小紅書打算怎么做社區(qū)？學(xué) B 站？學(xué)抖音？還是做自己？

凡依靠 UGC 起家的內(nèi)容平臺，想要做大做強(qiáng)，總會在某個時(shí)刻放棄 UGC，這已經(jīng)成了一條舉世公認(rèn)的真理。

知乎如此，B 站如此，抖音如此，如今小紅書似乎也臨近了這個時(shí)刻。

鳳凰網(wǎng)科技的，小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)做了架構(gòu)調(diào)整。社區(qū)保持原有架構(gòu)不變，但內(nèi)容運(yùn)營不再由一人主導(dǎo)，而是由云帆和新島各自負(fù)責(zé)一部分。云帆所負(fù)責(zé)的部分叫做 Live，直接向小紅書 COO 柯南匯報(bào)，新島負(fù)責(zé) Village，依然向社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人帕魯匯報(bào)。

小紅書復(fù)興 SOHO 廣場工區(qū)

架構(gòu)劃分在十月底確定，不過雙方的分工和目標(biāo)依然在討論當(dāng)中。有小紅書員工透露，最早的劃分邏輯是，Village 做 UGC，而 Live 負(fù)責(zé) PGC，之后進(jìn)一步細(xì)化，Village 負(fù)責(zé)做「趨勢」，Live 負(fù)責(zé)做優(yōu)質(zhì)中長視頻——在小紅書劃分里，這是指超過兩分鐘的視頻。

現(xiàn)在定下來的目標(biāo)，Village 組負(fù)責(zé)提高普通用戶的活躍度，Live 組要去孵化一些具備小紅書特色的百萬粉絲創(chuàng)作者，也就是小紅書自己的「影視颶風(fēng)」。

正如鳳凰網(wǎng)科技的報(bào)道，云帆恰好便來自 B 站，這是她熟悉的路徑。

柯南現(xiàn)在負(fù)責(zé)小紅書的大商業(yè)板塊，包括電商與商業(yè)化，Live 組也在加強(qiáng)與直播電商的合作，不少數(shù)十萬粉絲的小紅書創(chuàng)作者開始嘗試直播帶貨，有員工說「加強(qiáng)創(chuàng)作者與大商業(yè)的連結(jié)」這也是現(xiàn)在很重要的工作之一，既能降低直播帶貨的成本，也能給創(chuàng)作者帶來收入。

「不過誰也說不好，這些任務(wù)會不會有新的變化，可能得等到明年初共創(chuàng)完才知道�！股鲜鰡T工說，「小紅書變化太多了�！�

先前小紅書按照垂類來做運(yùn)營，比如旅游、戶外、運(yùn)動、時(shí)尚等，每年各垂類負(fù)責(zé)人會基于小紅書的發(fā)展方向和用戶的調(diào)研來制定今年的運(yùn)營規(guī)劃。

架構(gòu)調(diào)整后，小紅書將逐漸「去垂類化」，不同類目之間不再有嚴(yán)格的劃分，「但具體落地方式還沒有明確，目前大家依然在按照原來熟悉的方式做事」。

調(diào)整之后，小紅書社區(qū)開始沿著兩條不同的路前進(jìn)。

一條路依然類似推崇「圈層運(yùn)營」與「自然生長」。2023 年，上一任社區(qū)負(fù)責(zé)人河童在「站在 1 億看 3 億」的項(xiàng)目共創(chuàng)上說，小紅書如果想要達(dá)到 3 億 DAU，單靠「有用性」是不夠的，而需要滿足人們「被看見」的需求，比如鼓勵大家發(fā)布第一人稱的內(nèi)容，鼓勵大家通過小紅書建立直接的交流。

新近在小紅書興起的「AMA」（Ask Me Anything）便是如此，這原本是科技組的一個普通運(yùn)營活動，讓小紅書普通用戶有機(jī)會向 AI 創(chuàng)業(yè)者、投資人直接提問交流，最終不但 AI 領(lǐng)域的人參與其中，也擴(kuò)展到了其他行業(yè)和人群，也有人借此達(dá)成了更深度的合作。

小紅書 AMA 活動

另一條路則要滿足小紅書的「非線性增長」。2024 年初，小紅書內(nèi)部的共創(chuàng)達(dá)成一致，認(rèn)為視頻是唯一的非線性增長機(jī)會，但如何做視頻依然在探索當(dāng)中。小紅書 CEO 星矢在四季度的內(nèi)部會上再次強(qiáng)調(diào)了視頻的重要性，他說先前已經(jīng)探索了小紅書是否應(yīng)該做視頻以及能不能做視頻，也就是解決了生存問題，那么接下來的「視頻 3.0」便是要打造有小紅書特色的視頻。

有內(nèi)部員工透露，未來在流量劃分上，也會更多向頭部 KOL 和視頻創(chuàng)作者傾斜，普通創(chuàng)作者主要根據(jù)熱門話題和熱點(diǎn)事件來做激勵，「異軍突起野蠻生長的低粉高贊筆記會越來越少�！�

產(chǎn)品、流量與算法的調(diào)整也依然沒有到達(dá)最終的落地方案，不過可以推測，大家熟悉的小紅書將發(fā)生巨大的變化。

大家熟悉的小紅書有三大業(yè)務(wù)，社區(qū)、商業(yè)化和電商。商業(yè)化負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，電商負(fù)責(zé)賣貨業(yè)務(wù)，這二者為小紅書帶來營收，幫助小紅書「活下去」和活得更好，不過社區(qū)業(yè)務(wù)依然是小紅書的基石，是定義小紅書「我是誰」的關(guān)鍵。

現(xiàn)在小紅書會怎么介紹自己？

它可能會說，自己不僅是生活指南，也是生活興趣社區(qū)。日活用戶超過 1.2 億，月活用戶達(dá)到 3.5 億，其中大多是年輕用戶，而且以一二線城市為主。

它可能也會說，自己今年的估值接連上漲。員工期權(quán)價(jià)格漲了三次，三月調(diào)整為 13.5 美元/股，6 月提升至 18 美元/股，10 月進(jìn)一步提升至 25 美元 / 股。

這些昂揚(yáng)的數(shù)字，也給了資本信心。小紅書在一級市場的估值已經(jīng)超過 300 億美元，而在一些可以代持未上市公司期權(quán)的特殊基金里，小紅書的估值更是達(dá)到 500 億美元，甚至能穩(wěn)壓百度、快手一頭。

通常而言，公司的高估值會給員工帶來歸屬感與榮耀感，不過當(dāng)我把這些數(shù)據(jù)告訴依然在職的小紅書資深員工時(shí)候，反應(yīng)往往是：「不會吧？這么高？」而當(dāng)你進(jìn)一步追問為什么小紅書能夠做到這么高估值時(shí)，回答往往是：「可能因?yàn)檫\(yùn)氣好？」

「運(yùn)氣好」的說法并非最近才有。：2019 年初，小紅書的日活躍用戶數(shù)突破千萬，但在項(xiàng)目討論會上，幾乎沒有人說得出自己過去一年做對了什么，他們清楚，上一波增長有多少取決他們自己，多少是運(yùn)氣使然，這樣的「虛無」讓團(tuán)隊(duì)略有不安。

外部的分析會把「運(yùn)氣好」進(jìn)一步拆解，如「小紅書成功抓住了都市里一群對精致生活有追求的年輕女性……讓今天的小紅書變成了中國規(guī)模產(chǎn)品里審美和高級的代表�！剐⊥硪矔谌ツ旮锌�，說小紅書選擇的消費(fèi)決策賽道真的很正確。

競爭者眼里有著不同的歸因。一位抖音的資深運(yùn)營會說抖音有著更好的算法，更努力的團(tuán)隊(duì)，沉淀下來更多的方法論，而我問他先前張楠問過的問題：「如果抖音都做好了，為什么小紅書依然能夠起來？」他想了想：「可能因?yàn)樾〖t書堅(jiān)持做圖文，如果 2020 年就做視頻可能已經(jīng)被抖音吞沒了。」

踢足球時(shí)候，一些進(jìn)球看似是運(yùn)氣或者「撿漏」，但也是因?yàn)榍騿T事先判斷出了最有可能撿漏的地方并早做等待和準(zhǔn)備，所以說小紅書「運(yùn)氣好」或者「選擇比努力重要」，這些當(dāng)然也是稱贊，比如選擇背后代表的便是戰(zhàn)略能力。

不過，倘若將成功歸結(jié)于外部原因，總會在某些時(shí)刻面臨自我懷疑，比如倘若外部環(huán)境變化了怎么辦？比如要去開拓新的領(lǐng)域要怎么做？比如倘若成長到了新的發(fā)展階段原先的選擇是否依然有效？比如自己是否配得上如今的規(guī)模與地位？比如未來呢？

于是，用戶數(shù)據(jù)與估值的上漲，沒有安撫甚至反而加重了小紅書的焦慮。

在《》里，我提到曾經(jīng)小紅書并不著急增長，至少在 2022 年并不著急。

2022 年中，小紅書 DAU 大約 8000 萬，圍繞「1 億 DAU」發(fā)起了幾個項(xiàng)目。在一個項(xiàng)目的 KO （Kick-off，啟動）會議上，增長負(fù)責(zé)人說，這個項(xiàng)目主要是為了鍛煉團(tuán)隊(duì)，能否完成 1 億 DAU 倒不重要，不著急，因?yàn)橐欢芡瓿桑皇菚r(shí)間問題，可能三個月后，也可能是春節(jié)時(shí)候。

這種不著急也能從組織架構(gòu)上看出來。在字節(jié)，增長部門一直是最強(qiáng)勢的部門之一，但在小紅書只是社區(qū)部之下的二級部門，并在 2023 年由河童統(tǒng)一負(fù)責(zé)，其中的信號明顯是不能讓增長影響內(nèi)容調(diào)性。

那時(shí)小紅書相信「自然生長」，也就是發(fā)現(xiàn)一類生活趨勢，之后慢慢養(yǎng)大，等待「破圈」，之后再去下一個圈層，養(yǎng)大，如此反復(fù)。河童說：「平臺聚合內(nèi)容，社區(qū)聚合人，只要合適的人來了小紅書，那么內(nèi)容自然會豐富起來。」

2023 年春節(jié)之后，小紅書 DAU 穩(wěn)定在 1 億以上，不過之后的增長便明顯放緩。媒體傳言，河童在 2023 年底因?yàn)闆]能完成 1.4 億的 DAU 增長目標(biāo)而離職，但實(shí)際上，他從夏天開始已經(jīng)長期請假，開始還會審批一些流程，之后他的節(jié)點(diǎn)也轉(zhuǎn)移給了其他人。

小紅書達(dá)成 1 億 DAU 時(shí)的慶祝蛋糕

小紅書內(nèi)部的運(yùn)營方式也變了。

早期的運(yùn)營邏輯很樸素，核心指標(biāo)是「生產(chǎn)」和「消費(fèi)」，也就是新發(fā)筆記量和話題瀏覽量。至于心智，更多時(shí)候是一個模糊的概念，依賴主觀判斷和事后調(diào)研。

2023 年之后，星矢越來越頻繁地提到增長，開始強(qiáng)調(diào)「發(fā)展第一」，并且在一些會議上質(zhì)疑以內(nèi)容帶增長的決策是否有效。各類活動運(yùn)營的重點(diǎn)也變成了「拉新」，看一個活動能夠帶來多少新增用戶，并且開始設(shè)計(jì)算法，來算每個用戶的拉新成本是多少。

有參與小紅書高層經(jīng)營會的人說，星矢對增長顯得很執(zhí)著，并試圖用抖音的方式去做增長。

星矢開始到處物色人才。有在阿里的中高層頻繁接到獵頭電話，說小紅書 CEO 想親自來聊聊，看他有沒有興趣。當(dāng)他表示可以聊聊之后，當(dāng)天下午獵頭又打來電話，說星矢已經(jīng)在杭州了，現(xiàn)在就可以見面。物色的人才不僅包括內(nèi)容運(yùn)營，也包括市場、產(chǎn)品、增長等等。

最終有了 2024 年春晚前后的調(diào)整。那次調(diào)整幾乎是換血似的：小紅書的社區(qū)運(yùn)營和市場部門分開，花錢有了更多的限制；空降了市場部負(fù)責(zé)人、社區(qū)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、直播負(fù)責(zé)人；各個垂類運(yùn)營負(fù)責(zé)人也至少更換了一半。帕魯、云帆也都是那時(shí)加入了小紅書。

我之前說 2024 年春晚是小紅書的轉(zhuǎn)折，現(xiàn)在需要重新表達(dá)一下，并不是越過 2024 年春晚，小紅書就變成了另一家公司，這個變化可能比所有人預(yù)料的都要久。

在 2023 年之前加入的小紅書垂類負(fù)責(zé)人，大多離開了小紅書，新島是為數(shù)不多依然留下來的「老人」之一。不過新人也并不都落地成功。有中層自己統(tǒng)計(jì)了一下，和自己一起參加新人培訓(xùn)的人大約有 20 人，等到 2025 年 3 季度，只有七八個還留著。

業(yè)務(wù)上也有了新的變化。先前小紅書擅長做各類有趣的線下活動，如在上海剛剛解封的時(shí)候，與上海的咖啡館一起送咖啡；發(fā)起「騎行友好計(jì)劃」，用騎行把城市里各個店鋪聯(lián)系起來。這些活動往往會拒絕商業(yè)團(tuán)隊(duì)的參與，以保持自身的調(diào)性。

2024 年開始，活動負(fù)責(zé)人可以自己選擇，是否開放這一活動給商業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓他們可以對外售賣。及至 2024 年下半年，幾乎所有的社區(qū)所建立起來的 IP，都出現(xiàn)在了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)對外的售賣名單上。如小紅書外人節(jié)便從一個戶外組的運(yùn)營活動，變成招商 PPT 中的 S 級項(xiàng)目。

小紅書開始用產(chǎn)品來帶動增長。帕魯來自快手，曾是電商產(chǎn)品的一號位，來到小紅書之后，也頗對產(chǎn)品做了很大的調(diào)整。

舉幾個例子，視頻播放界面改得越來越像抖音，并且加了分享按鈕——這在圖文筆記里沒有；話題頁面改成了純文字類似微博的模式，而不是像主頁面一樣是雙列信息流；熱點(diǎn)先前是基于「小紅書調(diào)性」的編輯篩選，現(xiàn)在則優(yōu)先考慮「更能吸引人的話題」，變成了真正的熱點(diǎn)導(dǎo)向。

小紅書 RedLand 活動現(xiàn)場圖

小紅書也投入更多的精力在大型活動中，如在復(fù)興島舉辦的「Redland 二次元活動」，便在商場、車站都投放了廣告，這在以前的小紅書極其少見。在八九月份，小紅書也大張旗鼓邀請趙露思直播，和微博爭奪「娛樂發(fā)聲第一陣地」，兩周的時(shí)間里，幾乎每天都有關(guān)于她的話題登上熱榜，把一批用戶惹火了，以至于在一條「趙露思要注銷微博」的熱榜下面，排名靠前的評論問「啥時(shí)候注銷小紅書」。

這些改變，有的收到了成效，有的引起了吐槽，都是小紅書探索新路是難以避免的學(xué)費(fèi)，并最終導(dǎo)向這次的調(diào)整和選定的道路：Village 的原住民去制造依然具有小紅書特色的熱點(diǎn)、趨勢與活動，Live 則與商業(yè)和增長走得更近，去探索另一條路。

這當(dāng)然是一條難的路，未必是正確的路，但一定是更具確定性的路。

在架構(gòu)調(diào)整后的一次會議上，星矢重新闡述了對社區(qū)業(yè)務(wù)的定位：come for utility, stay for community.

這與投資人 Chris Dixon 十年前所說的「come for the tool stay for the network」類似，最早用來解釋為什么 Instagram 會成功：最初它是一套漂亮的濾鏡，隨后它變成了分享照片的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶為了濾鏡而來，但留下是為了看別人的生活和積累粉絲。

先前的小紅書發(fā)展似乎也符合這句話：最初是作為查看海外購物心得的 PDF 攻略，后來演變?yōu)榉N草社區(qū)，用戶留下是為了看真實(shí)的評價(jià)和社區(qū)互動。星矢也曾在內(nèi)部信里說：「跟生活息息相關(guān)的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。」

小紅書用了十多年的時(shí)間，成了最實(shí)用的生活指南，在很多用戶手中甚至取代了百度。只是換個角度，這些都屬于星矢所說的「utility」，也就是「有用」，是小紅書過去的總結(jié)，也是小紅書下階段的起點(diǎn)，而還沒能真正建立起 community。

小紅書要怎么建立 community？或者說，小紅書的終局是什么樣子？

或許沒人說得清，只是可以肯定，那不會是用戶量或者股價(jià)構(gòu)成的數(shù)字，而是依然應(yīng)該與人有關(guān)。

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