīng)驗，難以應對復雜市場變局。創(chuàng)始人鄧穎忠具有前瞻性戰(zhàn)略眼光，意識到在最興旺時改革可避免路徑依賴，通過引入外部人才注入新思維，提升組織韌性。此外，A股公眾公司治理透明度要求高，家族控制易引發(fā)中小股東疑慮，職業(yè)經(jīng)理人制度更契合資本市場期待。

如今回頭看，2021年相當于中順潔柔啟動“職業(yè)經(jīng)理人掌舵”元年。中順潔柔方面表示，公司在2021年開啟了“多品牌矩陣戰(zhàn)略”，董事長劉鵬一直都負責創(chuàng)意創(chuàng)新。

從以上情況可清晰看出高波、劉鵬兩位高管工作的業(yè)務線，一位主抓企業(yè)精打細算、AI賦能管理；一位主抓公司戰(zhàn)略與創(chuàng)意，對外的市場打法。在外界看來，這一安排頗有一些主內(nèi)、主外的區(qū)分。市場終端對中順潔柔的印象更多聚焦于卷紙、抽紙等生活用紙，事實上，中順潔柔已經(jīng)將產(chǎn)品線延伸到護理用品、家清用品、母嬰用品等領域。無論是劉鵬聚焦的創(chuàng)意創(chuàng)新，還是高波將要為之付出精力的AI賦能，二人的終極目標是完全一致的：在行業(yè)越來越內(nèi)卷的今天，提升公司市占率。

圖源：罐頭圖庫

劉鵬卸下一半擔子，由高波挑上后，對中順潔柔有何影響？據(jù)江瀚分析，首先，從公司治理結(jié)構(gòu)看，劉鵬卸任總裁但仍擔任董事長，意味著其仍掌握戰(zhàn)略方向與重大決策權(quán)，而日常運營交由新任總裁高波負責。這種“分權(quán)不放權(quán)”的安排有助于穩(wěn)定過渡，避免因權(quán)力真空導致戰(zhàn)略斷層；其次，高波具備財務背景及多元行業(yè)履歷，其上任可能強化成本控制與渠道協(xié)同能力，尤其在當前原材料價格高企、行業(yè)毛利承壓背景下，財務導向型高管更利于優(yōu)化資源配置；另外，此舉也釋放出公司進一步專業(yè)化、精細化管理的信號，符合創(chuàng)始人鄧穎忠推動“去家族化”后的治理邏輯。整體而言，此次調(diào)整短期或提升運營效率，長期則考驗戰(zhàn)略執(zhí)行與組織協(xié)同能力。

02

業(yè)績亟待破局

進入“職業(yè)經(jīng)理人”時代后的中順潔柔，近幾年的業(yè)績成長線并未持續(xù)走高。先從2025年三季報看，前三季，公司營收與凈利潤雙增，其中，歸母凈利潤同比大增329.59%，但營收增幅有限，僅同比增長8.78%。前三季營收約64.78億元，歸母凈利潤約2.3億元。此外，報告期內(nèi)，中順潔柔研發(fā)費用較上期減少約6159.29萬元，下降34.19%。

圖源：中順潔柔2025年三季報

針對研發(fā)費的下降，財報給出的解釋是，主要系研發(fā)效率提升及資源調(diào)整所致。另據(jù)中順潔柔方面介紹，公司現(xiàn)在做很多新品，不是說公司不研發(fā)，主要是國內(nèi)供應鏈非常發(fā)達，想做一個很好的產(chǎn)品都不需要投入太多，做OEM只要把控好品質(zhì)就可以，比如公司的洗衣液產(chǎn)品也是找代工去做的，質(zhì)量非常好，控制好成本，賣價也不高，加上原先生活用紙線下渠道挺多，用原有渠道去做銷售。

2025年恰恰是中順潔柔“去家族化”第5年，年底劉鵬辭去總裁，由高波擔任，意味著公司將走入新的階段。5年來，由于該公司業(yè)績始終未能有新的大突破，如何提振業(yè)績，將是一道不可忽視的考題。

從財務數(shù)據(jù)上看，2021年中順潔柔營收超過上年，但歸母凈利潤約5.81億元，較上年的9.06億元減少35.85%；2022年中順潔柔營收與凈利潤雙降，其中，歸母凈利潤約3.5億元，與2020年的9個億相比，差距不是一星半點。

圖源：中順潔柔2020年年報

2023年中順潔柔營收同比增長14.37%，但歸母凈利潤仍同比減少4.92%，約為3.33億元。一直到去年，2024年再度出現(xiàn)營收與凈利潤雙降，其中，營收約81.51億元，同比減少16.84%；歸母凈利潤約7718.16萬元，同比大幅減少76.8%。值得注意的是，2024年第二季度、第三季度分別虧損786.75萬元、3400萬元。中順潔柔方面表示，二三季度虧損主要因公司在線上策略方面“交了點學費”，線上投入與產(chǎn)出不成比例。并透露，公司在努力提升業(yè)績，今年公司“大概回到2022年左右的水平”。對于去年營收下降，財報指出，與調(diào)整部分低效業(yè)務有關(guān)，同時受行業(yè)市場競爭加劇，整體毛利下降，盈利空間受到進一步擠壓。

針對中順潔柔凈利潤為何從2020年9億調(diào)到2024年的僅幾千萬，柏文喜認為，直接原因是木漿、能源價格2021–2023年單邊上漲，成本端擠壓毛利率；疊加公司為保市場份額未完全提價，導致“增收不增利”。2024年營收甚至下滑，出現(xiàn)二季度、三季度虧損，形成“量價雙殺”。職業(yè)經(jīng)理人接手后的多元化（個人護理、母嬰）尚未貢獻利潤，老主業(yè)又遭遇原料歷史高位，放大了業(yè)績落差。

圖源：中順潔柔2024年年報

業(yè)績未能昂揚，能否斷言中順潔柔采取“職業(yè)經(jīng)理人”模式不靈？柏文喜認為“尚早”，原因是，該公司今年上半年凈利同比增長71.44%，與漿價指數(shù)回落同步。生活用紙屬典型“成本彈性>銷量彈性”行業(yè)，外部漿價波動幅度足以抹平數(shù)億利潤。若2026–2027年漿價再次步入下行通道，職業(yè)經(jīng)理人團隊通過擴產(chǎn)、降本、高毛利新品兌現(xiàn)業(yè)績，則模式即可驗證成功；反之若漿價平穩(wěn)后仍無法突破2019–2020年凈利峰值，才需反思激勵、戰(zhàn)略與執(zhí)行力缺陷。

在柏文喜看來，中順潔柔的短板在于，其生活用紙占比仍較高，而高毛利個護、母嬰賽道尚未放量；渠道結(jié)構(gòu)偏重傳統(tǒng)經(jīng)銷，會員店、電商自有品牌份額被競品蠶食；產(chǎn)能利用率雖高，但運輸半徑限制導致華東、華北空白市場缺貨。至于中順潔柔應如何突圍，他認為，首先是加速40萬噸在建產(chǎn)能（江蘇10萬噸、達州30萬噸）釋放，靠近川渝與長三角核心市場；推進“竹漿一體化”降低進口木漿依賴，平滑成本波動；其次以“朵蕾蜜”衛(wèi)生巾、濕廁紙為抓手，提高個護占比至15%以上；再者，與連鎖會員店推出定制規(guī)格，提升直銷比，減少價格廝殺；統(tǒng)一質(zhì)檢標準，建立批次追溯系統(tǒng)，修復品牌口碑。

圖源：罐頭圖庫

阻礙中順潔柔業(yè)績重回巔峰的癥結(jié)與突破點究竟在哪？據(jù)柏文喜分析，癥結(jié)在于上游資源控制力弱，進口木漿占比高，對價格被動承受；產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌溢價低，價格戰(zhàn)成為主要競爭手段；渠道過度依賴多級經(jīng)銷，費用率高于同行直營體系；高管更迭頻繁，戰(zhàn)略延續(xù)性受擾。中順潔柔的突破點在于，“竹漿+木漿”雙鏈布局，達州30萬噸竹漿紙一體化2025年底投運，可對沖進口漿波動；以會員店、電商定制規(guī)格切入高周轉(zhuǎn)渠道，提升直銷占比至30%以上，降低經(jīng)銷費用；個護、母嬰、商用消費三大新品類收入占比目標2027年達25%，提供高于紙品10個點的毛利率；建立“長效激勵+梯隊培養(yǎng)”機制，鎖定核心經(jīng)理人，減少流失；通過回購、增持穩(wěn)定市值，為再融資擴產(chǎn)、并購品牌贏得空間。若上述措施落地，公司有望在下一輪漿價下行周期中，凈利率先恢復至5–6億元平臺，再向9億元歷史峰值沖擊。

圖源：罐頭圖庫

03

職業(yè)經(jīng)理人模式VS家族傳承模式

現(xiàn)年75歲的中順潔柔創(chuàng)始人鄧穎忠，于1979年開啟創(chuàng)業(yè)歷程，從精耕紙品加工開始，奮斗40余年，將公司壯大成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的有限多元化集團企業(yè)，同時亦是首批A股上市的主營生活用紙龍頭企業(yè)。

中順潔柔2025年三季報顯示，廣東中順紙業(yè)集團有限公司持股29.32%，為第一大股東。第二股東是中順公司，持股20.72%。這兩家公司的實控人是鄧穎忠、鄧冠彪、鄧冠杰。此外，鄧穎忠持股上市公司0.52%。

數(shù)年前，鄧穎忠為企業(yè)定下交由職業(yè)經(jīng)理人打理的發(fā)展基調(diào)后，他現(xiàn)在忙些什么呢？據(jù)中順潔柔方面介紹，鄧老先生目前已經(jīng)不負責企業(yè)經(jīng)營，但有空時會來公司為大家講講課。目前擔任董事的鄧穎忠，任職終止日期是2027年2月6日。其子鄧冠彪、鄧冠杰現(xiàn)年分別48歲、42歲，在公司均擔任副董事長。

圖源：罐頭圖庫

在外界看來，鄧穎忠的魄力不僅體現(xiàn)在“要在最好的時間去改革”，還體現(xiàn)在兩個兒子正值壯年，卻把大權(quán)交給“外人”。不過，從前述股權(quán)信息可看出，這并不算江山拱手相送，“鄧氏家族”仍對上市公司有影響力。何況，家族企業(yè)聘請職業(yè)經(jīng)理人打理是常見操作。據(jù)中順潔柔方面介紹，目前“兩位公子有在公司”，像公司的朵蕾蜜品牌產(chǎn)品“就是我們彪總在負責”。

家族兄弟中的老大負責一個女性衛(wèi)生巾品牌，可不是在打醬油，這是公司挺重要的一項業(yè)務。中順潔柔2024年曾強調(diào)，公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將高端、高毛利的非傳統(tǒng)干巾和朵蕾蜜衛(wèi)生巾等個人護理用品定義為未來重點發(fā)展的戰(zhàn)略品類。結(jié)合中順潔柔方面介紹劉鵬負責創(chuàng)意創(chuàng)新以及公司“第二、第三增長曲線”，可以看出代表“鄧氏家族”的大公子鄧冠彪，實際上與劉鵬在日常經(jīng)營中是需要互相配合的。

對于劉辭去總裁職務，柏文喜認為，本次調(diào)整屬于“分權(quán)”而非“退出”。劉鵬仍握有戰(zhàn)略方向與董事會決策權(quán)，而日常經(jīng)營交由深耕財務、內(nèi)控多年的高波，有助于緩解其一人兼兩職的精力分散，強化執(zhí)行層專業(yè)度。對資本市場而言，屬“穩(wěn)過渡”信號，短期不會引發(fā)戰(zhàn)略搖擺。

此番人事調(diào)整，對中順潔柔而言，是否算“職業(yè)經(jīng)理人制度”的一次深化？柏文喜認可該觀點，并分析稱，2021年鄧穎忠退董事長即開啟“去家族化”，2024年底兩個兒子僅保留副董事長頭銜，不過多插手日常經(jīng)營；此次由CFO高波接任總裁，進一步淡化“銷售出身”的“劉鵬單核”色彩，形成“董事長（劉鵬）+總裁（高波）”雙職業(yè)經(jīng)理人架構(gòu)，標志著制度層面而非個人層面的接班。

江瀚亦認為，自鄧穎忠主動推動“去家族化”，其子退出核心崗位，引入銀行系背景的劉鵬，已開啟職業(yè)經(jīng)理人主導階段。此次劉鵬退居董事長、高波以財務總監(jiān)身份接任總裁，體現(xiàn)治理結(jié)構(gòu)進一步向?qū)I(yè)化、職能化演進。高波并非創(chuàng)始人家族關(guān)聯(lián)人士，且具備外部企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，其晉升路徑完全基于內(nèi)部績效與能力評估，符合現(xiàn)代公司治理中“能者居之”的原則。董事會保留戰(zhàn)略監(jiān)督權(quán)，管理層專注執(zhí)行，形成“決策-執(zhí)行”分離機制，這正是職業(yè)經(jīng)理人制度成熟的重要標志。綜上，此次調(diào)整確為制度深化的關(guān)鍵一步。

圖源：罐頭圖庫

至于當初為何放棄“二代接班”，柏文喜認為，公開信息未見鄧氏兄弟有重大失誤，但2019–2020年公司凈利見頂后，原材料暴漲、市值蒸發(fā)，創(chuàng)始人認為“二代”經(jīng)驗與行業(yè)劇烈波動不匹配；加之美的、龍湖等案例示范，鄧穎忠最終選擇“借腦”外部經(jīng)理人，以專業(yè)團隊對沖周期。

沈萌亦認為，經(jīng)濟形勢嚴峻下，家族接班不一定能為企業(yè)帶來積極的作用，所以借助于職業(yè)經(jīng)理人，或許能夠更好發(fā)展。且家族接班更注重傳承，將控制權(quán)掌握在自己人手里，而職業(yè)經(jīng)理人更多會限制家族成員對企業(yè)的控制力、更多以企業(yè)利益最大化為主。職業(yè)經(jīng)理人會帶來更多職業(yè)經(jīng)驗，彌補家族成員的管理短板。

針對“家族接班”與“職業(yè)經(jīng)理人模式”的優(yōu)劣，江瀚認為，家族接班優(yōu)勢在于文化傳承、長期主義與決策效率，但劣勢在于視野局限、人才封閉及代際能力錯配，尤其在技術(shù)快速迭代的消費賽道，易陷入“守成有余、突破不足”困境；其次，職業(yè)經(jīng)理人模式優(yōu)勢在于專業(yè)化、市場化與資源整合能力，可快速導入先進管理工具與跨界經(jīng)驗，但劣勢在于激勵機制若不完善，易導致短期業(yè)績導向、戰(zhàn)略搖擺。另外，中順潔柔案例顯示，在行業(yè)下行周期中，職業(yè)經(jīng)理人雖未能迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，但維持了治理規(guī)范性與戰(zhàn)略延續(xù)性。長遠看，混合模式或是最優(yōu)解，關(guān)鍵在于建立有效的委托-代理機制與長期激勵體系。

柏文喜認為，家族接班優(yōu)勢是穩(wěn)定、長期主義、股東信任成本低；劣勢是能力邊界難突破、治理現(xiàn)代化不足；職業(yè)經(jīng)理人模式優(yōu)勢是專業(yè)細分、激勵市場化、可快速移植行業(yè)最佳實踐；劣勢是業(yè)績短視化、忠誠度需高額對價，一旦激勵不到位易流失。

在柏文喜看來，中順潔柔2021年后出現(xiàn)的凈利下滑，主要系外部漿價暴漲，不能簡單歸因于職業(yè)經(jīng)理人模式失靈；但亦暴露出“激勵與留人”機制仍需完善——近三年已有近10位高管離職。江瀚亦認為，不能因短期業(yè)績波動否定制度價值。前些年處于行業(yè)景氣高點，彼時木漿價格低位、競爭緩和，屬不可復制的“黃金窗口”。而2024-2025年恰逢行業(yè)產(chǎn)能過剩、成本高企、消費疲軟三重壓力，任何管理模式都難獨善其身。

江瀚強調(diào)，職業(yè)經(jīng)理人制度的核心價值在于治理規(guī)范化與風險分散，而非保證高增長。企業(yè)轉(zhuǎn)型本就是試錯過程，從家族企業(yè)到公眾公司，必然經(jīng)歷陣痛。因此，當前業(yè)績落差更多反映行業(yè)周期與戰(zhàn)略調(diào)整成本，而非職業(yè)經(jīng)理人模式缺陷，反而是其必要成長階段。

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