在人們的認(rèn)知里面，阿那亞是美好生活的代名詞。這個從困境中突圍的項目，早已超越傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的范疇，成為行業(yè)的一個“另類”存在。

一路走來，阿那亞的創(chuàng)始人馬寅先生有哪些心路歷程？阿那亞的成功，對同行又有哪些參考借鑒意義？

近期，在“2025中國不動產(chǎn)AI營銷峰會”上，馬寅先生暢談了阿那亞轉(zhuǎn)型的邏輯及路徑，以及對設(shè)計和運營的最新思考。很多地產(chǎn)人反饋，聽完他的真誠分享，驚呆了，收獲頗豐。

明源君將馬寅先生分享核心內(nèi)容還原如下，供同行了解阿那亞從開發(fā)商到精神品牌運營者的轉(zhuǎn)型邏輯與實踐路徑。

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滿足居住、情感與精神需求，把房子和美好生活聯(lián)系起來

2013年正式接手阿那亞，我們就遇到了與當(dāng)前房地產(chǎn)相似的困境：市場也不好，房子賣不掉，銀行不借錢。這迫使我們提前10年時間思考怎么轉(zhuǎn)型，怎么活下去。

當(dāng)年行業(yè)對房子都還聚焦在產(chǎn)品本身，比如，如何把戶型做得更合理，外立面用什么材料等等。房子還停留在“純住宅”概念，只有睡覺功能，忽略了人們的另外兩種需求：情感維度需求和精神維度需求。房子并沒有把美好生活和居住功能緊密聯(lián)系起來。

什么是美好生活？

在我心中，下樓左手有咖啡館，右手有面包店，馬路對面有書店，走路就可以去美術(shù)館，去看電影、看戲劇。約朋友吃飯10分鐘就能到達(dá)任何一個想去的餐廳。

對于阿那亞，我們思考更多的是，如何把房子的居住功能與美好生活聯(lián)系在一起？

滿足人們在情感維度的需求。

除了做好日常配套之外，更要重建鄰里之間的美好關(guān)系。

阿那亞第一個項目在北戴河，主要想賣給北京客戶。

如何讓北京客戶過來買房？

得找到他們真正的痛點。

北京80%外來人口。大家即使拿到北京戶口，買了房買了車，好像也沒有安全感和歸屬感。“父老鄉(xiāng)親”、“街坊四鄰”、“遠(yuǎn)親不如近鄰”這些詞匯都不存在。大家活得比較孤單，每個人都像“漂浮”在空中，不知道哪里是自己真正的歸宿。

但是，中國人其實還是愿意活在溫情脈脈的熟人社區(qū)里。

所以，阿那亞打造大量的生活配套和公共空間，給人們提供更多交流可能性，讓人們產(chǎn)生鏈接，變成朋友，變成真正的鄰居，在社區(qū)里找到歸屬感、安全感。

滿足人們在精神維度的需求。

物質(zhì)生活得到滿足之后，人一定會追求精神滿足。精神滿足無非就是文學(xué)、音樂、戲劇、詩歌、繪畫等。

如果可以把文化藝術(shù)變成社區(qū)的日常生活，那社區(qū)就是一個精神家園了。

一個社區(qū)滿足人們從物質(zhì)到情感、到精神三個維度的需求。這是我對理想社區(qū)的定義。

這一兩年我們更多思考人與空間之間的關(guān)系。建筑設(shè)計最需要考慮的是，人在空間待得舒服不舒服、愿不愿意待更長時間，而不是過度裝飾或設(shè)計帶來的視覺沖擊。

我最近常在說一個觀點：“去設(shè)計化”。一個好的空間，不應(yīng)該看到設(shè)計師的影子。

很多設(shè)計師還是喜歡堆砌材料，不太考慮人真正的需求是什么。

舉個例子，在北京想看場電影，至少得開車半小時才能到達(dá)一個商業(yè)mall，停車又得半小時，停好車上樓再到影院又得半小時。這個過程把好心情都折騰沒了，也把對文化藝術(shù)的向往消耗殆盡。

這就是規(guī)劃設(shè)計沒有思考人的需求所帶來的結(jié)果。

能不能在社區(qū)當(dāng)中，通過規(guī)劃設(shè)計解決這個問題？是不是可以讓社區(qū)居民下樓就能看一場戲??？

阿那亞把電影院就放在小鎮(zhèn)最中心的位置，而且只有一層建筑，走進(jìn)去5米就走到了售票處，買完票走5-10米就能進(jìn)觀影廳，看完電影從后面推門出來就是小鎮(zhèn)的商業(yè)配套。

劇場也是這樣。阿那亞的劇場和住宅之間只隔著一條消防通道。

這種便利感是我特別希望通過規(guī)劃設(shè)計來實現(xiàn)的。我希望把文化生活和日常生活緊密聯(lián)結(jié)在一起，變成稀松日常的一部分。 線上獲客不停歇，點擊了解

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運營是文旅的核心競爭力，要用長期主義看待項目

十幾年前我們在被迫無奈的情況下，思考從傳統(tǒng)開發(fā)商轉(zhuǎn)型做運營，到現(xiàn)在越來越意識到運營的重要性。

北戴河阿那亞今年運營產(chǎn)值大概30億（包括酒店、民宿、餐廳等所有收入），第一次超過地產(chǎn)銷售收入。

這幾年房地產(chǎn)下行，文旅地產(chǎn)更是重災(zāi)區(qū)。阿那亞房子還能賣出去，就是因為運營把資產(chǎn)的價值（也就是租金回報率）做起來了。

阿那亞的房子賣得比周邊房子貴，客戶為什么還會買？

第一，這是他們想要的理想生活。

第二，不住的時候還可以當(dāng)民宿出租。

阿那亞5%的租金回報率，支撐起了房價，也支撐了買房者的信心。

我曾經(jīng)在日本輕井澤看到，那些配套齊全的度假房，因運營不善淪為“負(fù)資產(chǎn)”，業(yè)主甚至愿意花錢讓開發(fā)商回收。

這件事對我觸動很大。文旅地產(chǎn)如果沒有好的運營，可能就是負(fù)資產(chǎn)。我認(rèn)為，未來是以租金回報率評估房產(chǎn)價值的時代，一些住宅沒有好的運營也可能成為負(fù)資產(chǎn)。

運營成為唯一的核心競爭力。只有把運營做好了，房產(chǎn)價值通過租金回報率體現(xiàn)出來，產(chǎn)品才有市場、有流動性。所以這些年我們一直在提升運營能力。

阿那亞走到現(xiàn)在是不算賬的結(jié)果。早期做這個項目本來想靠賣地賺錢，結(jié)果地砸在手里沒賣掉，項目又不能停。當(dāng)時找信托公司借了10億貸款，利息15%，第一年銷售額4000萬，銷售回款還不夠還利息，壓力特別大。

當(dāng)時想盡一切辦法吸引客戶過來，不計成本地投入，結(jié)果一年一年走到現(xiàn)在。所有的運營都需要培育和孵化的過程，就看你是不是愿意用更長期主義的視角看待項目。

關(guān)于社群，阿那亞早年也充當(dāng)過文化藝術(shù)搬運工，哪個文化藝術(shù)活動或演出好，就直接搬到社區(qū)里。

后來慢慢發(fā)現(xiàn)，活動一結(jié)束就曲終人散。

我們就在思考，社區(qū)是不是能夠“長出”自己好的文化藝術(shù)內(nèi)容來？

一是通過這些大量的社群讓業(yè)主參與進(jìn)來，比如說業(yè)主們演話劇、成立合唱團(tuán)等等；

社群早期是我們管控，后來就是自我生長狀態(tài)。我們搭了個平臺，讓業(yè)主們互相認(rèn)識以后，就不用再去操心太多的事了。這個過程中可能效率會低，需要更長期主義的角度去看待，讓它慢慢發(fā)生。

有一個業(yè)主經(jīng)常住在阿那亞不回北京。他媽媽給他打電話說，“你把我一個人扔在北京，萬一我出點什么事怎么辦？你離我300公里?！?/p>

他脫口而出說，“沒關(guān)系，我可以找10個人，他們10分鐘之內(nèi)可以趕到家里照顧你或帶你去醫(yī)院。”后面仔細(xì)想，這十個人全是在阿那亞的鄰居。

在阿那亞，大家因為各種活動鏈接產(chǎn)生了深度的安全感和歸屬感，這是一個社區(qū)最有意義、最有生命力的一種表現(xiàn)。

二是通過重大文化藝術(shù)IP，構(gòu)建社區(qū)的文化底蘊。

住在這里的人長期感受著文化藝術(shù)生活，他的生命狀態(tài)也會發(fā)生某種變化。這才是最有價值的，也是你無法通過管理或者引導(dǎo)實現(xiàn)的。

當(dāng)然，也需要很多文化藝術(shù)IP不斷給這個社區(qū)帶來傳播力、影響力。

這兩年我們一直在困惑，阿那亞到底是一個景區(qū)還是一個社區(qū)？因為阿那亞每年的訪客超過350萬，運營收入80%來自訪客。

國內(nèi)只要一說景區(qū)就是“關(guān)上門賣門票”的邏輯，小鎮(zhèn)里都是演員，而不是真正生活在那的居民。但我們看到，世界上很多著名的度假小鎮(zhèn)，都是有真實的人在那兒生活的。

關(guān)于阿那亞，早年我們就說過一句話：始于度假，終于社區(qū)。我們認(rèn)為，阿那亞還是一個社區(qū)。

我們想借鑒國外一些著名度假小鎮(zhèn)的運營模式，比如戛納有電影節(jié)，威尼斯有影展、建筑雙年展、藝術(shù)雙年展，阿維尼翁有戲劇節(jié)等，這些重大文化藝術(shù)IP給小鎮(zhèn)帶來持續(xù)的生命力，以及持續(xù)的文化影響力。我們也希望通過每年舉辦阿那亞戲劇節(jié)、音樂節(jié)、電影節(jié)、舞蹈節(jié)、電音節(jié)等等重大的文化藝術(shù)活動，吸引更多人關(guān)注，讓同道之人來到這里形成能量場，在社區(qū)種下文化藝術(shù)的種子。

阿那亞的價值觀強調(diào)的是回歸自然、回歸家庭、回歸本我，在生活層面強調(diào)有品質(zhì)的儉樸、有節(jié)制的豐盛。喜歡這個社區(qū)的人就是無比喜歡，不喜歡的就無感。價值觀天然篩選了客群，喜歡這種風(fēng)格的人自然而然的就聚集在這里，共享社區(qū)的美好生活。

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