作者 | 泊如

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最近，非洲線上零售市場(chǎng)迎來(lái)了一位重量級(jí)玩家——沃爾瑪。

11月22日，沃爾瑪在南非約翰內(nèi)斯堡Roodepoort的Clearwater商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了非洲首店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，數(shù)百名當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在門(mén)口排起長(zhǎng)龍。據(jù)悉，沃爾瑪?shù)陜?nèi)商品主要包括國(guó)際品牌和本地產(chǎn)品。價(jià)格上主打“天天低價(jià)”，并針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推出了60分鐘極速配送服務(wù)，覆蓋門(mén)店五公里范圍內(nèi)的區(qū)域。

沃爾瑪非洲首店排隊(duì)情況，圖源：網(wǎng)絡(luò)

沃爾瑪非洲區(qū)負(fù)責(zé)人 Dries D’Hooghe 在接受采訪時(shí)表示，“60 分鐘極速配送”將是沃爾瑪在南非“雄心計(jì)劃”的核心之一。

作為全球線下零售巨頭，沃爾瑪選擇首次進(jìn)駐非洲這一動(dòng)作值得研究。根據(jù)中金證券的實(shí)地調(diào)研資料，非洲大陸線下渠道依然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，貢獻(xiàn)了超過(guò)95%的零售銷(xiāo)售額，而電商僅占社會(huì)零售總額的1%到2%，這也不奇怪沃爾瑪為什么選擇在非洲開(kāi)店了。

而我國(guó)的出海企業(yè)中，也不乏角逐非洲零售市場(chǎng)的玩家。不過(guò)，無(wú)論對(duì)于沃爾瑪還是我國(guó)企業(yè)，非洲線下零售都并非遍地黃金，這是一場(chǎng)考驗(yàn)戰(zhàn)略耐心的持久戰(zhàn)。

非正規(guī)零售渠道仍占主導(dǎo)

2024年非洲GDP總和達(dá)到3萬(wàn)億美元，占全球比重為3.10%；人口約15.15億人，占全球人口的18.56%。其中，0-14歲人口占比達(dá)38%，年齡中位數(shù)約為21歲，中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模占比約6%。可以看出，這片大陸擁有全球最年輕的人口，未來(lái)多年將有持續(xù)的勞動(dòng)力供給與消費(fèi)需求釋放。

非洲版圖劃分，圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，非洲市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋與技術(shù)迭代值得關(guān)注。目前，歐洲、獨(dú)聯(lián)體（CIS）和美洲互聯(lián)網(wǎng)使用率達(dá)88%-93%，但非洲僅有36%。因?yàn)樵诜侵?，智能手機(jī)的價(jià)格對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)仍較為昂貴，這種數(shù)字接入的不平衡，直接塑造了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的移動(dòng)支付生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)普及率不高的情況下，移動(dòng)支付的市場(chǎng)教育可能會(huì)是一大難題。

與線下零售配套的物流基礎(chǔ)設(shè)施方面，非洲仍存在一定的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)直接推高了商品成本，限制了企業(yè)的擴(kuò)張效率。例如，公路鐵路網(wǎng)絡(luò)稀疏、港口吞吐能力低、現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)不足，以及缺乏高效的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)等。不過(guò)，根據(jù)駐喀麥隆共和國(guó)大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)處的報(bào)告，2025 年上半年，非洲現(xiàn)代物流倉(cāng)庫(kù)的入住率同比增長(zhǎng) 10.7%，達(dá)到 83%。主要港口如尼日利亞拉各斯港正進(jìn)行擴(kuò)容。

總體而言，非洲零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出現(xiàn)代渠道，與傳統(tǒng)非正規(guī)渠道長(zhǎng)期并存的二元結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)代零售渠道主要包括購(gòu)物中心和超市，在加納阿克拉，購(gòu)物中心已成為重塑城市景觀與消費(fèi)文化的標(biāo)志，在安哥拉等國(guó)，還出現(xiàn)了大賣(mài)場(chǎng)到便利店的多層體系。為滲透廣闊市場(chǎng)，南非Shoprite等企業(yè)推出Usave等低成本業(yè)態(tài)，采用集裝箱店鋪深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

其余相對(duì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家（主要分布在撒哈拉以南），傳統(tǒng)集市與街邊攤販則仍掌控著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，包括露天市場(chǎng)、售貨亭和小型雜貨鋪，非正規(guī)零售渠道占據(jù)了80%至90%的食品雜貨交易額。因此，對(duì)于想要搶占這片市場(chǎng)的企業(yè)，難點(diǎn)在于如何克服極度碎片化的供應(yīng)鏈體系。

值得注意的是，兩種渠道并非井水不犯河水。大型露天市場(chǎng)能借助現(xiàn)代物流提升效率，現(xiàn)代零售商通過(guò)批發(fā)業(yè)務(wù)服務(wù)非正式零售商，兩者形成供應(yīng)鏈上的融合。因此，非洲零售市場(chǎng)的未來(lái)，并非簡(jiǎn)單的渠道替代，而是在復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，兩者持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)與融合。

快消品和衛(wèi)生用品成熱銷(xiāo)品類(lèi)

一個(gè)由龐大年輕人口驅(qū)動(dòng)的增量市場(chǎng)，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠佳、碎片化的零售渠道，其熱銷(xiāo)品類(lèi)就有答案了。

總體來(lái)看，當(dāng)?shù)鼐€下零售市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品類(lèi)集中在食品飲料、個(gè)人護(hù)理與基礎(chǔ)紡織品。根據(jù)中金證券的數(shù)據(jù)，食品等必選消費(fèi)支出占比高達(dá)約42%，且多個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)迅猛。包裝水與軟飲料市場(chǎng)在2021至2024年間，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到13.9%和15.7%。

在消費(fèi)者偏好與購(gòu)物行為方面，線下場(chǎng)景牢牢掌控著食品生鮮、包裝飲料等即時(shí)性、高頻次的需求，尤其是廣泛分布于社區(qū)的傳統(tǒng)夫妻店（“媽媽店”），憑借賒賬等人情服務(wù)，維系著居民日常消費(fèi)。

值得一提的是，在南非、尼日利亞等相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，消費(fèi)者正將電商視為對(duì)抗通脹的工具，傾向于在線組合購(gòu)買(mǎi)日常必需品與高價(jià)值的耐用家電，以鎖定優(yōu)惠。這些地方的電商零售以服飾配件、日用品和健康美容產(chǎn)品為主流。

非洲線下零售的熱銷(xiāo)品類(lèi)，也清晰地反映了其市場(chǎng)發(fā)展階段。首先是滿足基本生存與解渴需求的快消品，如包裝水和軟飲料。其次是與年輕人口結(jié)構(gòu)和個(gè)人衛(wèi)生意識(shí)提升相關(guān)的品類(lèi)，如衛(wèi)生巾、紙尿褲等，其滲透率正處于快速提升通道。

此前，我國(guó)耕耘非洲市場(chǎng)的零售企業(yè)樂(lè)舒適已籌備上市，其主要產(chǎn)品便是紙尿褲，以此可以看出非洲衛(wèi)生用品的市場(chǎng)潛力。

此外，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施較為落后，在這種情況下就衍生了一些替代性產(chǎn)品，例如小型發(fā)電機(jī)、充電寶、太陽(yáng)能照明設(shè)備等，這些替代性用品的市場(chǎng)需求較為旺盛。在非洲一些較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如撒哈拉以北的國(guó)家，伴隨城市化進(jìn)程，建材、基礎(chǔ)家電（如電視、冰箱）等品類(lèi)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力。

不過(guò)，如果想要和沃爾瑪一樣分走非洲零售市場(chǎng)的一杯羹，并非易事。

在這片土地開(kāi)設(shè)實(shí)體店，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)都同樣突出。主要挑戰(zhàn)來(lái)自多個(gè)維度。首先是前文提到的基礎(chǔ)設(shè)施落后，電力供應(yīng)不穩(wěn)定，對(duì)于實(shí)體零售商而言，這意味著必須自建發(fā)電設(shè)施。柴油發(fā)電機(jī)的運(yùn)行成本往往占據(jù)運(yùn)營(yíng)支出的30%甚至更高，直接吞噬了原本微薄的凈利潤(rùn)。

其余方面，政治與政策的風(fēng)險(xiǎn)同樣不可忽視。許多國(guó)家政策不透明且變動(dòng)頻繁，存在因領(lǐng)導(dǎo)人更替導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)環(huán)境劇變的可能。此外，部分國(guó)家匯率波動(dòng)劇烈（如加納），存在外匯短缺問(wèn)題，這直接影響利潤(rùn)匯回與原料進(jìn)口。

與本土龍頭、國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技

雖然千難萬(wàn)險(xiǎn)，但非洲線下零售主導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)超過(guò)90%，這份市場(chǎng)潛力還是吸引了三方掘金者：本土龍頭、國(guó)際品牌、中國(guó)企業(yè)。

目前，消費(fèi)品市場(chǎng)供給以部分國(guó)際品牌及當(dāng)?shù)仄放茷橹鳎蕴幱谫u(mài)方市場(chǎng)階段。外資快消品牌（如聯(lián)合利華、雀巢等）在非洲已有多年布局。非洲本土品牌主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略搶占市場(chǎng)。

為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)角逐，我國(guó)的企業(yè)各出奇招。以名創(chuàng)優(yōu)品舉例，其在尼日利亞與馬達(dá)加斯加等市場(chǎng)，主要采取代理商制度與特許經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)向具有渠道資源的合作伙伴輸出品牌與供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，極大降低跨國(guó)管理的運(yùn)營(yíng)成本與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品非洲店，圖源：網(wǎng)絡(luò)

而傳音控股則建立了一套下沉的分銷(xiāo)體系，依靠數(shù)千家核心經(jīng)銷(xiāo)商與數(shù)萬(wàn)個(gè)終端觸點(diǎn)，將手機(jī)鋪設(shè)到偏遠(yuǎn)農(nóng)村的街邊小店，而非單純依賴(lài)自營(yíng)旗艦店。

以森大國(guó)際為代表的工貿(mào)一體化企業(yè)，則選擇在加納與肯尼亞建立生產(chǎn)基地，通過(guò)本地化制造直接向各級(jí)批發(fā)商供貨，這種前店后廠的模式有效規(guī)避了關(guān)稅壁壘與物流損耗。

此外在南非約翰內(nèi)斯堡的中國(guó)商貿(mào)城，大量中小華商仍沿用傳統(tǒng)的批發(fā)中心模式，通過(guò)集約化的鋪位向周邊國(guó)家輻射輕工產(chǎn)品。

本土巨頭的實(shí)力也不容小覷。如南非的Shoprite集團(tuán)已經(jīng)營(yíng)數(shù)十年，其2024財(cái)年總收入約合920億元人民幣，新開(kāi)門(mén)店343家，并通過(guò)自建物流與數(shù)字化服務(wù)構(gòu)建了強(qiáng)大壁壘。相比之下，中國(guó)線下零售企業(yè)如近期進(jìn)入肯尼亞的Doud Mart，尚處于以單店探索市場(chǎng)的起步階段。

競(jìng)爭(zhēng)的核心層面還體現(xiàn)在多重維度。首先是規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)。Shoprite等企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期并購(gòu)，已在非洲多國(guó)建立了密集的零售網(wǎng)絡(luò)與分銷(xiāo)中心，穩(wěn)穩(wěn)拿捏社區(qū)的零售端。中國(guó)企業(yè)則多從試點(diǎn)門(mén)店或批發(fā)中心起步，網(wǎng)絡(luò)密度與市場(chǎng)覆蓋面不在同一量級(jí)。

中國(guó)企業(yè)最初依賴(lài)中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)正被削弱。例如，一些南非企業(yè)已將鍋具等產(chǎn)品本地化生產(chǎn)，成本顯著低于從中國(guó)進(jìn)口。

短期看，中國(guó)企業(yè)可以在特定品類(lèi)、差異化服務(wù)或新興業(yè)態(tài)中尋找機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期而言，真正的立足點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的本地化下沉，從商品輸出轉(zhuǎn)向能力輸出，并最終完成從中國(guó)供應(yīng)鏈代表，到非洲本地化品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

非洲零售市場(chǎng)并非遍地黃金的應(yīng)許之地，而是一場(chǎng)極其漫長(zhǎng)的陣地戰(zhàn)。這里沒(méi)有類(lèi)似中國(guó)市場(chǎng)那樣的統(tǒng)一大市場(chǎng)紅利，有的是被地理、語(yǔ)言、法規(guī)和基礎(chǔ)設(shè)施切割成碎片的、無(wú)數(shù)個(gè)微型的市場(chǎng)。闖關(guān)需要超越簡(jiǎn)單的貿(mào)易思維，具備長(zhǎng)期的戰(zhàn)略耐心和深度的本地化融合決心。

參考資料：

1.義烏好貨抱團(tuán)闖非洲 . 浙江日?qǐng)?bào)

2.中金：走進(jìn)非洲“熱土”消費(fèi)市場(chǎng)，赴約勇敢者游戲 . 中金公司

3.2025年衡量數(shù)字發(fā)展：事實(shí)與數(shù)據(jù) . 國(guó)際電信聯(lián)盟

4.2025年上半年非洲工業(yè)市場(chǎng)報(bào)告 . 駐喀麥隆共和國(guó)大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)處

5.3萬(wàn)中國(guó)人在非洲創(chuàng)業(yè)：種菜、電商與地產(chǎn) . DoNews