長(zhǎng)期以來(lái)，年底“翹尾效應(yīng)”是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的典型特征。然而2025年11月，這一延續(xù)多年的市場(chǎng)規(guī)律被打破。

11月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量為222.5萬(wàn)輛，同比下降8.1%，環(huán)比下降1.1%。根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)，這是2023年以來(lái)車(chē)市零售銷(xiāo)量首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

從各大車(chē)企集團(tuán)公布的11月銷(xiāo)量來(lái)看：比亞迪集團(tuán)48.02萬(wàn)輛，上汽集團(tuán)46.08萬(wàn)輛，吉利汽車(chē)31.04萬(wàn)輛，一汽集團(tuán)30.6萬(wàn)輛，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)28.42萬(wàn)輛，奇瑞集團(tuán)27.25萬(wàn)輛，東風(fēng)集團(tuán)25.9萬(wàn)輛，廣汽集團(tuán)18萬(wàn)輛，長(zhǎng)城汽車(chē)13.3萬(wàn)輛。

新勢(shì)力方面：特斯拉批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)8.7萬(wàn)輛，零跑汽車(chē)交付量7.0萬(wàn)輛，賽力斯汽車(chē)銷(xiāo)量5.81萬(wàn)輛，小鵬汽車(chē)交付量3.1萬(wàn)輛，理想汽車(chē)交付量為3.3萬(wàn)輛，小米汽車(chē)交付量仍超4萬(wàn)輛，蔚來(lái)汽車(chē)交付量3.6萬(wàn)輛。

以上數(shù)據(jù)顯示：11月傳統(tǒng)車(chē)企集團(tuán)銷(xiāo)量呈現(xiàn)頭部領(lǐng)跑、尾部偏弱的格局；新勢(shì)力陣營(yíng)則分化明顯，特斯拉、零跑汽車(chē)表現(xiàn)亮眼，而“蔚小理”的銷(xiāo)量表現(xiàn)，則是年尾“翹尾效應(yīng)”消失最直觀的體現(xiàn)。

從細(xì)分市場(chǎng)看，11月國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)量100.7萬(wàn)輛，MPV銷(xiāo)量8.6萬(wàn)輛，SUV銷(xiāo)量113.2萬(wàn)輛。動(dòng)力類(lèi)型上，增程同比下降4.3%，插混同比下降2.8%，燃油車(chē)同比下降22%，純電動(dòng)市場(chǎng)成為唯一的增長(zhǎng)亮點(diǎn)——零售同比增長(zhǎng)9.2%。從中能看出，國(guó)內(nèi)燃油車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)也直接影響了乘用車(chē)整體銷(xiāo)量。

針對(duì)此趨勢(shì)，乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)解釋稱(chēng)，由于今年前期增長(zhǎng)較快，政策補(bǔ)貼本就是為了穩(wěn)定增速，因此年末增速趨穩(wěn)也是合理的走勢(shì)。今年11月的小幅負(fù)增長(zhǎng)平滑了去年的高增長(zhǎng)，整體走勢(shì)正常。其中，“以舊換新”補(bǔ)貼是調(diào)節(jié)增速的關(guān)鍵，10月后各地補(bǔ)貼大面積暫停，11月日均補(bǔ)貼規(guī)模降至3萬(wàn)輛，調(diào)控效果顯著。

01

尷尬的11月

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，11月對(duì)2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)而言，是一個(gè)處于“政策空窗期”與“消費(fèi)觀望期”之間的尷尬月份。

由于政策原因，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求，已被提前與推后分流。一方面，多個(gè)省份的置換補(bǔ)貼在10月陸續(xù)結(jié)束，這直接促使有置換需求的用戶已經(jīng)在10月完成購(gòu)車(chē)。此前我們?cè)?0月份也去各4S店了解過(guò)，從當(dāng)時(shí)門(mén)店的人流情況就可以看出，置換補(bǔ)貼政策確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)行為產(chǎn)生了最直接的影響，因此，11月銷(xiāo)量回落具有必然性。

當(dāng)然，不是所有人都有報(bào)廢或可以置換的舊車(chē)，那么買(mǎi)第一輛車(chē)的用戶又去哪了？

針對(duì)這一問(wèn)題，我們咨詢(xún)了成都一家4S店的銷(xiāo)售，該銷(xiāo)售表示，拋開(kāi)置換補(bǔ)貼因素，之所以11月銷(xiāo)量會(huì)明顯下滑，還有一個(gè)因素是：12月作為年底最后一個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)推出比11月更大優(yōu)惠力度來(lái)沖量，這已是鐵律。

因此，即便不考慮補(bǔ)貼因素，大部分意向用戶也會(huì)選擇在12月買(mǎi)車(chē)。銷(xiāo)售還補(bǔ)充道：“在成都買(mǎi)車(chē)，6月、9月、12月是優(yōu)惠最多的月份?！?/p>

而在利潤(rùn)率持續(xù)下滑的形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商之所以必須在12月推出大量?jī)?yōu)惠，根本原因還是在于庫(kù)存壓力。這位銷(xiāo)售坦言：“現(xiàn)在市場(chǎng)觀望情緒濃，買(mǎi)車(chē)的人確實(shí)少了，但廠家給我們的批發(fā)任務(wù)沒(méi)有變?！濆X(qián)賣(mài)車(chē)’也是無(wú)奈之舉，如果不在年底通過(guò)優(yōu)惠補(bǔ)貼清庫(kù)存，放得越久，成了庫(kù)存車(chē)，后面只會(huì)虧得更多。”

對(duì)于明年的形勢(shì)，他流露出普遍的擔(dān)憂：“身邊做銷(xiāo)售的朋友都在討論，明年形勢(shì)可能會(huì)更艱難。”因此，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，眼下最緊迫的任務(wù)就是果斷行動(dòng)，通過(guò)年底促銷(xiāo)盡快回籠資金，為明年的寒冬做準(zhǔn)備。

還值得注意一點(diǎn)的是，當(dāng)前的車(chē)企非常依賴(lài)爆款車(chē)型來(lái)提振銷(xiāo)量，比如蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片）、理想i6、問(wèn)界M7等，這也會(huì)導(dǎo)致部分熱門(mén)車(chē)型因訂單過(guò)于集中，交付周期被迫拉長(zhǎng)至4-5個(gè)月。這意味著，即使在11月收獲了訂單，也無(wú)法轉(zhuǎn)化為當(dāng)月的零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，市場(chǎng)熱度與實(shí)際銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)顯著的時(shí)間差和數(shù)量差。這種銷(xiāo)售局面，進(jìn)一步拉低了11月的市場(chǎng)表現(xiàn)。

此外，補(bǔ)貼政策同樣給11月銷(xiāo)量帶來(lái)變量。針對(duì)2026年新能源車(chē)購(gòu)置稅減免政策的退坡，超過(guò)17家主流車(chē)企旗下的部分車(chē)型推出“購(gòu)置稅兜底”方案，承諾為在規(guī)定時(shí)間前下定鎖單的用戶承擔(dān)稅費(fèi)差額。這一策略本意是穩(wěn)住訂單，但在實(shí)際效果上，卻給了消費(fèi)者一個(gè)“不必急于11月下單”的理由。

它將購(gòu)車(chē)決策的緊迫感，轉(zhuǎn)移到了車(chē)企兜底承諾的截止日期上，從而導(dǎo)致部分需求延遲至12月甚至2026年初。而在今年年尾或明年年初發(fā)布的新車(chē)，尤其是承諾兜底購(gòu)置稅的——更有可能會(huì)蓄力到明年3月份。

總結(jié)就是：11月成為買(mǎi)車(chē)“低谷期”，是置換補(bǔ)貼退出、年末市場(chǎng)規(guī)律、爆款車(chē)型交付周期以及行業(yè)應(yīng)對(duì)政策退坡共同作用的結(jié)果。

02

利潤(rùn)滑坡下的連鎖效應(yīng)

10月份，政策補(bǔ)貼雖然在一定程度上刺激了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但在利潤(rùn)率上，依然十分不理想。

崔東樹(shù)披露的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，汽車(chē)行業(yè)收入88778億元，同比增加7.9%；成本78243億元，同比增加8.7%；利潤(rùn)3895億元，僅增加4.4%，10月單月利潤(rùn)率更降至3.9%，明顯低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。

具體來(lái)看，今年前三季度，比亞迪歸母凈利潤(rùn)233.33億元，同比下降7.55%。其中，三季度，其歸母凈利潤(rùn)78.23億元，同比大幅下滑32.6%，創(chuàng)下近年季度利潤(rùn)最大跌幅。理想汽車(chē)第三季度營(yíng)收為274億元，同比下滑36.2%；凈虧損6.24億元，與去年同期凈利潤(rùn)28億元形成強(qiáng)烈對(duì)比。

車(chē)企的利潤(rùn)都流向哪里了呢？我們來(lái)看上游的情況。

今年上半年，鋰電池環(huán)節(jié)總凈利潤(rùn)365.1億元；寧德時(shí)代財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3季度寧德時(shí)代實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2830.72億元，凈利潤(rùn)達(dá)到490.34億元。和寧德時(shí)代相比，許多整車(chē)企業(yè)的盈利更顯得捉襟見(jiàn)肘?？梢?jiàn)，“車(chē)企給寧德時(shí)代打工”這一說(shuō)法也并非空穴來(lái)風(fēng)。與此同時(shí)，碳酸鋰等原材料價(jià)格上漲，持續(xù)增加車(chē)企的生產(chǎn)成本，進(jìn)一步擠壓了其利潤(rùn)空間。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)壓力，不少車(chē)企選擇在出口上尋求突破。11月乘用車(chē)生產(chǎn)達(dá)310.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%，并創(chuàng)下當(dāng)月歷史新高；11月廠商庫(kù)存增加6萬(wàn)輛，行業(yè)總體庫(kù)存今年以來(lái)增長(zhǎng)19萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于去年同期76萬(wàn)輛的降幅。同時(shí)出口方面，11月乘用車(chē)出口達(dá)60.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.4%；全口徑汽車(chē)出口72.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.5%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，11月乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)“生產(chǎn)旺、出口強(qiáng)”特征，生產(chǎn)、出口、批發(fā)均創(chuàng)當(dāng)月歷史新高。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)能上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)沒(méi)有直觀反映在國(guó)內(nèi)零售銷(xiāo)量上，其中的原因或許是，部分車(chē)企因國(guó)內(nèi)利潤(rùn)大幅下滑，而出口利潤(rùn)相對(duì)較高，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)策略，將更多產(chǎn)能轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，避免繼續(xù)卷入國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)。

03

消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策趨于復(fù)雜

通過(guò)一些社群討論，我們能夠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇持幣觀望，其背后是多重復(fù)雜因素的疊加。

當(dāng)前市場(chǎng)正處在一個(gè)微妙的“政策窗口期”與“技術(shù)迭代期”交匯點(diǎn)。

一方面，盡管已知2026年新能源車(chē)購(gòu)置稅減免政策將退坡，但地方性補(bǔ)貼、車(chē)企“兜底”承諾以及各類(lèi)限時(shí)促銷(xiāo)仍在持續(xù)，這也就形成了一種不確定局面。這種不確定性讓部分消費(fèi)者認(rèn)為，“國(guó)家補(bǔ)貼的退坡可能會(huì)倒逼車(chē)企主動(dòng)降價(jià)，”從而產(chǎn)生了“早買(mǎi)早吃虧”的焦慮。

另一方面，新能源汽車(chē)技術(shù)升級(jí)與車(chē)型迭代的速度不斷加快，這加深了消費(fèi)者——尤其是非剛需群體——對(duì)于“技術(shù)過(guò)時(shí)”和“車(chē)輛保值率下滑”的擔(dān)憂。這種“等等黨”心態(tài)的核心在于，既然購(gòu)車(chē)并非緊迫需求，那么等待技術(shù)更成熟、產(chǎn)品力更強(qiáng)或性?xún)r(jià)比更高的下一代車(chē)型，或許是更理性的選擇。

此外，購(gòu)車(chē)的決策邏輯更呈現(xiàn)出“預(yù)算分層”特征。對(duì)于預(yù)算在10-20萬(wàn)元以?xún)?nèi)的主流車(chē)型而言，這一價(jià)位的消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高。因此，直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼、購(gòu)置稅兜底等政策對(duì)其決策影響顯著。

相反，對(duì)于預(yù)算在30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)消費(fèi)者，價(jià)格敏感度相對(duì)較低，且這一價(jià)位的車(chē)企有利潤(rùn)空間給予消費(fèi)者更多補(bǔ)貼。因此，他們更看重產(chǎn)品力的升級(jí)。正如討論所指出：“對(duì)于30萬(wàn)+的車(chē)型，多出的購(gòu)置稅也就是一個(gè)選配的事”，因此，他們更愿意為了“明年推出更強(qiáng)的產(chǎn)品”等待，購(gòu)置稅政策變動(dòng)對(duì)其決策的影響則較弱。

這種分化，揭示出當(dāng)前車(chē)市的一個(gè)關(guān)鍵規(guī)律：國(guó)家層面的補(bǔ)貼政策能有效刺激主流剛需市場(chǎng)，但對(duì)品牌與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高端市場(chǎng)，拉動(dòng)作用可能沒(méi)有那么大。

值得注意的是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)影響到消費(fèi)者決策。例如，“明年比亞迪大換代要給整個(gè)行業(yè)上上強(qiáng)度”的預(yù)期，使消費(fèi)者預(yù)判激烈競(jìng)爭(zhēng)將迫使車(chē)企推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或更優(yōu)價(jià)格。這也說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策也不再單純關(guān)注眼前優(yōu)惠，而是轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)中長(zhǎng)期趨勢(shì)的判斷。

04

駕仕總結(jié)：做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)2026年第一季度寒流

補(bǔ)貼政策對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的直接影響有多大？據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2025年前11個(gè)月，汽車(chē)以舊換新超過(guò)1120萬(wàn)輛，在同期汽車(chē)總銷(xiāo)量中占比超過(guò)三分之一。平安證券測(cè)算，2025年的“以舊換新”及“置換更新”政策預(yù)計(jì)將直接拉動(dòng)約350萬(wàn)輛的汽車(chē)消費(fèi)增量。

上述數(shù)據(jù)也折射出2026年車(chē)企將面臨的挑戰(zhàn)：新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減免政策即將正式退坡，屆時(shí)超千億元的免稅支持將不復(fù)存在；而此前市場(chǎng)已提前透支了部分需求，進(jìn)一步壓縮了后續(xù)增長(zhǎng)空間。

在當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)于車(chē)企而言，海外市場(chǎng)成為更具可能性的增量突破口。

花旗銀行透露，比亞迪計(jì)劃將2026年海外銷(xiāo)量目標(biāo)提升至150萬(wàn)- 160萬(wàn)輛的區(qū)間。要知道，其2025年海外銷(xiāo)量預(yù)期目標(biāo)為90- 100萬(wàn)輛，相較于2025年，2026年的銷(xiāo)量目標(biāo)同比增幅接近70%。

從2025年1-11月比亞迪的海外銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性很大。今年前11個(gè)月，比亞迪海外銷(xiāo)量已突破91.7萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超2024年全年41.72萬(wàn)輛的成績(jī)。僅11月就突破13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)297%。這樣的增長(zhǎng)曲線，為其2026年海外市場(chǎng)銷(xiāo)量目標(biāo)提供了足夠的底氣。

除比亞迪外，出海成績(jī)上比較亮眼的還有吉利、奇瑞、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)車(chē)企，此外，新勢(shì)力也紛紛布局海外本土化生產(chǎn)。盡管出海將會(huì)面臨貿(mào)易保護(hù)主義等挑戰(zhàn)，但和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)仍有許多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

同時(shí)在技術(shù)層面，2026年智能輔助駕駛的滲透率有望大幅提升，高速NOA與城市NOA將更普及。而搭載先進(jìn)智駕系統(tǒng)的車(chē)型不僅溢價(jià)能力顯著增強(qiáng)，相關(guān)配置的選裝率也將持續(xù)走高。這意味著，車(chē)企必須在智能化上提升自研能力，防止被外部智駕企業(yè)“卡脖子”。而部分車(chē)企的業(yè)務(wù)邊界也已突破單純的汽車(chē)制造范疇，例如理想汽車(chē)推出AI眼鏡、小鵬汽車(chē)發(fā)布機(jī)器人、特斯拉推進(jìn)Robotaxi項(xiàng)目等，泛AI與具身智能正逐漸成為這些企業(yè)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方向。

整體來(lái)看，2026年尤其是第一季度，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一場(chǎng)寒冬。當(dāng)政策紅利消退，缺乏核心技術(shù)、依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，前路將會(huì)愈發(fā)艱難。

相反，致力于技術(shù)創(chuàng)新、品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)，并打造差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，正為自己開(kāi)辟新航道，在市場(chǎng)變化中構(gòu)筑護(hù)城河。在此背景下，2026年車(chē)市最值得我們關(guān)注的地方，便是誰(shuí)能率先從價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式，轉(zhuǎn)向更具可持續(xù)性的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”與“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。