在持續(xù)兩年銷量下滑，并且沒有發(fā)布新品的情況下，外界紛紛猜測，長城是不是打算放棄歐拉品牌了？而就在今年6月，歐拉好貓（參數(shù)丨圖片）推出了改款車型，打破了外界的質(zhì)疑，這被認(rèn)為是長城重振歐拉品牌的開始。

經(jīng)過幾個月的預(yù)熱，長城歐拉首款純電SUV——歐拉5正式上市。發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍親臨現(xiàn)場為其站臺。2025年底，歐拉品牌復(fù)興的大幕也正徐徐展開。

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顏值智能兩手抓，歐拉5穩(wěn)中求進(jìn)

四個字來形容歐拉5：穩(wěn)中求進(jìn)。

“穩(wěn)”指的是在外觀上，歐拉5延續(xù)了歐拉好貓的設(shè)計(jì)語言，在空間上屬于緊湊級別的車型，相對更小幅度的調(diào)整，容易讓消費(fèi)者接受，不要忘了，SUV本身也是長城的舒適區(qū)。

之前在預(yù)熱階段，官方僅披露外觀設(shè)計(jì)時(shí)，駕仕派就說過：

“在當(dāng)前購車決策中，造型已不再是左右用戶選擇的核心因素，歐拉5若想在市場中占據(jù)一席之地，還需在定價(jià)策略、智能駕駛輔助、空間舒適性等方面打出‘組合拳’，形成更全面的產(chǎn)品競爭力?！?/strong>

從歐拉5的正式價(jià)格定在9.18—12.58萬元，其進(jìn)取體現(xiàn)在，將激光雷達(dá)全場景NOA下放到12萬級市場，由此打出一套“顏值+智能”的組合拳。

這套組合拳吸引力如何？在上市前，我詢問了成都幾家歐拉門店銷售，他們給出的答案非常一致：

預(yù)定這款車的客戶很多是首先被其外觀吸引，同時(shí)，選擇頂配版本的人最多。上市發(fā)布現(xiàn)場，歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌則指出，這款車有超70%的用戶選擇了激光雷達(dá)版本——可見，這兩者的組合，在這一級別的市場上，還是足夠有競爭力。

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魏建軍站臺，用靠譜為歐拉5鋪路

值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品上市之前，長城汽車董事長魏建軍與乘聯(lián)分會秘書長崔東樹進(jìn)行了一番對話。為什么要專門花費(fèi)1個小時(shí)，去講解看似和歐拉產(chǎn)品無關(guān)的信息？

實(shí)際上，我們認(rèn)為魏建軍所講的每個部分，都是在為歐拉5的產(chǎn)品邏輯提供注腳。

首先，在技術(shù)路線的選擇上，魏建軍就隱藏式門把手的安全隱患指出，隱藏式門把手從外觀上看似科技感強(qiáng)，但極不實(shí)用也容易出事故。此外，長城對門把手做了深度研究發(fā)現(xiàn)，隱藏式門把手實(shí)際上風(fēng)阻僅減少了0.0001，卻反而會增加8公斤重量。這是由于其電動結(jié)構(gòu)導(dǎo)致，密封不易，噪音大，且在事故斷電時(shí)內(nèi)外均難以開啟。

經(jīng)過七個月深入研究，長城決定所有新車回歸傳統(tǒng)物理門把手。

其次，魏建軍還對“擁車成本”特別做了解釋：擁車成本是指車輛全生命周期內(nèi)的總使用成本。用戶體驗(yàn)到的不僅是購車價(jià)，還包括保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)、能耗及二手車殘值等。如果車型保有量低，后續(xù)維修成本、保險(xiǎn)費(fèi)用都會更高，配件也難以獲取。保有量大的車，保險(xiǎn)成本低、維修便利、殘值率也高。因此，綜合來看，要實(shí)現(xiàn)“買得起、養(yǎng)得起、用得起”，才是真正的低擁車成本。

對此，魏建軍說道：

“目前我們的保有量已達(dá)1600萬臺。雖然在傳統(tǒng)汽車公司中，我們的國內(nèi)銷量不是最多，但平均售價(jià)是最高的。這說明我們不打價(jià)格戰(zhàn)，而是堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，追求長遠(yuǎn)健康發(fā)展?！?/p>

此外，針對長城技術(shù)路線的選擇，魏建軍表示，大約六七年前，特斯拉率先采用大型壓鑄件技術(shù)，早期長城也在這方面跟進(jìn)，并與設(shè)備公司共同開發(fā)。但經(jīng)過核算發(fā)現(xiàn)，這一技術(shù)在中國成本不低，且靈活性差。更重要的是，一旦發(fā)生碰撞，鋁制壓鑄件無法像鋼板一樣修復(fù)，只能更換，維修性極差，這就導(dǎo)致用戶的保費(fèi)會大幅上漲。

因此，基于用戶后期維修成本和車輛全生命周期成本考慮，且觀察到全球傳統(tǒng)汽車巨頭均未選擇該路線，長城最終放棄了大型壓鑄技術(shù)。

最后，魏建軍更是直言，長城甚至想推出一份“購車防忽悠指南”，揭露一些行業(yè)內(nèi)的宣傳套路，幫助用戶看清背后隱藏的問題。魏建軍向大家承諾：“長城的產(chǎn)品在質(zhì)量與技術(shù)層面接受全社會監(jiān)督。我開通了微博、抖音，大家有任何建議都可以反饋，我們會有專門團(tuán)隊(duì)收集并及時(shí)改進(jìn)?！?/p>

所以，魏建軍就以很直截了當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)一步解釋了幾個問題：為什么歐拉5采用傳統(tǒng)門把手？為什么長城放棄大型壓鑄件技術(shù)？甚至為什么歐拉5沒有在價(jià)格上更進(jìn)一步妥協(xié)、長城后續(xù)將在營銷上如何跟進(jìn)等等。

可以說，魏建軍的這一番相當(dāng)出圈、流量也不錯的對外輸出，給歐拉5打上了實(shí)誠靠譜的產(chǎn)品價(jià)值觀——這或許也意味著，歐拉在營銷上的一種化繁為簡。還記得之前2025款好貓改款時(shí)，把尾部的字母從ORA變成了GWM。

從歐拉到長城，品牌敘事回歸相同的產(chǎn)品價(jià)值觀和造車?yán)砟睿矔尮适伦兊酶忻}絡(luò)和更鮮明。

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容易被忽略的殺手锏：擁車成本低

關(guān)于歐拉5，從預(yù)熱到預(yù)售再到發(fā)布，其核心產(chǎn)品力我們已經(jīng)梳理過很多次。那么，此次上市發(fā)布會，歐拉5還有哪些值得一提的亮點(diǎn)？除了價(jià)格之外，更需要注意的是，歐拉5不再局限于純電車型，還將會提供燃油、混動和插混在內(nèi)的多種動力選擇。結(jié)合個別國家的氣候條件、基礎(chǔ)設(shè)施等綜合因素，推出多個動力版本，意味著歐拉不僅要滿足國內(nèi)市場需求，還要在出口上發(fā)力。

除此之外，歐拉5還是長城汽車全新的高通用化平臺打造的首款車型。那么，這一平臺又有哪些特別之處？

其一，由于許多車型的核心零部件是專屬設(shè)計(jì)，一旦損壞，就要支付極高的維修費(fèi)用和更換的成本。而且在二手車市場，車商也會因?yàn)榕浼∪保S修成本高而大幅的壓價(jià)，由此導(dǎo)致車輛的保值率隨之大幅縮水。而基于這一平臺，歐拉車型的核心零部件實(shí)現(xiàn)了燃油、混動、純電版本的高度通用，不僅更換成本更可控，保費(fèi)上調(diào)也能控制在最低水平。即便是轉(zhuǎn)手賣出，憑借維修標(biāo)準(zhǔn)化的核心優(yōu)勢，車輛的保值率能始終保持穩(wěn)健。

其二，用戶跨國自駕時(shí)，依托這一平臺多動力通用化的優(yōu)勢，海外本土不僅有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支撐，其核心的零部件也能夠?qū)崿F(xiàn)跨域兼容。呂文斌指出，這一平臺旗下各種動力車型的零部件通用化率達(dá)到了88%。因此，如果在國外需要維修，無需再從原廠調(diào)貨，當(dāng)?shù)氐募紟熌軌驊{借標(biāo)準(zhǔn)化的維修流程，快速完成零部件的更換和調(diào)試。

呂文斌還指出，該平臺實(shí)現(xiàn)了跨動力、跨品類零件的極致通用，這一模式能使售后維保成本降低約15%，維修周期縮短40%。

長城選擇這一模式的原因，不僅是為了能夠出口海外，更是為了幫助用戶控制較為低廉的用車成本，當(dāng)然長城自己的研發(fā)、采購及生產(chǎn)成本也會進(jìn)一步下降。

針對這一點(diǎn)，魏建軍也直言：“長城內(nèi)部曾為這項(xiàng)技術(shù)能否降低用戶成本發(fā)生過激烈爭論，之所以會心疼用戶的錢包，是因?yàn)椋乙遣魂P(guān)心用戶，用戶就不會關(guān)心我，這一點(diǎn)我要說實(shí)話?！?/p>

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歐拉品牌，長城手中唯一一張快車票

歐拉5是歐拉品牌真正破繭重生的首款車型，其對長城的重要性不必多言。但我們最后還是想把目光投向歐拉的來時(shí)之路，這樣能更好幫我們理解它將去向何方。

歐拉自2018年成立以來，就是長城汽車在新能源領(lǐng)域的排頭兵。

2021年，歐拉迎來銷量峰值，全年銷量突破13萬輛，占長城新能源車總量的98.5%。但2022年，由于歐拉給長城帶來巨額虧損，單臺虧損超萬元，果斷選擇將黑貓和白貓停產(chǎn)。

此后，歐拉的增長勢頭也戛然而止，2022年和2023年的年銷量均徘徊在10萬輛左右；2024年，歐拉全年僅銷售新車6.33萬輛，同比下滑41.69%；2025年1-11月，歐拉僅賣出4.02萬輛，同比下滑31.40%。

歐拉的一路下滑，我們都知道是長城有意為之。之前駕仕派采訪魏建軍時(shí)，他曾直言“賣一臺虧一臺不停怎么行？”甚至他一直都認(rèn)為虧錢賣車不是一條長久的發(fā)展路線——在2025年底，這個觀點(diǎn)已經(jīng)無需爭論，因?yàn)樽罱鼜恼呙嬲宫F(xiàn)的行業(yè)趨勢來看，魏建軍一直所呼吁的，是在“企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展”前提下的正確思路。

那么，選擇在2025年重啟歐拉，長城打的又是什么牌？

2025年前三季度純電車型銷量同比增長了47.7%，成為新能源汽車同比增速最高的品類。純電車型在新能源汽車中占比64.3%，是新能源市場的絕對主力。但這樣的增速，顯然與長城汽車沒有什么關(guān)系。

因?yàn)閺拈L城新能源布局來看，目前的銷量主力如哈弗、坦克、魏牌等車型均傾向于混動，Hi4技術(shù)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展已經(jīng)贏得了相當(dāng)?shù)目诒?，但是在純電領(lǐng)域——長城幾乎可以說是并沒有搭上這班快車。

歐拉是長城旗下唯一聚焦純電車型的品牌，也是長城手上面對純電細(xì)分市場幾乎唯一一張車票。

此次歐拉5正式上市，通過搭載高階智能駕駛、提供多動力版本、改為SUV車型并打入主流價(jià)格區(qū)間等一系列舉措，清晰表明長城并沒有放棄對純電市場的熱望。

值得一提的是，上文提到歐拉5所搭載的全新平臺，正是長城耗時(shí)3年、投入10億元研發(fā)而成，這也印證了長城在重啟歐拉時(shí)的決心。

這正是歐拉“一車多動力、一車多品類、一車多姿態(tài)”的根本意義——通過極致的通用化與規(guī)模化，從研發(fā)、生產(chǎn)到供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)節(jié)約成本，為“量利平衡”的戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

因此從長期戰(zhàn)略看，歐拉作為長城汽車不可或缺的純電載體，其“翻盤”希望已寄托于歐拉5。當(dāng)前長城混動板塊增長穩(wěn)健、純電短板亟需補(bǔ)齊。

歐拉5的成敗，或?qū)㈥P(guān)系到長城這一戰(zhàn)略布局的可行性。

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駕仕結(jié)語

邀請侯明昊擔(dān)任代言人，可見在營銷層面，歐拉也已經(jīng)決心重振旗鼓。上文所提到的回歸長城主品牌敘事框架，有一個例子是自2024年，歐拉APP停止運(yùn)營，歐拉的用戶服務(wù)并入長城汽車APP；此外，歐拉與哈弗的銷售渠道也正式合并。

類似的動作戰(zhàn)略目標(biāo)明確，然而從與用戶溝通的通道上，顯然也需要更為細(xì)致的梳理。

而除了前端的營銷造勢，在終端重建獨(dú)立專屬的銷售渠道，也是當(dāng)務(wù)之急。雖然今年6月，長城曾向經(jīng)銷商傳達(dá)過歐拉將重建獨(dú)立渠道的消息，但就目前實(shí)際觀察來看，這一進(jìn)程尚未開始。

為何重建渠道如此緊迫？在歐拉5上市前夕，我特意走訪了一家位于成都大型商超外圍的歐拉與哈弗合并門店。工作日下午，門店客流量相當(dāng)可觀。我觀察到，店內(nèi)的客流幾乎全部圍繞哈弗品牌。也正因如此，當(dāng)時(shí)進(jìn)店后，并無多余的銷售主動接待我。

而當(dāng)時(shí)即將上市的重磅新車歐拉5，則被放置在店內(nèi)最里面非常不起眼的位置。在自行看車近半小時(shí)仍無人問津后，我主動向一位銷售詢問該車的市場反饋。對方坦言，來看這款車的人很少，小訂訂單“只有寥寥幾臺”。

可以看出，兩個品牌終端渠道的合并，也造成了明顯的資源傾斜。哈弗車型的熱銷占用了銷售絕大部分精力，導(dǎo)致他們對歐拉既“無心”也“無力”兼顧。其直接后果便是歐拉的目標(biāo)客群即使進(jìn)店也難以獲得良好的服務(wù)，消費(fèi)體驗(yàn)與購買熱情自然就會受到影響，進(jìn)而可能會陷入“無人關(guān)注—訂單稀少—銷售更不重視”的惡性循環(huán)。

除了營銷體系之外，歐拉5還有一個行業(yè)價(jià)值：那就是它能否為傳統(tǒng)車企走通一條兼顧規(guī)模與盈利的新路徑：

是追逐單一市場的短期爆款，還是構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)品體系？是單純依賴以價(jià)換量，還是回歸制造與成本控制的核心競爭力？

其成敗論證的，或許遠(yuǎn)不止于一款車的銷量，而更在于，長期主義者能否在瞬息萬變的市場中，用自己擅長的方式，重新定義游戲規(guī)則。