文/楊文軒 資深出版人

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商務(wù)君按：回顧即將結(jié)束的2025年，許多從業(yè)者都感到這一年似乎更難了：看書的人越來越少、新書越來越難賣、流量越來越貴……出版業(yè)為何變成了這樣？我們該怎么辦？本文中，資深出版人楊文軒深度剖析書業(yè)現(xiàn)狀，并給出8個轉(zhuǎn)型方向。

出版行業(yè)下行有目共睹，區(qū)別只是緩坡下滑還是斷崖式下滑的不同認(rèn)知。這種下滑不是周期，而是趨勢，是不可以逆轉(zhuǎn)的。年年難，年年過，但2025年似乎難上加難！

書業(yè)的下滑并非今天才發(fā)生的，是長期積累的結(jié)果。有宏觀經(jīng)濟(jì)的影響：出生率下降、消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變、渠道變化，也有行業(yè)長期積累下來的痼疾，多種因素糾纏在一起，近兩年集中爆發(fā)，業(yè)內(nèi)同仁體感明顯。

2025年以上因素持續(xù)惡化，但有一個重要因素需要特別強(qiáng)調(diào)：AI技術(shù)的應(yīng)用和廣泛普及，帶來新一輪沖擊——書業(yè)的渠道問題、價格問題，在AI的影響面前，都變成了小問題。

AI帶來的是對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，但也帶來新的契機(jī)。所謂“置之死地而后生”“天無絕人之路”。12月初豆包AI手機(jī)的推出，又讓我們看到了新曙光。

努比亞M153（圖片來源/中興商城）

AI手機(jī)的重要特征就是去中心化、去平臺化、去APP化，用戶和商家之間能直接聯(lián)系，這也正是微信、天貓、美團(tuán)、攜程等紛紛封殺它的原因——它動了平臺的“蛋糕”。

想象一下，用戶對著AI手機(jī)，直接說出自己的需求：請幫我找某本書，或某類書。AI變成你的助理，接管你的平臺賬號，幫你搜索、挑選、比價和下單，給你最優(yōu)的選擇——這是線上場景。再想象一下線下場景：你戴著一副AI眼鏡逛圖書館，看到一本書，拍下來，全網(wǎng)搜索比較下單——真正的所見即所得。

AI將為我們打開一個全新的入口，但如果還僅僅提供紙質(zhì)書，價值太低了。在新入口打開之前，我們要做的是重新定位，重新進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)布局。

書業(yè)怎么了？

出版業(yè)的反應(yīng)永遠(yuǎn)都是遲緩的。我們剛剛適應(yīng)貨架電商的規(guī)則，內(nèi)容電商就來了；剛剛弄懂內(nèi)容電商的邏輯，剛剛開始布局，一切又都改變了。來看看2025年書業(yè)發(fā)生了什么吧！

1.沒人買書了

渠道萎縮，價格探底，流量昂貴，出版行業(yè)困境重重，但最核心、最關(guān)鍵的問題卻是：讀者沒了！沒人買書了！

新增人口銳減，直接影響童書市場，使這個持續(xù)增長10年的品類，連續(xù)兩年斷崖式下滑。這一趨勢正隨著時間的推移，波及K12階段，影響教育圖書市場。而成年人的時間則早被短視頻、游戲、短劇所占領(lǐng)，全民閱讀總時間每況愈下，且無停止的跡象。

2025年，隨著DeepSeek、豆包、千問等AI應(yīng)用的廣泛普及，又將老師、學(xué)生等主流閱讀人群“吸”走了。AI在知識搜索、內(nèi)容生成方面的絕對優(yōu)勢，逐漸替代了圖書的產(chǎn)品功能。去年我還在說自己主要是通過“短直圖”獲取知識，今年我已變成了AI的重度用戶。

數(shù)字圖書還是“書的形態(tài)”，AI生成內(nèi)容則是書的替代品。圖書不再是人們獲取知識的主要入口，閱讀正逐漸從文化消費(fèi)領(lǐng)域退出。一位業(yè)內(nèi)人士寫道，大家還在關(guān)心流量、折扣、投放和轉(zhuǎn)化等技術(shù)問題，“修了無數(shù)個水龍頭，卻沒有意識到水源本身已經(jīng)改道?！?/p>

2.沒人賣書了

前幾年，大家還在抱怨、指責(zé)頭部主播對書業(yè)的壓榨，這兩年達(dá)人都不愿意帶貨了。用戶需求不足，毛利空間低下，達(dá)人直播和社群團(tuán)購變得無利可圖，他們不愿意推書，更不愿意推新書。抖音、視頻號、小紅書等新媒體平臺經(jīng)常帶書的達(dá)人已所剩無幾，曾經(jīng)熱火朝天的書展達(dá)人直播也不再有。圖書價值鏈一旦被破壞，變得無利可圖時，大家便棄之如敝帚。這是我們自己釀的苦酒，得自己吞下。

3.書賣不動了

雖然有部分達(dá)人依然堅(jiān)持帶書，但也帶不動了。以前一場直播能銷上千套，如今也就一兩百套。去年我們還在抱怨折扣太低，今年即便是賤賣也賣不動了。以前放價打折還能帶來一波流量，賠錢還能賺吆喝，現(xiàn)在賠錢也賺不到吆喝了；以前高端書賣不好，現(xiàn)在低端書也賣不動了。短短3年，曾經(jīng)爆火的內(nèi)容電商也漸漸失去了光環(huán)。

4.爆款打不動了

內(nèi)容電商曾流行單品模式、爆款思維，通過低價打爆款，先賠后賺，再通過外溢流量來賺錢，如今打造爆款也難了。2025年，出現(xiàn)在“短直圖”平臺的大爆款少之又少。這種高風(fēng)險(xiǎn)賭博游戲也玩不下去了。打造爆款需要流量，圖書自帶的流量沒了，付費(fèi)流量曾讓一些善于投流的機(jī)構(gòu)脫穎而出，但如今ROI越投越低，流量越來越貴，投流都投不出去，投出去也難以轉(zhuǎn)化。

5.價格“卷”不動了

終端價格超低、供貨折扣超低、傭金居高不下，是行業(yè)長期以來的痼疾。貨架電商時代還有微薄的利潤，如今已降到底限了。沒有爆款的加持，沒有外溢流量承接，“價格戰(zhàn)”也變得毫無意義，大家干脆“躺平”不“卷”了。

6.自渠道不靈了

去年我還號召大家做自渠道、做閉環(huán)、做矩陣，現(xiàn)在閉環(huán)也圈不到人了。一些出版機(jī)構(gòu)招兵買馬，做自播和店播，做投放，但運(yùn)營能力不足，供應(yīng)鏈服務(wù)能力弱，大部分鎩羽而歸。

7.新書不敢出了

讀者沒了，渠道沒了，投資風(fēng)險(xiǎn)越來越大，以前是賺多賺少，現(xiàn)在是賠多賺少。做書成了風(fēng)險(xiǎn)投資：做10本書，賠7本，保本2本，賺1本。然而賺的這一本無法彌補(bǔ)不賺錢的那9本。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，出版機(jī)構(gòu)不得不少出新書，要么盤活存量，要么只做公版書；為了追求確定性，渠道定制成為行業(yè)趨勢。大家比拼的不是“差異化”，而是“成本領(lǐng)先”。

8.流量價值沒了

一輪又一輪的渠道變化，圖書一直作為流量產(chǎn)品被犧牲掉，打造出一個又一個電商平臺和數(shù)字閱讀平臺。今天讀者跑了，需求少了，低價引流也無法帶來用戶，圖書作為流量產(chǎn)品的價值也沒有了。被達(dá)人拋棄，被平臺拋棄在所難免。

圖片來源/unsplash

書業(yè)怎么辦？

過去行業(yè)雖難，尚能茍延殘喘，如今已到了生死存亡的時刻。

書業(yè)一直處于被動的“挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)”模式，每次危機(jī)都有轉(zhuǎn)型的呼聲，但好像成效并不大。我寫過很多篇相關(guān)的文章，得出的結(jié)論是：講起來容易，做起來難。

轉(zhuǎn)型首先應(yīng)該是思維模式的改變，首先要改變的是對傳統(tǒng)出版的認(rèn)知，改變基于紙書的“編印發(fā)”思維。撕開“紙”的外殼，看到圖書作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、作為版權(quán)產(chǎn)業(yè)、作為知識產(chǎn)品、作為教育產(chǎn)品的內(nèi)核。從這些維度去思考、去嘗試，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)的改變。

AI時代，出版行業(yè)正迎來巨大契機(jī)。世無新事，關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和策略調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士有過諸多分析，也有很多成功的嘗試。以下我從邏輯和體系上做了幾點(diǎn)梳理。

1.技術(shù)驅(qū)動：從降本增效到入口之爭

3年前，我寫過一篇AI對出版行業(yè)影響的文章，分為3個階段：

第一階段是降本增效，出版機(jī)構(gòu)用AI來創(chuàng)作、翻譯、畫插圖、編校，用AI來生成文案、短視頻、數(shù)字人直播，降低整體運(yùn)營成本。

第二階段是入口之爭，AI將替代現(xiàn)有的電商平臺、數(shù)字閱讀平臺，成為購買書籍、提供更個性化閱讀服務(wù)以及知識內(nèi)容產(chǎn)品的入口。

第三階段是范式變革，AI將完全取代圖書，成為知識和思想傳播的載體。

出版行業(yè)尚未開始第一階段的降本增效，第二階段的入口之爭已經(jīng)拉開帷幕，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我當(dāng)年的判斷。從智能體到AI手機(jī)，人工智能正在構(gòu)建新的消費(fèi)入口。

正如我開篇所描述的，AI智能手機(jī)將繞過平臺，直接觸達(dá)產(chǎn)品和供應(yīng)商。平臺的流量價值、產(chǎn)品信息的聚合價值、資源位都會消失。用戶和商家對平臺的依賴將大大降低。

線上入口去平臺化，線下門店（書店、圖書館、書吧、書展）則可能復(fù)活，成為產(chǎn)品和服務(wù)的新場景入口——AI帶來的技術(shù)平權(quán)，讓個人和機(jī)構(gòu)都可以輕松搭建自己的產(chǎn)品和服務(wù)平臺。

2.用戶驅(qū)動：從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)

過去靠拓渠道、增品種就能發(fā)展，規(guī)模是商業(yè)的核心目標(biāo)。如今人口出生率下降、讀者轉(zhuǎn)移、渠道很難再擴(kuò)張，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思路行已走不通了，我們應(yīng)及時轉(zhuǎn)向“范圍經(jīng)濟(jì)”——為特定用戶、特定區(qū)域提供高附加值產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘用戶潛力。傳統(tǒng)書業(yè)的增長邏輯應(yīng)該改變。

相應(yīng)的，出版業(yè)要聚焦細(xì)分領(lǐng)域，定位細(xì)分人群，做個人化和定制化產(chǎn)品。短視頻、直播和圖文平臺提供了搭建社群和私域的工具，有了AI的加持，打造自媒體和自渠道的閉環(huán)變得輕而易舉。

需要強(qiáng)調(diào)的是，圖書的短板是重復(fù)消費(fèi)（一本書可反復(fù)閱讀），而非重復(fù)購買（很少會多次購買同一本書），僅僅靠圖書無法維持私域運(yùn)營。所以書業(yè)應(yīng)跳出圖書思維，以圖書為核心，延伸高附加值產(chǎn)品和服務(wù)。

私域要想長久變現(xiàn)需要依靠會員體系。僅僅價格有優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過“多元權(quán)益+等級成長”提升復(fù)購率，為特定用戶提供多樣化、品牌化的選擇，利用AI工具精細(xì)運(yùn)營，將讀書這件事變成會員制，實(shí)現(xiàn)從提供圖書到提供內(nèi)容、提供知識服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

3.載體驅(qū)動：從紙質(zhì)書到電子書

出版業(yè)的核心是連接作者與讀者，承擔(dān)內(nèi)容集成、加工和封裝的職能，而載體是內(nèi)容封裝的關(guān)鍵。

隨著技術(shù)發(fā)展，載體從傳統(tǒng)紙質(zhì)書拓展到電子書、有聲書，融媒體出版成為趨勢。圖書從標(biāo)準(zhǔn)化商品回歸內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)。

當(dāng)前出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還停留在“電子書轉(zhuǎn)制”“有聲書代工”的初級階段，真正能產(chǎn)生收益的數(shù)字產(chǎn)品占比極低。

電子書、有聲書雖順應(yīng)了載體變革趨勢，卻陷入被平臺綁架的困境——就像電商平臺一樣，數(shù)字閱讀平臺成了流量入口，即便數(shù)字閱讀規(guī)模年年增長，出版機(jī)構(gòu)也難以實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)，無法獲得相應(yīng)回報(bào)。

追根究底，是因?yàn)楹芏喑霭鏅C(jī)構(gòu)將圖書內(nèi)容低價授權(quán)給互聯(lián)網(wǎng)平臺，僅提供有限的閱讀服務(wù)，既丟失了內(nèi)容的控制權(quán)和定價權(quán)，也背離了自身的出版本質(zhì)，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。AI新入口能幫助出版商搶奪用戶，奪回定價權(quán)和收益權(quán)。

4.品牌驅(qū)動：從故事內(nèi)容到IP打造

圖書產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是版權(quán)產(chǎn)業(yè)，而非依賴印刷的制造業(yè)。然而長期以來出版業(yè)一直陷入“勞動力密集型、生產(chǎn)型”的困境——紙質(zhì)書折扣越“殺”越低，無利可圖，又沒有享受到版權(quán)的紅利。

如今圖書成為風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，在盈利回本愈發(fā)困難的背景下，充分釋放內(nèi)容版權(quán)價值已成為破局的關(guān)鍵。

版權(quán)絕非一本書的起點(diǎn)，紙質(zhì)書更不是內(nèi)容的終點(diǎn)，版權(quán)本身才是圖書最核心的價值，亟待挖掘。過去，文創(chuàng)對出版業(yè)而言只是“錦上添花”的嘗試；如今，面對單一圖書銷售收益難以為繼的現(xiàn)狀，IP衍生開發(fā)已成為行業(yè)“迫于無奈的迫切選擇”。打造IP、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、推進(jìn)影視與游戲改編，已成為出版業(yè)的重要探索方向。

圖書是規(guī)模不足千億的“小產(chǎn)業(yè)”，但周邊消費(fèi)品、文旅等產(chǎn)業(yè)卻多為千億甚至萬億規(guī)模，這為圖書IP跨界延伸提供了巨大想象空間。圖書IP的價值釋放，核心是將旗下作家、作品、角色等核心資產(chǎn)，通過授權(quán)、自主開發(fā)或跨界聯(lián)名等方式，實(shí)現(xiàn)多維度、全產(chǎn)業(yè)鏈的價值變現(xiàn)。

形式上，從手辦、文創(chuàng)、玩具、文具等消費(fèi)品，到卡牌、“谷子”等“二次元”產(chǎn)品，再到影視、游戲改編，都是圖書IP變現(xiàn)的重要路徑，超級IP甚至能催生出現(xiàn)象級產(chǎn)品。

IP化、全版權(quán)運(yùn)營并非新概念，但書業(yè)成功者鮮少，癥結(jié)在于出版機(jī)構(gòu)并不掌握版權(quán)，以及運(yùn)營能力不足。當(dāng)下全行業(yè)都不景氣，跨界合作難度很大，IP故事好講，事難做。

5.服務(wù)驅(qū)動：從閱讀產(chǎn)品到閱讀服務(wù)

閱讀產(chǎn)品充分飽和，但閱讀服務(wù)嚴(yán)重匱缺。

閱讀需要技巧，更需要效率，閱讀服務(wù)已成一種需求——成人閱讀服務(wù)聚焦效率提升，解決“厚書讀薄”的需求，樊登讀書、得到等平臺正是抓住這一痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“賣書+賣服務(wù)”的雙重收益；兒童閱讀服務(wù)則側(cè)重“薄書讀厚”，從認(rèn)知、益智、情感、審美等維度，滿足孩子的多元知識需求。

閱讀服務(wù)由來已久，很多出版機(jī)構(gòu)早就推出“閱讀服務(wù)”，但多將其作為圖書營銷手段，而非能直接創(chuàng)造營收的獨(dú)立產(chǎn)品。反觀市場，除了樊登讀書會持續(xù)火爆，短視頻、直播、圖書類平臺也涌現(xiàn)出大量收費(fèi)讀書會，甚至“教人做讀書會”都已成熱潮——有知識博主推出的199元讀書會課程，銷量近萬套。

從出版商轉(zhuǎn)型為出版服務(wù)商，面臨很大的挑戰(zhàn)。出版機(jī)構(gòu)本質(zhì)上屬于內(nèi)容型、產(chǎn)品型公司，普遍缺乏服務(wù)意識與服務(wù)能力，轉(zhuǎn)型之路阻力重重。但有了AI的加持，一些問題也許能迎刃而解。

6.教育驅(qū)動：從教育產(chǎn)品到解決方案

技術(shù)進(jìn)步，讀者的需求也發(fā)生了變化，僅僅提供圖書內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讀者更需要直接解決問題、交付結(jié)果，而且追求個性化、場景化體驗(yàn)。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該適應(yīng)這樣的需求轉(zhuǎn)變，從單純提供內(nèi)容轉(zhuǎn)向提供解決方案，向知識付費(fèi)、在線教育和線下教育領(lǐng)域拓展。

國際上學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)早已開啟從賣圖書到賣解決方案的轉(zhuǎn)型。借助AI工具，面向企業(yè)、政府和個人提供數(shù)據(jù)、定制報(bào)告、知識管理系統(tǒng)等解決方案。

教育出版機(jī)構(gòu)依托品牌影響力和終端用戶觸達(dá)的能力，提供學(xué)習(xí)和考試服務(wù)。在AI加持下，讀者通過自然語言提問，就能直接獲取解決方案。

國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)也有嘗試，一些教育出版機(jī)構(gòu)搭建線上教育平臺、推出知識付費(fèi)；少兒出版公司將圖書和點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)等智能硬件捆綁，拓展學(xué)習(xí)場景，都是有益的嘗試。

7.作者驅(qū)動：從經(jīng)營作品到經(jīng)營個人

圖書作為知識與信息傳播載體的功能正在弱化，而是逐漸成為打造個人IP的手段、整合營銷的工具、流量的來源。

如今一本書能銷售過萬冊，往往來自作者的加持。我經(jīng)常將作品比喻成“牛奶”，將作者比喻為“奶?！?，傳統(tǒng)出版販賣“牛奶”，新出版應(yīng)該“養(yǎng)?！薄?strong>孵化作者，打造作者個人IP。今天個人IP打造已滲透到各行各業(yè)，圖書行業(yè)不能落后。

出版轉(zhuǎn)型的策略之一就是向上延伸——服務(wù)作者，成為作家經(jīng)紀(jì)人——從過去以作品為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰髡邽楹诵模?strong>出版機(jī)構(gòu)應(yīng)向準(zhǔn)MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

一是針對作者，將圖書當(dāng)成打造個人 IP的手段，提升作者的影響力，幫助作者做內(nèi)容規(guī)劃、賬號運(yùn)營。作者和出版機(jī)構(gòu)之間不是簡單的甲乙方契約關(guān)系，而是利益共同體；

二是針對達(dá)人，不局限于簡單的圖書供貨關(guān)系，而是幫助中腰部達(dá)人做人設(shè)規(guī)劃、賬號規(guī)劃、內(nèi)容輸出。利用自身在內(nèi)容策劃方面的優(yōu)勢，幫助達(dá)人出書，提高達(dá)人的權(quán)威性和專業(yè)性；

三是針對編輯，將幕后策劃人推向臺前，打造閱讀推廣人的IP形象，構(gòu)建自己的渠道矩陣。

8.功能驅(qū)動：從知識傳播到思想留存

電子書、短視頻、AI已經(jīng)接管圖書的知識信息傳播功能，但紙質(zhì)書并不會消失，作為實(shí)體產(chǎn)品、物化的知識，紙質(zhì)書所具有的儀式感、可收藏性是數(shù)字載體無法替代的——手捧一本裝幀精致的書，觸摸紙張的質(zhì)感、欣賞封面的設(shè)計(jì)，本身就是一種精神消費(fèi)；將豪華版圖書陳列在書架，或是作為禮品贈予他人，更是一種審美品位和身份認(rèn)同的表達(dá)。

自媒體時代，出書門檻降低，圖書不再是作家和成功人士的專利，而是個人表達(dá)、IP打造的工具，是樹立個人權(quán)威性和品牌影響力的一種手段。

此外，與短視頻等碎片化、情緒化表達(dá)不同，圖書具有邏輯嚴(yán)密的知識體系。紙質(zhì)書衰落，是功能的轉(zhuǎn)移，而非價值的消失。它正在以一種更小眾但更高價值的形態(tài)回歸——內(nèi)容經(jīng)典，包裝精致，回到“平裝書革命”以前的時代——成為知識的奢侈品、IP的硬通貨、文化的收藏品。

結(jié)語

無論是線下店鋪、貨架電商，還是內(nèi)容電商，本質(zhì)上都是供給驅(qū)動下的“供應(yīng)商平臺”。AI時代的供需關(guān)系將受需求驅(qū)動，用戶可繞過平臺直達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)。未來可能會出現(xiàn)“需求聚合平臺”，供應(yīng)商將主動匹配需求。商業(yè)邏輯將發(fā)生巨大變化。我認(rèn)為，這將是人類有史以來最大的商業(yè)形態(tài)的變化，將改變所有行業(yè)的形態(tài)，出版人應(yīng)積極擁抱。

再提醒一下：AI帶來的新入口，不只是紙質(zhì)書銷售的入口，更是電子書、有聲書、課程、文創(chuàng)產(chǎn)品、智能硬件等所有知識和學(xué)習(xí)產(chǎn)品的入口。我們要為即將到來的改變做好準(zhǔn)備。

2026童書盛典暨少兒出版發(fā)展創(chuàng)新研討會

2026年1月5日·北京

現(xiàn)場嘉賓陸續(xù)確認(rèn)中

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