上海
原本是瞄準(zhǔn)中老年市場(chǎng)的養(yǎng)生產(chǎn)品，今年保健酒行業(yè)卻換了一種打開(kāi)方式。隨著年輕人的朋克養(yǎng)生從“可樂(lè)泡枸杞”進(jìn)入“保健酒+”階段，今年朋克養(yǎng)生喝法在社交媒體平臺(tái)盛行，也帶動(dòng)了近年來(lái)一直不溫不火的保健酒品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)。
打開(kāi)小紅書(shū)、微博等社交媒體，各種“勁酒+水溶C”“威士忌+人參”“汾酒+紅棗枸杞”等混搭式保健酒喝法視頻層出不窮。特別是勁酒，其原本的目標(biāo)群體以中老年男性為主，但網(wǎng)友推出的一系列勁酒養(yǎng)生調(diào)酒配方，被冠以“邪修”喝法的稱(chēng)號(hào)，甚至沖上微博熱搜。而此前汾酒與桂花、玫瑰、蜂蜜、話(huà)梅、茉莉等材料的組合也在社交平臺(tái)風(fēng)靡一時(shí)，部分話(huà)題的累計(jì)播放量破5億次。
“熬最深的夜，用最貴的眼霜?！苯陙?lái)深受Z世代追捧的“朋克養(yǎng)生”哲學(xué)在其中也發(fā)揮了可觀的作用。藝恩數(shù)據(jù)《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》顯示，年輕人的“邊喝邊養(yǎng)”和“邪修養(yǎng)生”正在重塑酒水消費(fèi)新常態(tài)：一方面，83%的年輕人更愛(ài)20度以下的低度酒；同時(shí)，年輕人的保健養(yǎng)生消費(fèi)也同比增長(zhǎng)了7.5%。
今年白酒、葡萄酒等行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，前三季度國(guó)內(nèi)主要白酒、葡萄酒上市公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不同程度的下滑。然而，在朋克養(yǎng)生喝法等因素帶動(dòng)下，保健酒品類(lèi)依然保持增長(zhǎng)。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年1月—8月電商平臺(tái)保健酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比激增75.8%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)33.2%。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1月—9月保健酒、果露酒等所在的其他酒類(lèi)別產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、凈利潤(rùn)均保持增長(zhǎng)。
在今年10月舉行的中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，勁牌公司總裁王楠波表示，預(yù)計(jì)今年勁酒全年增幅約為20%；同時(shí)，勁牌年輕用戶(hù)近兩年新增約900萬(wàn)，其中女性用戶(hù)為400萬(wàn)。在發(fā)言中，王楠波認(rèn)為，勁牌的增長(zhǎng)來(lái)自國(guó)家大健康戰(zhàn)略推進(jìn)帶來(lái)的新機(jī)遇，以及消費(fèi)理性回歸后勁牌產(chǎn)品的“高性?xún)r(jià)比”和“健康功效”的帶動(dòng)。
汾酒旗下的主打輕養(yǎng)生的露酒品牌竹葉青也是如此，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)消息顯示，2025年竹葉青經(jīng)典產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.2%，電商渠道增長(zhǎng)87%。下一步發(fā)展重點(diǎn)也將聚焦Z世代和銀發(fā)群體，以及開(kāi)發(fā)更多低度、利口、時(shí)尚的產(chǎn)品。
和君咨詢(xún)副總經(jīng)理李振江認(rèn)為，以小勁酒為代表的行業(yè)增長(zhǎng)，也證明了“疲軟的不是市場(chǎng)，而是想象力”。同時(shí)，悅己消費(fèi)的興起也在加速酒飲場(chǎng)景的重構(gòu)，年輕人飲酒不再僅僅是為了商務(wù)應(yīng)酬、人情往來(lái)等外部壓力，更多是為了自我情緒的抒發(fā)、壓力的釋放和私人時(shí)刻的享受。
酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里告訴記者，目前如勁酒已擁有“東方威士忌”“大女人”等標(biāo)簽，從而收獲了百萬(wàn)級(jí)年輕消費(fèi)者的關(guān)注，有望實(shí)現(xiàn)五到十年的快速發(fā)展。對(duì)于行業(yè)而言，“朋克養(yǎng)生”式的營(yíng)銷(xiāo)往往具備“十五分鐘出名”的特質(zhì)，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的前期破圈；而要引導(dǎo)年輕人從嘗鮮到忠誠(chéng)，歸根結(jié)底，“打鐵還需自身硬”。
值得注意的是，養(yǎng)生、保健類(lèi)白酒在行業(yè)中并非新鮮事物。過(guò)去在白酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期，保健酒、養(yǎng)生酒只是酒企的補(bǔ)充性產(chǎn)品，本身并不受重視，投入資源也較少，因此保健酒賽道此前一直不溫不火。
如今傳統(tǒng)保健酒企業(yè)的日子也有變化。*ST椰島（600238.SH）2023年和2024年鹿龜酒系列收入同比減少41.9%和減少44.5%，海王酒系列則分別減少16.3%和增長(zhǎng)6.4%。但2025年前三季度，鹿龜酒和海王酒系列收入分別同比增長(zhǎng)248.1%和24.8%。
同時(shí)，在新需求驅(qū)動(dòng)下，從2024年開(kāi)始，一批業(yè)外資本和新品牌也在涌入養(yǎng)生酒市場(chǎng)淘金，人參、茶葉、石斛等都成為新方向之一。不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，保健酒能否成為年輕人飲酒的新賽道，還有待進(jìn)一步觀察。
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶(hù)上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
