來了來了，熟悉的配方，熟悉的戲碼。

小紅書又出手了。

近日，小紅書發(fā)布公告：違規(guī)營銷品牌治理公示（2025年12月）。為了維護社區(qū)環(huán)境和保障用戶體驗，小紅書對存在虛假種草行為的品牌進行了嚴厲打擊。自2025年10月以來，社區(qū)針對生活服務、服裝配飾、醫(yī)療健康、美妝、3C及電器等11個行業(yè)中的621個品牌實施了處罰措施，其中因情節(jié)嚴重而被封禁的品牌多達88個。有不少還是小紅書上曾經(jīng)風挺大、名字挺熟的角兒。醫(yī)度森、叮當沫沫、壤聲……甚至連福建幫的代表“宮芙”，也沒能幸免。

公開資料顯示，宮芙旗下多個第三類日化用品商標歸屬于星禧文化傳媒（廈門）有限公司。該品牌創(chuàng)立于2022年2月，僅用一年半時間便在2023年實現(xiàn)約10億元銷售額，并獲評抖音“最具增長趨勢品牌”，當時機構對其估值已達20億元。中國內地影視演員、歌手兼模特陳彥妃曾擔任其產品推薦官。

然而，宮芙多個熱銷產品屢陷虛假宣傳爭議。例如，銷量達14.5萬單的“宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜”，產品頁面多次突出“抗衰”功效，但其官方備案功效僅為“祛斑美白、防曬、保濕、美容修飾”。另一款號稱銷售額達2億元的“冰川雪蓮亮膚身體素顏霜”，在詳情頁中宣稱具有“煥白養(yǎng)膚”“外修容內養(yǎng)膚”“持妝力MAX 10h”“防水防汗、暴汗游泳不脫妝”“溫和親膚”“10大無添加、敏肌安心美”等多項功能，實際備案功效卻只有“保濕、美容修飾、抗皺、緊致、舒緩”幾項。

小紅書在公告中說得挺明白，打擊的是“違規(guī)營銷”。啥叫違規(guī)營銷？翻譯一下就是：部分品牌采取了不正當手段來提升自身的曝光率和熱度，比如宮芙等品牌與達人私下合作的方式，發(fā)布產品推廣筆記，相關筆記因違規(guī)營銷、在發(fā)布后被平臺嚴格限流?；蚴峭ㄟ^招募評論水軍、圖文直發(fā)、看圖寫文等方式虛構或夸大產品和服務體驗。這些做法不僅違背了平臺規(guī)則，也損害了消費者的權益和平臺的生態(tài)環(huán)境。

對此，薯管家明確表示：未使用平臺產品的推廣即為違規(guī)營銷，并將受到嚴格的流量限制；對于違規(guī)營銷的品牌和作者，根據(jù)其違規(guī)程度給予警告、限流直至封禁的處罰；一旦品牌被封禁，在用戶搜索時會提示該品牌違規(guī)信息，并禁止其商業(yè)化投放。

這不就是一直以來毒害內容平臺生態(tài)的“癌細胞”嗎？小紅書這次，算是動了次大手術。

但有意思的是，這份被封禁的品牌名單，還有不少顏值經(jīng)濟賽道的品牌。比如中國醫(yī)療護膚領域專業(yè)品牌醫(yī)度森、兒童護膚品牌叮當沫沫、中高端醫(yī)療器械品牌沃特蒙、頭皮養(yǎng)護品牌壤聲...

這絕對不是巧合。

顏值經(jīng)濟領域，恰恰是小紅書上的“流量金礦”，同時也是“信任危機”的重災區(qū)。美妝要看效果，母嬰關乎安全，醫(yī)美修復更是直接聯(lián)系到健康與容貌焦慮。用戶在這里做決策，極度依賴其他“真實用戶”的分享和反饋。也正因如此，這些領域的“種草”價值最高，商業(yè)變現(xiàn)的欲望也最強烈，鋌而走險搞虛假營銷的動機也最強。

那些“看圖寫文”、“無體驗推廣”的筆記，很可能就披著“產后修復親測”、“寶寶自用分享”、“醫(yī)美后必備”等極具迷惑性的外衣，潛入你的信息流。品牌方搞“多線布局”，或許也有將風險分散，用一條產品線的“真實流量”為另一條線的“水分”背書的考量。

小紅書這次治理，刀口對準這些“重災區(qū)”，算是打到了七寸。特別是像“醫(yī)度森”、“宮芙”這樣有過知名度的品牌進行封禁、限流，警示意義不言而喻：別管你之前聲量多大，在平臺的規(guī)則紅線面前，說封禁就封禁，說限流就限流，熱度直接“全域控制”，搜索封禁的品牌，顯示的結果都要掛上“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，僅展示部分合規(guī)內容”提示，商業(yè)投放徹底沒門。這對任何還想在小紅書上做生意的品牌來說，都是一次靈魂級別的震懾。

對于用戶來說，這次封禁名單也是一份寶貴的“避雷指南”。下次再看到那些跨領域詭異、筆記內容高度同質化、評論清一色叫好的品牌推廣時，心里就該多根弦了。小紅書的“紅薯地”想保持清朗，既需要平臺方的鐵腕治理，也需要我們每一個“紅薯”擦亮眼睛。

清退88個品牌，限流一批品牌，而這也只是一個開始。這場平臺與灰產之間的攻防戰(zhàn)，還遠未到終局。只是希望，這種“外科手術式”的清理，能來得更頻繁、更徹底一些。因為，只有這樣，人們才能在一片被水軍和虛假廣告澆灌出的“塑料草坪”上，找到真正值得信賴的生活答案。

圖源：小紅書、抖音