除去明星走紅毯，宏大的頒獎禮，一場娛樂盛典還有什么新可能？

它還可以是一個故事幻城。

春天的峨眉山，小紅書REDGALA建造了一座由知名影視綜IP組成的故事幻城，它更像一個樂園，將觀看與游玩的權利交還給觀眾。在這里，你能和《瘋狂動物城2》的朱迪拍十周年限定合照，在《唐朝詭事錄之長安》的長安鬼市自由閑逛，甚至還能親自動手修建《五十公里桃花塢》的鐵路。

夜晚的年度小紅書好作品頒獎禮也延續(xù)了這套敘事，將人后置，作品前置，真正由觀眾來決定什么是這個時代的好作品。

反差的制造并非無意，對于內娛來說，小紅書本就意在打造一個“新物種”——它不再想做娛樂內容的集散地，而是影視綜的種草地，這是從配角到主角的躍遷，讓好內容從這里主動生長。

就像此次REDGALA的主題，“春天的野心”，小紅書娛樂顯然也有著它的“野心”。

內娛出現“新物種”

在春天，峨眉山水之間，小紅書辦了一場特別的娛樂盛典。

3月27日，小紅書REDGALA活動在四川峨眉山舉行，除去沉浸式搭建一座故事幻城、邀請多位藝人明星走紅毯外，小紅書還首次頒發(fā)了“年度小紅花好作品獎”。

一場頒獎往往折射出平臺的定位和風向。這次的年度小紅花好作品共設置四大單元，包含22個作品獎項以及“小紅書影視風向標作者”。不難發(fā)現，和以往的內娛獎項不同，小紅花不設明星個人獎，頒獎詞也不再是平臺方的“獨唱”，而是用戶的真實發(fā)言。

例如在《我的阿勒泰》頒獎時，頒獎詞有這樣一段話：“謝謝阿勒泰，讓我明白即使生活顛簸，也讓我們選擇以閃亮的姿態(tài)去經歷，去感受，去愛，去生活，去阿勒泰。”

這是一位小紅書用戶在看完《我的阿勒泰》后，內心真實的呼喚——這些聲音穿越了劇中的草原與曠野，更照見了自我的境遇。這也是影視作品在今天給予我們的力量，一部好作品，經得起人生不同階段的解讀，也值得被反復“看見”。

因此，小紅花頒獎乃至整個REDGALA的核心敘事都放在了“好作品”上，而非傳統(tǒng)的票房或播放量指標，畢竟后者能衡量作品的傳播規(guī)模，卻難以衡量用戶的情緒表達與討論質量。而小紅書對“好作品”的定義也呼之欲出——一部作品是否引發(fā)了持續(xù)討論？是否形成自發(fā)的二次創(chuàng)作？又是否建立起創(chuàng)作者與觀眾之間的情感連接？

活動上，對“好作品”的關注回歸，還體現在“故事幻城”線下好作品互動展。區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的展覽或快閃，幻城現場還原了多個影視綜IP場景，觀眾能夠以角色身份沉浸式參與，甚至擁有續(xù)寫故事的權力。

例如《仙劍奇?zhèn)b傳三》IP現場，在“六界輪回 踏劍重游”主題中，觀眾可以進入鎖妖塔內，與龍葵御劍飛行，重寫故事結局。正是二創(chuàng)，才得以讓我們與作品如此親近，仿佛置身于多年前的夏天，在電視機前看龍葵為兄鑄劍時潸然淚下的場景。

但從進一步的維度看，小紅書之所以要搭建一個如此宏大又沉浸的好作品互動展，除去對“好作品”的強調，更旨在將線上社區(qū)的氛圍，具象化延伸到線下。它讓人們直觀感受到小紅書社區(qū)娛樂生態(tài)的模樣，知道這里的用戶關心什么、喜好什么，以及更重要的是，看見用戶又是如何在小紅書上發(fā)起討論、解讀以及二創(chuàng)作品的。

這種案例在小紅書隨處可見。小紅書上的垂類創(chuàng)作者，會將影片中的角色衍生到現實領域中，喜愛《瘋狂動物城》的用戶們曾主動發(fā)起了一場COS，一鍵回城變身動物城居民。這種COS并非簡單復刻，《瘋狂動物城》為我們塑造了一個宏大的世界觀，小鎮(zhèn)居民性格特異，但人們喜歡朱迪，除去她的可愛外表，更因為朱迪內心的堅毅勇敢，以及“關關難過關關過”的生命力。

又如小紅書有豐富的考究黨、細節(jié)控，他們會在IP間隔期持續(xù)更新對影片的解讀，也間接拉長了作品的生命力?！栋⒎策_》2009年上映，迄今過去17年，人們對影片的解讀從環(huán)境保護、文明沖突，已經發(fā)展到今天小紅書用戶對阿凡達星球生態(tài)乃至宗教設定的全局拆解。而大火的《沙丘1》，也有小紅書用戶從人類學伏筆，試圖解讀沙漠社會的文化邏輯與信仰政治。

說回到小紅書，一家公司的超大型項目，背后往往釋放著強烈的業(yè)務信號。我們要關注這場娛樂盛典，就不止于關注其本身，在超越盛典的背后，小紅書更想表達自己今天在娛樂生態(tài)內的站位——小紅書已經不再是簡單的娛樂內容集散地，更是新大眾文藝討論場。

為什么有這個判斷？先看數據，小紅書每天誕生超過16萬條影視綜相關筆記，超300萬條評論互動；每天擁有7000萬左右活躍的文娛用戶，其中00后占比近4成，一二線城市用戶近8成。規(guī)模并非前列，但放在小紅書真誠、真實和高質量的表達語境下，這個圖譜已經非常難得。

如果說用戶討論提供了強大的內容池，那么產業(yè)和趨勢的契合，則進一步讓小紅書成為好作品出圈、好口碑生根發(fā)芽的重要源頭地。

在REDGALA舉辦當日的閉門會上，小紅書娛樂運營負責人三千透露了平臺對內容創(chuàng)作風向的三點觀察：

第一，未來內容消費，正走向審美時代，口碑時代。好作品的種草尤為關鍵。第二，更多新銳廠牌會誕生，帶來更多的圈層佳作。第三，內容從純收看體驗進入全面IP運營時代。觀看成為入口，驅動平臺從播放量運營變走向價值運營。

邏輯已然清晰。當具備審美、敢于表達且高度活躍的用戶群體，遇上小紅書社區(qū)真實、開放的社區(qū)土壤，“活人感”討論場所形成的社交口碑，在為文娛產業(yè)提供消費決策的同時，也讓好作品在當今時代的價值持續(xù)被發(fā)掘、被放大。

而作為平臺的小紅書，正逐漸成為新大眾文藝時代的口碑發(fā)源地，讓好東西自我開始。

當種草走向影視綜

新大眾文藝討論場的土壤，自然而然帶來的便是“種草”的有效和高效。

上述趨勢并不意外。過去，小紅書“種草”概念往往與美妝、家居等實體消費相關，但近年來，小紅書內已經孕育了超過3000個活躍的興趣群落，2024年小紅書slogan也正式從“你的生活指南”更新為“你的生活興趣社區(qū)”，這些都意味著，文娛種草在興趣誕生時就已經悄然發(fā)生，從物質消費到精神文化，小紅書萬物皆可種草。

而從生活興趣長出的種草，背后是真實的情感分享與價值傳遞，這也是傳統(tǒng)影視綜宣發(fā)所稀缺的能力。

當下內容市場的傳統(tǒng)傳播邏輯逐漸失效，單純流量投放的轉化效率持續(xù)走低，不少優(yōu)質作品常因缺乏高效觸達而被海量信息淹沒。與此同時，大眾的審美與選擇意識不斷提升，不再被動接受營銷導向的內容引導，反而更信賴真實、有共鳴的口碑分享。

以恒星引力為代表的內容新廠牌公司就是典例。當觀眾的注意力被不斷細分，圈層化、垂類化正在成為創(chuàng)作的新共識。恒星引力CEO王一栩在REDGALA娛樂伙伴圓桌上提到，如今恒星引力已經不再盲目追求“破圈層”，而是專注于打造能精準觸達目標觀眾，滿足觀眾情感需求的“圈層爆款”。

“觀眾在觀看長視頻劇集后，必然會前往社交媒體展開討論，這種討論本身也是一種情緒消費。我們會將相當一部分運營精力投入到劇播后，主動發(fā)布幕后故事和創(chuàng)作理念，觀察觀眾的認同點與分歧點?！蓖跻昏蛘f。

在小紅書站內，精準分發(fā)機制能將內容快速抵達至用戶面前，從而讓主創(chuàng)團隊精準找到圈層。社區(qū)的真實性和活人感，也決定了團隊與用戶互動的深度和廣度。

不難理解，對于影視綜市場而言，小紅書已經成為那個連接“好作品”與“真觀眾”的載體。

為此，小紅書娛樂運營負責人三千還分享了一個有趣的案例。她提到，笑果脫口秀演員在小紅書上開通、運營賬號后，所積累的平臺粉絲將會形成10：1的專場票倉轉化。

“這個數字來源于我們對脫口秀演員的真實調研，這也是小紅書存在高效人群圈層、高付費意愿用戶生態(tài)，才能實現的精準轉化?！彼f。

既然有種草需求，也有種草能力，那小紅書又是如何實現影視綜種草最后一公里的？

《一飯封神》或許能成為出圈案例。2025年，這檔廚師競賽節(jié)目迅速走紅，尤其在小紅書平臺形成破圈效應，收獲大量長尾討論的同時，節(jié)目的廚師嘉賓們更在小紅書上收獲了大量忠實IP粉。

這背后離不開小紅書與主創(chuàng)團隊的深度社區(qū)聯(lián)動。在《一飯封神》上映時，小紅書為其從線上到線下打造了運營方案——美食博主共創(chuàng)，與社區(qū)美食垂類博主深度合作，激發(fā)用戶對節(jié)目中菜肴的廣泛復刻與二創(chuàng)；名廚親臨社區(qū)，邀請節(jié)目名廚直播、互動，直接與用戶建立連接；舉辦線下收官禮，讓深受用戶喜愛的廚師從線上走入現實場景。

而經歷過去一年的非標案例沉淀后，小紅書已經逐漸明確好作品與社區(qū)的種草鏈路——這也是REDGALA閉門會最大的意義，小紅書想要旗幟鮮明地告訴外界，小紅書娛樂生態(tài)是什么，影視綜該如何在這里種草，種草又能帶來多大的想象力。

具體來看，其一，閱讀量和討論量依舊是社區(qū)核心數據指標，在小紅書站內，“有效筆記種草+精準圈層用戶運營”，都是提升上述核心數據的重要方法。

其二，開放差異化合作工具箱，通過反漏斗種草模型、生活方式場景聯(lián)動玩法、建造IP熱愛場為主創(chuàng)方提供更可視化的路徑。

娛樂伙伴圓桌現場，三千還公布了“小紅花作品發(fā)光計劃”，即以上優(yōu)質工具箱，年度內將無保留地開放給20個優(yōu)質作品。小紅書將提供從“用研前測”，到“正片宣發(fā)”，再到“長線衍生“的全鏈路合作，與新一代的創(chuàng)作者開啟真正意義上的共創(chuàng)。

“在一個不確定的時代，我們給大家一些確定性的信心?！比дf。

“活人感”依舊是護城河

“可以說，小紅書就是《一飯封神》最核心的宣發(fā)陣地。”《一飯封神》總導演何舒說。

在廚師們入駐小紅書前，何舒從未想過，他們會在小紅書收獲如此多的互動和喜愛。她將原因總結為平臺的“活人感”。

何舒稱，一位廚師曾告訴她，自己平時特別宅，在家除了做飯，就是刷小紅書，原因很簡單，“許多小紅書網友發(fā)來私信說，這位廚師的回復，讓自己開心了一整天，這種反饋讓他感動，也更激發(fā)了他的互動欲”。

在影視綜宣發(fā)的賽道上，流量與數據或許能帶來一時的熱度，但“活人感”才是難以復制的護城河。小紅書擁有最真實、最活躍且愿意表達的用戶群體，他們拒絕虛假的營銷，更愿意為有溫度、有靈魂的內容停留。這種社區(qū)氛圍，也為優(yōu)質影視綜內容提供了獨特的生長空間。

而更深度、真實的討論，也為影視內容提供了難以復制的二創(chuàng)機會。在這種意義上，小紅書影視綜種草也擁有更大的想象力。例如《浪浪山小妖怪》播出期間，不少小紅書用戶開啟了職場生存技巧的二創(chuàng)研討，一位小紅書用戶發(fā)布的《可能是<浪浪山>全網最全細節(jié)》收獲了2.3萬高贊，其中對浪浪山的隱喻探討，對職場與人生雙重困境的講述，引發(fā)了許多用戶的共鳴。

今天，任何影視作品在大屏上的熱度，終究有回落的那一天，只有當用戶不斷分享劇中臺詞、解讀人物命運時，這些二創(chuàng)所形成的長尾效應，才能讓作品的生命力真正穿越播出周期。

這種“活人感”，也讓小紅書平臺在近一兩年涌現了不少爆款作品，它們其中很大一部分，都并非行業(yè)最初認定的、具備標準化“爆款品相”之作。

結合本次小紅花好作品獎，我們或許能看到今天小紅書上的佳作究竟有何共性——以《我的阿勒泰》為代表的情緒共鳴型，這類作品往往能精準觸達平臺用戶的集體情緒，引發(fā)強烈共鳴；以《許我耀眼》為代表的引領表達型，不懼怕表達野心、充滿生命力的許妍，擊中了觀眾的“本我”；以《永夜星河》為代表的圈層佳作型，這類作品擁有明確的目標受眾，并塑造了當下獨特的內容審美。

我們也能看到，無論是新大眾文藝討論場，還是重塑影劇綜宣發(fā)邏輯，這些都是基于小紅書“活人感”社區(qū)屬性所構建的生態(tài)。

在這個生態(tài)中，作品、主創(chuàng)、演員甚至是小紅書創(chuàng)作者、用戶都是其中一環(huán)，它釋放了更大的彈性和可能性，也讓小紅書不再只是影視綜宣發(fā)的“配角”，而是定義內容價值“主角”。

某種意義上，小紅書已經展現了其超越“宣發(fā)平臺”的深層價值——從一個內容分發(fā)渠道，成長為定義新流行、孵化新內容、延續(xù)IP生命力的行業(yè)基礎設施。

畢竟，影視作品終究是人的創(chuàng)作、人的表達，它生于人，解讀人，又為人筑造了一個巨大的想象烏托邦。如果影視綜需要一個未來的答案，那一定是回歸“人”本身。